【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金品痛舒膠囊等都采用了這一方法：風(fēng)寒、風(fēng)熱區(qū)別用，痛舒膠囊也弄了個(gè)口服＋外用。當(dāng)然這幾個(gè)案子都是取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。第五、延伸。在同一品牌概念下進(jìn)行劑型、其他用途的延伸需要。但主題一定是不變的。云南白藥在品牌延伸上，不管用于什么領(lǐng)域，成功的都是以治傷為功能訴求的產(chǎn)品。用于其它治療目的產(chǎn)品，好象還沒(méi)有成功的。這也說(shuō)明了，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中形成一定的觀念，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也只能在相同的訴求下來(lái)行。如果隨意進(jìn)行延伸，其后果就是消費(fèi)者不認(rèn)可，有可能會(huì)以得一定的成功，但要在所延伸領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位，可能性不大。我是從小就知道云南白藥是傷科圣藥，一顆紅色的保險(xiǎn)子，一小瓶白色藥粉，從這么多年的觀察來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可的云南白藥就是一個(gè)傷科藥，而且是圣藥。這一品牌有著多種神秘光環(huán)：國(guó)家保密配方、中華老字號(hào)，創(chuàng)下云南第一品牌、中國(guó)醫(yī)藥第一股等名頭。時(shí)下各大品牌都不在斷擴(kuò)張之中，云南白藥、滇虹、騰藥等藥企也趨之若鶩，也有一些成功的案例。如滇虹的日化產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的主業(yè)——藥品的銷(xiāo)量，成了它的支柱產(chǎn)品。云南白藥牙膏也在牙膏品類(lèi)高端市場(chǎng)上開(kāi)拓了屬于自己的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。而圣火在化妝品領(lǐng)域卻一直困難重重。而騰藥向日化領(lǐng)域的延伸完全是一個(gè)失敗的教訓(xùn)。還有一些進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的藥企甚至拖累到了主業(yè)經(jīng)營(yíng)。云南藥企品牌建設(shè)中白藥和滇虹無(wú)疑是兩面旗幟。排毒養(yǎng)顏膠囊從來(lái)就沒(méi)有企業(yè)品牌的概念。一直以產(chǎn)品品牌在走，有一點(diǎn)象腦白金的路線(xiàn)。廠(chǎng)家也試圖開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，但這支團(tuán)隊(duì)有一點(diǎn)奇怪，除了把排毒養(yǎng)顏膠囊做成功了，其他產(chǎn)品都一敗涂地。是機(jī)遇好呢？還是其他什么原因？我一直跟同行探討，但大家都不知所以。騰藥在云南有較深的品牌知名度與信任度。在老品牌中云南白藥、騰藥、昆中藥消費(fèi)者口碑都不錯(cuò)，新興品牌如滇虹在日化領(lǐng)域采用云南白藥的品牌模式，目前大力發(fā)展其藥品，欲重塑康王的雄風(fēng)。盤(pán)龍?jiān)坪Ｊ且患乙恢睆?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，其訴求一直是大家認(rèn)為非常好的“排毒養(yǎng)顏”，得益于“養(yǎng)顏”，而盤(pán)龍?jiān)坪Ｊ鞘裁床](méi)有明確提出來(lái)，所以其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在推廣上無(wú)疑跟其他小廠(chǎng)家小產(chǎn)品沒(méi)有多大區(qū)別，都是從零開(kāi)始在消費(fèi)者心智中建立形象。綠A把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌溶為一體，也起得了不小的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)借獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)獲得了等一的市場(chǎng)占有率，知名度也不錯(cuò)。我經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)螺旋藻，都會(huì)說(shuō)：“我知道，就是那個(gè)綠A”以上這些產(chǎn)品都成了云南的名片。在全國(guó)市場(chǎng)取得了不小成績(jī)。我們來(lái)看他們的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律?？偨Y(jié)：品牌就是在消費(fèi)者心智中形成某一品類(lèi)的一個(gè)形象。比如說(shuō)傷科用藥，消費(fèi)者首先想到，云南白藥，在這一品類(lèi)中，其就是第一的形象。這個(gè)形象一旦確立就必須不余于力的強(qiáng)化，爭(zhēng)取在這一品類(lèi)中做到第一提及率。需要有明確的品牌理念，有了這一理念那所以的品牌建設(shè)都可以在這一理念下進(jìn)行，而不會(huì)看到什么都想要。這一理念是企業(yè)發(fā)展的綱。當(dāng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)，而不適合這一理念是，就采用不同的品牌。在劑型、使用方法、包裝等領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)很多。