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正文內(nèi)容

關(guān)于外賣營銷推廣(編輯修改稿)

2024-10-13 12:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 用霍華德―謝思模式“刺激因素→內(nèi)在因素→反映”的理論構(gòu)架,結(jié)合微信實例,將“刺激因素”具體化為微信產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素,包括微信的質(zhì)量、價格、特性、可用性和服務(wù);將“內(nèi)在因素”具體化為微信使用主體――用戶的個人因素,包括用戶的性別、年齡、收入和受教育程度;將“反映”具體化為微信使用頻率。(一)產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品所具備的特性滿足生活使用和適應(yīng)社會生產(chǎn),它是衡量產(chǎn)品使用價值的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品分為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量兩種類別,產(chǎn)品外在質(zhì)量能夠發(fā)揮真正意義是建立在內(nèi)在質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上。質(zhì)量在企業(yè)競爭之中起關(guān)鍵作用,與企業(yè)的市場占有率息息相關(guān)。良好的質(zhì)量,有助于提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,促使消費者重復(fù)使用。目前,質(zhì)量為消費者做出購買決策考慮的首選因素(,2013)。產(chǎn)品價格是指消費者使用產(chǎn)品所消耗的費用。消費者內(nèi)心有客觀估價,依據(jù)產(chǎn)品對自身效用大小而定,估價是一個范圍值(Indrajit Sinha,2005)。當(dāng)產(chǎn)品價格能夠滿足消費者期望值,使用產(chǎn)品滿意度高,促進消費者重復(fù)使用。當(dāng)產(chǎn)品價格不能夠滿足消費者期望值,消費者會拒絕再次使用(Richard,2006)。產(chǎn)品特性是指對產(chǎn)品的基本性能進行補充的性能,即為區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異化性能。企業(yè)可以挑選適當(dāng)?shù)男滦吞匦?,并依個計算潛在特性的企業(yè)成本和客戶價值。營銷者應(yīng)估量客戶的需求量、推新的歷時和競爭對手的效仿難度(Marco Bertini,Elie Ofek,and Dan Ariely,2009)。企業(yè)應(yīng)提前對產(chǎn)品特性、用法和益處向客戶說明,以遠離“特性疲勞”(Paul Kedrosky,2006)。企業(yè)還應(yīng)在較高成本、定制化特性與較低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品之中做出合時宜的選擇??捎眯允呛饬縄T產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo),是產(chǎn)品的核心競爭力。以心理學(xué)角度解釋可用性。有效性:使用軟件的過程中,用戶能夠集中知覺與思維在完成任務(wù)上,不受軟件結(jié)構(gòu)、界面、圖標(biāo)、輸入的束縛。高效率:用戶使用軟件完成任務(wù)耗時少。好學(xué)習(xí):用戶操作軟件簡單、易上手。少失誤:用戶使用產(chǎn)品過程穩(wěn)定性好,信息交互安全性高??傊?,產(chǎn)品的可用性是吸引消費者使用產(chǎn)品的動機,對消費者使用或消費產(chǎn)品頻率有一定程度的影響作用(,2013)。產(chǎn)品服務(wù),是指以推動產(chǎn)品銷售為目的的增值服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)是附加的、延伸產(chǎn)品,促進產(chǎn)品功能充分使用,提高消費者對產(chǎn)品使用或消費頻率??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的功能呈多樣化,消費者對產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求。產(chǎn)品的服務(wù)許諾、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率,成為消費者購買決策中考慮的重要因素?;诓町惢瘧?zhàn)略,制造商、分銷商、和零售商為提供更好的服務(wù)而提供更多的增值服務(wù)。服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性四大突出特點。