【文章內(nèi)容簡介】 素。 客戶購房最主要的原因示意圖 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 原因 頻次 百分比改善居住環(huán)境 196 給自已準(zhǔn)備 5 離上班單位近 24 8結(jié)婚用 9 3取消福利分房不得不買房 12 4拆遷 18 6其它 36 12合計(jì) 300 100麗苑對客戶最大的吸引因素因素 頻次 百分比價(jià)格合適物有所值 66 22政府工程質(zhì)量有保障 48 16環(huán)境優(yōu)美綠化率高 126 42上班上學(xué)較近 18 6規(guī)模大有很好的發(fā)展前景 13 親屬朋友相鄰而居比較方便 11 物業(yè)管理良好 2 其它 16 合計(jì) 300 100麗苑買房主要原因050100150200250改善居住環(huán)境給自已準(zhǔn)備離上班單位近結(jié)婚用取消福利分房不得不買房拆遷 其它購買吸引力020406080100120140價(jià)格合適物有所值政府工程質(zhì)量有保障環(huán)境優(yōu)美綠化率高上班上學(xué)較近規(guī)模大有很好的發(fā)展前景親屬朋友相鄰而居比較方便物業(yè)管理良好其它 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周 邊生活設(shè)施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。 客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖 不滿意因素 頻次 百分比房屋質(zhì)量 38 綠化環(huán)境 3 1交通設(shè)施 43 物業(yè)管理 58 周邊公共配套 32 周邊自然環(huán)境 13 運(yùn)動娛樂設(shè)施 30 10配套設(shè)施 36 12其它 42 14合計(jì) 295 缺省 5 總計(jì) 300 100不滿意的地方020406080房屋質(zhì)量 綠化環(huán)境 交通設(shè)施 物業(yè)管理周邊公共配套 周邊自然環(huán)境 運(yùn)動娛樂設(shè)施配套設(shè)施其它 4． 這部分消費(fèi)者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅(jiān)信自己選擇的正確性，并認(rèn)為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α? // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 對麗苑發(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖 看法 頻次 百分比短期內(nèi)會有很大發(fā)展 9 3有潛力將來會有發(fā)展 216 72距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大 321 不了解 42 14合計(jì) 298 缺省 2 總計(jì) 300 100區(qū)域認(rèn)同分布圖短期內(nèi)會有很大發(fā)展有潛力將來會有發(fā)展距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大不了解 (四 ) 具體消費(fèi)意向分析 通過我們對市場調(diào)查，以及對消費(fèi)者購買住宅消費(fèi)行為的分析，我們不難對消費(fèi)者的住房消費(fèi)意向得出如下結(jié)論。 1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好 愿望，自身的消費(fèi)能力以及房屋價(jià)格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。 2． 每平方米 2021 元 —— 3000 元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個(gè)區(qū)域的價(jià)值發(fā)展水平不同而有所差別， 25 萬 —— 30萬元的住宅最受市場歡迎。 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠(yuǎn)郊區(qū)的人比重很小。 4． 由于目前消費(fèi)者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費(fèi)者將房地產(chǎn)開發(fā)商// 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 的知名度和信譽(yù)度作為購房選擇的要素。 5． 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時(shí)存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較 大的項(xiàng)目受到追捧，從這一點(diǎn)看來，大規(guī)模項(xiàng)目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。 6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，樹立了借貸購房的住宅消費(fèi)觀念。 7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費(fèi)者的青睞，居民對低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨(dú)體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點(diǎn)，除價(jià)格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費(fèi)者最為看重的。 9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費(fèi)者的首選，錯(cuò)層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費(fèi)者購房時(shí)考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費(fèi)者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。 11． 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費(fèi)者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強(qiáng)烈。 12． 消費(fèi)者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費(fèi)者進(jìn)// 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 行購房選擇時(shí)倍受關(guān)注，而對一些實(shí)用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費(fèi)者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越 明顯。 通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關(guān)區(qū)域市場消費(fèi)行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費(fèi)者購房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場需求并引領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 第四部分 項(xiàng)目素質(zhì)分析 一． 項(xiàng)目優(yōu)勢 1． 太陽城項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積超過 100 萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項(xiàng)目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。 2． 太陽城起步區(qū)將于 2021 年 6 月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。 3． 緊鄰城市 迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機(jī)場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵 2 號線的興建，項(xiàng)目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。 4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。 5． 順馳太陽城項(xiàng)目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。 