很多企業(yè)總是覺(jué)得自己很小，一切都采用跟蹤大企業(yè)的做法。缺失了個(gè)性。也勢(shì)必造成其無(wú)法超越大品牌的束縛。小企業(yè)可以在功效等方面與大品牌想同，但在劑型、使用方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新。同一品牌旗下產(chǎn)品訴求格調(diào)保持一致非常重要。這是眾多廠(chǎng)家一直沒(méi)有重視的，這個(gè)產(chǎn)品走一條路，那個(gè)產(chǎn)品走一條路，最終是相互離得非常遠(yuǎn)，消費(fèi)者都無(wú)法認(rèn)知到是同一品牌旗下產(chǎn)品。浪費(fèi)了大量的資源，而對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有起到疊加效應(yīng)。延伸?？赡苓@是一個(gè)中國(guó)特色。中國(guó)的消費(fèi)者，特別是老一輩的消費(fèi)者，他們并沒(méi)有太強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而只有名牌意識(shí)。有一點(diǎn)“一俊遮百丑”的味道，只要你這個(gè)產(chǎn)品做出名了，那不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，他都會(huì)覺(jué)得好。中國(guó)的眾多品牌也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在上面下了不少功夫，賺了不少錢(qián)。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)，特別是這幾年來(lái)表現(xiàn)日趨明顯，消費(fèi)者不在只看你是否知名了，他們也開(kāi)始知道品牌就是在某一品類(lèi)更專(zhuān)業(yè)。所以很多品牌商己經(jīng)開(kāi)始從前些年的遍地開(kāi)花，到現(xiàn)在的慢慢收縮，更注重在主業(yè)中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能訴求下的延伸，須有很強(qiáng)的相關(guān)性。比如說(shuō)藥企做化妝品，中國(guó)的消費(fèi)者就能接受。為什么呢？因?yàn)橛昧撕芏嗷瘖y品功效并不明顯，而藥妝中突出一個(gè)藥品的功效，這是相關(guān)的。比如云南白藥延伸到牙膏日化產(chǎn)品，訴求相關(guān)性很強(qiáng)。而騰藥就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。圣火的十二味同樣無(wú)法突破。隨意進(jìn)行品牌延伸并最終失敗是很普遍的現(xiàn)象。品牌建設(shè)中符號(hào)化特征越來(lái)越重要。麥當(dāng)勞金色拱門(mén)是一個(gè)非常成功的例子?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、NIKE、奔馳、寶馬等等都是在品牌設(shè)計(jì)與宣傳中重點(diǎn)突出符號(hào)特征的國(guó)際品牌。隨著宣傳越來(lái)越多，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。當(dāng)一個(gè)品牌在其品類(lèi)中得到認(rèn)可后，消費(fèi)者更多的是通過(guò)符號(hào)來(lái)記住它的。這個(gè)符號(hào)與其品牌理念被消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起了。一方面廠(chǎng)家能夠達(dá)到品牌積累的效果，另一方面記憶簡(jiǎn)潔，認(rèn)知方便。品牌營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)過(guò)去是有錢(qián)的大企業(yè)才有資格談的。雖然小企業(yè)也天天叫喊著品牌營(yíng)銷(xiāo)，但迫于生存，他們大多是停留在嘴上的。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)層次的提高，品牌營(yíng)銷(xiāo)被空前的重視，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外理論滿(mǎn)天飛。但適不適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？如何在中國(guó)市場(chǎng)使用這些理論呢？都值得我們探討。當(dāng)然更多的我們得從中國(guó)的企業(yè)，中國(guó)的案例來(lái)進(jìn)行研究、論證。從一開(kāi)始我們就進(jìn)行系統(tǒng)的思考，把品牌做為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理。個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎討論。：79792750第四篇：成功,不會(huì)從天降勵(lì)志故事冰心曾說(shuō)，“成功的花，人們只驚羨她現(xiàn)時(shí)的明艷！然而當(dāng)初她的芽?jī)?，浸透了奮斗的淚泉，灑遍了犧牲的血雨?！背晒Σ粫?huì)從天降，要想收獲成功，需要我們奮斗，需要我們拼搏。很多的“寒門(mén)貴子”，他們從大山中走出來(lái)，他們沒(méi)有可供隨時(shí)上網(wǎng)消遣的手機(jī)，沒(méi)有多余的零花錢(qián)去海吃海喝，沒(méi)有一對(duì)一課外輔導(dǎo)的條件，有的只是與書(shū)為伴，專(zhuān)心聽(tīng)講，挑燈