【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略分析煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。那么百年張?jiān)Ｓ质窃鯓託v經(jīng)坎坷屹立至今創(chuàng)造輝煌的呢？一、張?jiān)５摹把蟆本?892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說(shuō)”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。據(jù)介紹，張?jiān)９疽言跓熍_(tái)建立了8萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的90％以上。為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年將分階段投入3000萬(wàn)元資金，打造中國(guó)最大的“蛇龍珠”種植基地，確保生產(chǎn)解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸，還對(duì)國(guó)外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。而國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個(gè)博士后科研工作在張?jiān)５脑O(shè)立則使張?jiān)碛幸淮笈ú┦俊⒏呒?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。盡管我國(guó)葡萄種植、釀酒的歷史可以上溯到漢朝，但葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)以張?jiān)９緸殚_端。由于創(chuàng)始人——愛國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生的遠(yuǎn)見卓識(shí)，我國(guó)民族工業(yè)史上才留下這樣一個(gè)超越世紀(jì)的見證。一百多年來(lái)，幾代張?jiān)Ｈ耸钢静挥?，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國(guó)爭(zhēng)得唯一“國(guó)際葡萄葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一二張?jiān)５膬r(jià)格策略低價(jià)策略從價(jià)格上來(lái)看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià)策略，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(750ml)干紅為例，每瓶售價(jià)降到了20~100多元，此價(jià)基本接近我國(guó)中檔葡萄酒價(jià)格。其中，價(jià)位在20多元的有法國(guó)“金百利紅酒”()、法國(guó)“馬瑞頌干紅”()，50多元的有美國(guó)“野葡樹”(52元)；售價(jià)高于160元的有意大利“安東尼干紅”()、法國(guó)“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價(jià)低于100元；從價(jià)位分布來(lái)看，洋葡萄酒在各個(gè)價(jià)位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，許多主流產(chǎn)品均選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種釀制，保質(zhì)期也多在10年至20年。國(guó)內(nèi)外葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)正從一線城市向二、三線城市擴(kuò)散。葡萄原料歉收及進(jìn)口原料漲價(jià)導(dǎo)致成本高漲。2010年澳洲葡萄歉收及國(guó)內(nèi)云南、江西受到自然災(zāi)害使得今年葡萄原料減產(chǎn)明顯。國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)口國(guó)外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。同為酒業(yè)巨頭的長(zhǎng)城酒業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒受到?jīng)_擊，而張?jiān)９緞t采取自建原料基地確保未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)城葡萄酒受到雙重沖擊。為了阻止利潤(rùn)下滑,公司采取最直接的方法即提價(jià)來(lái)挽回利潤(rùn)損失。張?jiān)Ｍㄟ^(guò)自建原料基地確保國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的品牌影響力,張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)外自建6個(gè)酒莊基地。通過(guò)獲取優(yōu)質(zhì)葡萄原料基地同時(shí)采取低價(jià)策略,張?jiān)Ｕ碱I(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。布局高端，尋求突破除堅(jiān)持走低價(jià)路線外，張?jiān)？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。張?jiān)９臼灼谕顿Y500萬(wàn)美元興建了我國(guó)第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進(jìn)入更高檔次，也形成了一種世界共識(shí)的莊園文化。經(jīng)過(guò)了對(duì)甜型葡萄酒的“疏遠(yuǎn)”，成熟的中國(guó)消費(fèi)者的眼光開始轉(zhuǎn)向干型酒。據(jù)一項(xiàng)在北京及南方重點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，目前的葡萄酒消費(fèi)已趨于多元化，市場(chǎng)細(xì)分明顯，而在這當(dāng)中，中高檔酒占據(jù)可觀比例。于是，布局高端市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)先品牌的共同選擇。而酒莊酒無(wú)疑是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必經(jīng)之路。中國(guó)雖已加入WTO，但國(guó)外葡萄酒的頂級(jí)品牌———嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進(jìn)入中國(guó)，然而那只是早晚的事，留給中國(guó)本土品牌的時(shí)間不多了，搶灘莊園酒市場(chǎng)，無(wú)論是從戰(zhàn)略上還是從未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期上，都意義重大。