6． 順馳集團(tuán)開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。 二． 項(xiàng)目劣勢 1． 與周邊項(xiàng)目相對比，土地成本較高，付款壓力大。 2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價(jià)值市場評價(jià)較低。 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通 往市區(qū)的主干道路 —— 衛(wèi)國道距離較遠(yuǎn)，不利于現(xiàn)場的形象展示。 4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。 三． 威脅分析 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性傾向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的和平、河西、南開三個(gè)區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項(xiàng)目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個(gè)區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。 3． 在海河以東、中 環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價(jià)格優(yōu)勢的住宅項(xiàng)目。這些項(xiàng)目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價(jià)等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運(yùn)作的“運(yùn)動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 四． 機(jī)會分析 1． 政府對于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項(xiàng)目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。 2． 太陽城的操作由順馳獨(dú)立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及 社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城 2 期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場效果。 3． 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點(diǎn)區(qū)域。 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。 5． 加入 WTO 及天津近幾年經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長將為太陽城項(xiàng)目帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。諸如私人汽車的日益普及等等。 6． 北京 2021 年奧運(yùn)會選定天津機(jī)場作為輔助機(jī)場，有消息稱計(jì)劃在京津之間再修一條高架輕軌。 五． 綜合評價(jià) 結(jié)合前面的 SWOT 因素分析，我們可以看出，順馳太陽城 2 期雖然存在 一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與梅江相比擁有價(jià)格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。因此，依托于起步區(qū)的成功運(yùn)作，太陽城// 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 2 期項(xiàng)目具有交通便利、市場認(rèn)可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點(diǎn)，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價(jià)值。 為了將太陽城 2 期項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問題： 1． 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項(xiàng)目綜合素質(zhì)一般，所以，在項(xiàng)目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下， 避開價(jià)格競爭。 2． 密切關(guān)注起步區(qū)市場反應(yīng)情況，根據(jù)市場需求進(jìn)行二期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場。 3． 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個(gè)角度研究問題。 4． 通過項(xiàng)目推廣工作，消除與消費(fèi)者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。 5． 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化。 6． 在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項(xiàng)目居住理念的提升，加強(qiáng)對大社區(qū)生活方式的營造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點(diǎn)，提高市場關(guān)注度。 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 第五部分 總體發(fā)展構(gòu)想 一． 項(xiàng)目定位 1． 太陽城基本描述 以先進(jìn)的居住理念為先導(dǎo)，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點(diǎn)，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，具備二十一世紀(jì)領(lǐng)先品質(zhì)住宅產(chǎn)品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)。 2． 客戶群定位 整個(gè)太陽城項(xiàng)目的客戶群定位必然是多層次的?？傮w上看，應(yīng)明確以 “中等收入階層”為主流消費(fèi)群體的客戶群定位。 “中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭月收入在3000 元 /平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對未來美好生活充滿信心和渴望的人 群。 3． 產(chǎn)品定位 利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢，以“中等收入階層”為主流消費(fèi)群體，講求住宅產(chǎn)品的多樣化。 4． 形象定位 作為 120 萬平方米的大型居住社區(qū)，太陽城項(xiàng)目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“大氣”與“活力”，樹立順馳太陽城品牌在天津房地產(chǎn)界的強(qiáng)勢地位，并通過太陽城項(xiàng)目進(jìn)一步提升順馳品牌的知名度與美譽(yù)度。 // 海量的管理營銷資料打包下載 // 海量的管理營銷資料打包下載 整體形象包裝應(yīng)以清新、自然、浪漫為主調(diào)，強(qiáng)調(diào)順馳太陽城品牌的親和力。 二． 發(fā)展思路 1． 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計(jì)，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)成為理念的最有力支撐。 2． 完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強(qiáng)化商業(yè) 及教育設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。 3． 以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。 4． 精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽城項(xiàng)目的主要競爭優(yōu)勢之一。 5． 通過起步區(qū)對整個(gè)太陽城項(xiàng)目的展示效果，提升項(xiàng)目綜合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 6． 實(shí)施具有“指標(biāo)性概念”的操