無形性:服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的。購買者尋求服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)以降低不確定性。因此,服務(wù)提供者應(yīng)對此類依據(jù)管理“化無形為有形”(Theodore Levitt,1981)。而服務(wù)營銷者應(yīng)把“無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為完善體驗和具體利益”(Lewis and Stephan ,1994)。不可分離性:服務(wù)的不可分離性體現(xiàn)在生產(chǎn)與消費同一性,即雙方同時進行,因此,服務(wù)提供者與消費者間的互動,作為一個典型特征,存在于服務(wù)營銷中??勺冃裕悍?wù)的質(zhì)量與時間、地點、提供者密切相關(guān),因此,存在極大的可變性,針對消費者感知的可變性,提出對顧客滿意度監(jiān)控,具體可采用調(diào)查顧客滿意度、顧客建議和投訴系統(tǒng)等。企業(yè)還可以通過對顧客信息數(shù)據(jù)庫管理,支付高質(zhì)、定制、人性化服務(wù),尤其是在線服務(wù)(Jeffrey ,Bernard ,and Ellie ,2005)。易逝性:服務(wù)具有不能存儲的特征,需求的變動,使企業(yè)所面臨服務(wù)易逝性重要問題。解決問題的關(guān)鍵在于,謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)匹配,即在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點、價格,向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)姆?wù)( Sasser,1976)。(二)個人因素人口統(tǒng)計變量(demographics)是個人因素中的一個分支,含有性別、年齡、收入、受教育程度等因子。人口統(tǒng)計變量是影響使用頻率的重要因素,在細(xì)分消費者市場方面應(yīng)用廣泛(Korgaonkar and Wolin,1999)。消費者人口統(tǒng)計變量對于網(wǎng)絡(luò)使用頻率的影響,通過研究表明:收入高、受教育程度高的年輕人對創(chuàng)新的消費使用模式有更好的接納性。他們具有注重使用便捷,承受網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險,價格敏感低的特點(Peterson,1989)。美國網(wǎng)絡(luò)使用逐漸擁有大眾化特征,消費者人口統(tǒng)計變量在網(wǎng)絡(luò)使用影響作用弱化。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者在性別、年齡、收入、受教育程度與總?cè)丝谔卣飨喾╖ellner,2000)。性別對使用動機有明顯影響,使用動機越多,使用頻率越大。2014年,:,與往年相比,基本一致。(CNNIC,2014)這說明網(wǎng)絡(luò)使用者男性多于女性。消費者在不同的年齡階段,需求和愛好有所不同。年齡對新型的消費使用模式影響顯著,研究表明,年齡大的消費者對新事物認(rèn)知慢,而因循守舊,接受變化慢。年齡與新技術(shù)接受呈負(fù)相關(guān)(Gattiker,1992)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查提供數(shù)據(jù)顯示,截止至2014年,中國網(wǎng)絡(luò)主要使用人群年齡為20―29歲,與2013年相比,20歲以下和50歲以上使用網(wǎng)絡(luò)人群有小幅增長(CNNIC,2014)。這說明,網(wǎng)絡(luò)使用人群主要以年輕人為主,并向低齡和高齡人群滲透。收入是消費頻率的基礎(chǔ)和前提。消費頻率取決于使用頻率。人們可支配收入越多,消費頻率就越多。調(diào)查表明,%。一線城市低、中、高人群的網(wǎng)絡(luò)消費金額與收入水平成正比。網(wǎng)絡(luò)消費占總月收入的比例中,高收入人群所占比例最低。原因是,高收入人群購買力強,線上線下消費都高(ICTR,2014)。網(wǎng)絡(luò)使用需要上網(wǎng)終端及其相關(guān)技能。因此,網(wǎng)絡(luò)使用者擁有一定的受教育水平。調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)使用者中,本科比例最高,%,%,%(中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心,2013)。三、研究設(shè)計與分析為檢驗研究模型的可行性,計量尺度的有效性,對微信用戶進行探索調(diào)研。此次調(diào)研以泰國博仁大學(xué)作為探索調(diào)研地點,對15名在校學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)問卷進行調(diào)研。