三張?jiān)５姆咒N渠道深度分銷張?jiān)＝陙?lái)以4+1為特色的葡萄酒業(yè)務(wù)中高端趨勢(shì)明顯，很好的適應(yīng)了我國(guó)上一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期消費(fèi)升級(jí)的需求，已經(jīng)成為拉動(dòng)張?jiān)Ｕw業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主引擎。其以深度分銷為特色的銷售體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的有效控制和對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)，保證了公司市場(chǎng)策略的徹底貫徹執(zhí)行，從而賦予了公司在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)面前強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；同時(shí)直銷模式也在高端形象打造等方面多有貢獻(xiàn)，正在成為深度分銷的重要補(bǔ)充。張?jiān)Ｔ隗w制和渠道管理上的整體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)依舊明顯，國(guó)外洋酒短期內(nèi)不會(huì)撼動(dòng)國(guó)內(nèi)。憑借其國(guó)內(nèi)已有的品牌渠道綜合優(yōu)勢(shì)，張?jiān)ｉ_始加大力度引進(jìn)國(guó)外相對(duì)分散的優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)資源向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸，正在嘗試從一個(gè)單純的葡萄酒生產(chǎn)商向集生產(chǎn)、品牌、渠道等優(yōu)質(zhì)資源于一身的綜合運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。慎選代理商為避免代理商拖欠貨款，張?jiān)?shí)行了信譽(yù)保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據(jù)自己的銷售情況，向品牌出讓方交納10萬(wàn)~100萬(wàn)元不等的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過(guò)期限返款，以保證金沖抵。通過(guò)實(shí)施這一制度，淘汰了一批無(wú)實(shí)力、無(wú)誠(chéng)信的經(jīng)銷商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營(yíng)、講信譽(yù)的經(jīng)銷商顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)化了經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規(guī)定：嚴(yán)禁惡性價(jià)格戰(zhàn)，推出價(jià)格保證金制度，要求各級(jí)經(jīng)銷商必須順價(jià)銷售，對(duì)違約者將以價(jià)格保證金進(jìn)行處罰，并明確宣布取消年終返利等。終端制勝對(duì)終端的建設(shè)與監(jiān)管不夠也是造成中國(guó)洋酒在與外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失利的重要原因。張?jiān)⒃凇跋茸鰧?shí)后做強(qiáng)”的策略中去謀求更大的市場(chǎng)。據(jù)介紹，他將根據(jù)終端的特性，對(duì)不同的終端進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國(guó)本土化的營(yíng)銷策略：———擴(kuò)大品牌影響，走銷量策略：增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，具體包括：擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷兼理貨員，舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)，整箱購(gòu)買優(yōu)惠等?！S護(hù)品牌形象，與知名品牌比肩策略：以理貨工作為重點(diǎn)，陳列讓顧客看得見、拿得到，且有意貼近張?jiān)！⑼醭戎袊?guó)知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門店進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，舉辦捆綁促銷等。———鎖定“貴”客，培養(yǎng)忠誠(chéng)度策略：通過(guò)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立品酒室的形式來(lái)鎖定“高消費(fèi)”目標(biāo)群，建立客戶資料庫(kù)，推出積點(diǎn)優(yōu)價(jià)促銷等。當(dāng)然，在此過(guò)程中還要進(jìn)行葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)。四張?jiān)５拇黉N策略感官體驗(yàn)策略（1）視覺體驗(yàn)。張?jiān)９镜钠咸丫浦饕捎蒙虉?chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店、超市及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公司的可視元素，包括產(chǎn)品的外包裝、專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，成為他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來(lái)源。張?jiān)９驹谶@些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。如公司的卡斯特酒，其銷售包裝采用兩層，外層是原木包裝，給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感，內(nèi)瓶采用的深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑，簡(jiǎn)單大方又標(biāo)明酒的來(lái)源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，瓶標(biāo)圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感、歷史感的圖片，如張?jiān)＞哂邪倌隁v史的地下大酒窖、年代久遠(yuǎn)具有西方特點(diǎn)的張?jiān)９敬箝T、公司巴拿馬獲獎(jiǎng)證書、古典人物造型以及上個(gè)世紀(jì)30年代上海市