通過探索調(diào)研,征集了被調(diào)查者得反饋建議與初步分析結(jié)果,經(jīng)與導(dǎo)師討論,對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、措辭的合理性進行了調(diào)整,確定了正式的調(diào)查問卷。(一)問卷設(shè)計結(jié)合調(diào)研對象微信用戶的基本特征使用互聯(lián)網(wǎng)為前提,最終選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主要調(diào)查方式。正式問卷由三部分組成。第一部分為微信用戶基本情況,即微信用戶人口統(tǒng)計特征,包括性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟狀況。第二部分與第三部分用李克特五點量表(Likert Scale)計量。第二部分測量微信用戶使用頻率,分別為非常低、很低、一般、很高、非常高,相應(yīng)賦值為5。第三部分測量用戶使用微信的看法,即微信用戶對產(chǎn)品實質(zhì)刺激的滿意度,分別為非常不好、很不好、一般、很好、非常好,相應(yīng)賦值為5。圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品服務(wù)5個維度來設(shè)置用戶滿意度的問題。(二)數(shù)據(jù)采集考慮到研究對象特征與問卷發(fā)放便利,采用隨機抽樣調(diào)查法。首先,用問卷星制作網(wǎng)絡(luò)問卷,然后通過微信、、電子郵件發(fā)放問卷,最后回收完成的問卷。在調(diào)查問卷提交后,被調(diào)查賦予網(wǎng)上抽獎機會,以提高問卷的回收率與有效率。《2014年新媒體藍皮書》指出,%,為主要使用人群,呈用戶年輕化走勢。為確保問卷調(diào)查的有效性,此次調(diào)查以青年群體為主,樣本發(fā)放對象范圍于在校學(xué)生包括大專、本科、碩士、博士以及上班族,發(fā)放渠道通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)放,定位為使用微信的人群。此次問卷共發(fā)放問卷250份,有效問卷為233份,%。衡量問卷有效的標(biāo)準(zhǔn)為:是否回答了問卷中的大多數(shù)問題;是否問卷中的回答出現(xiàn)連續(xù)相同的答案;是否為獨立IP。(三)數(shù)據(jù)分析本文采用Microsoft Excel 2010與統(tǒng)計軟件對微信用戶調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行分析。通過信度和效度分析判斷所設(shè)計問卷具有可靠性和有效性,以描述性統(tǒng)計分析的方式對樣本的基本情況和一般特性描述展示。采用相關(guān)性分析研究產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素5個因子和使用頻率是否存在相關(guān)關(guān)系和相關(guān)程度。最后檢定產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素、個人因素和使用頻率之間關(guān)系,用了多元回歸分析。四、實證分析(一)信度分析鑒于α信度系數(shù)法,適用于意見式、態(tài)度式量表信度分析,為目前廣泛應(yīng)用的信度系數(shù),故選用此方法測量本調(diào)研量表的信度。α系數(shù)對量表中各題項的一致性進行描述,是內(nèi)在一致性系數(shù)中的一種??偭勘碇?。采用統(tǒng)計軟件對總量表27項變量信度分析,總量表的Cronbach ,說明總量表信度很好,即總量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。分量表中。,問卷應(yīng)該重新編寫。采用統(tǒng)計軟件對分量表產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素22項變量信度分析,分量表的Cronbach ,說明產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素分量表信度很好,即分量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。(二)效度分析KMO適用于判斷多元統(tǒng)計因子分析的合適度。KMO值在(0,1)之間,當(dāng)KMO值趨近1時,表示變量間相關(guān)性強,適合做因子分析;反之,KMO值趨近0,表示變量間相關(guān)性弱,不適合做因子分析。Bartlett值為了檢驗數(shù)據(jù)是否源于正態(tài)分布總體,F(xiàn)值的顯著性是判斷的標(biāo)準(zhǔn)。,說明該組數(shù)據(jù)做因子分析非常適合。,顯著相關(guān),說明該
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