【正文】 第一篇：張裕解百納市場營銷策略組合.一、葡萄酒消費市場調(diào)研及展望全球葡萄酒消費量持續(xù)上漲2009年,全球葡萄酒消費量達(dá) ,約 ,較之 2005年上漲 % , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 %。全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長至 2014年據(jù) Vinexpo 及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR報告預(yù)測, 2009— 2014年間,全 球葡萄酒消費量將持續(xù)增長 % ,達(dá) 。由此推算,在未來十年內(nèi),全球葡萄 酒消費量有望增加 ,漲幅為 %。低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的 %。全球葡萄酒消費量增長驅(qū)動國:美國、中國、俄羅斯2010— 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費量將增加 7290萬箱,漲幅為 %。在增 長量中,約有 %的增長來自于三大市場:美國,其消費量將增加 2694萬箱。中國,增 加 2076萬箱。俄羅斯,增加 553萬箱。2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國據(jù) Vinexpo/IWSR報告預(yù)測, 2012年,美國將超越意大利和法國, 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費國。2010— 2014年間,美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長 % ,而在同等時段內(nèi),意 大利的消費量將下滑 % ,法國的消費量將下滑 %。未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費量將持續(xù)上升盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的 % ,但據(jù)報告顯示, 2009— 2014年間,桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達(dá) % ,成為增長速率最高的酒品。在同等時間 段內(nèi),紅葡萄酒消費量將上漲 % ,白葡萄酒上漲 %。起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費量占消費量的%。從現(xiàn)在至 2014年,全球起泡酒消費量將上漲 % ,達(dá) 。葡萄酒國際貿(mào)易將達(dá)新高度各國所消費的葡萄酒中,約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒。綜上,國際葡萄酒市場將是一個有巨大潛力的市場。二葡萄酒市場細(xì)分1從消費人群結(jié)構(gòu)來看,葡萄酒的消費主體有四類: 一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層。二類是群體公款消費(由政府和企業(yè)付款。三類是外國公民和高級酒店客人。四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者。2從人口來看:中高端市場 :中國的葡萄酒消費人群仍然集中在 “ 權(quán)貴基層 ” , 也就是當(dāng)權(quán) 者和富人之中,這一特征在未來還將繼續(xù)存在。低端市場 :中產(chǎn)階級興起帶來的影響。3從地域來看:葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地區(qū)則主 要集中在省會城市。從生活習(xí)慣:從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過渡。從價值取向來看, 人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí), 開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢, 成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。三、張裕解百納市場營銷策略組合價格策略目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(ProductQuality Leadership 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。確定需求 確定成本。具有經(jīng)驗效應(yīng),張裕經(jīng)營紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優(yōu)勢,能夠降低成本。市場特征:國內(nèi)競爭激烈,國外名酒虎視眈眈。競爭導(dǎo)向定價: ①、對中低收入階層:采用隨行就市定價法,避免價格戰(zhàn),保持市場占有率。②、對高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價法,制定高價格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹立良好的企業(yè)形象。渠道策略傳統(tǒng)營銷模式 :張裕產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外 , 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,在各省市設(shè)有 24個分公司, 170多個經(jīng)銷處, 9個職能管理部門,建立起了以信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化的管理 系統(tǒng)。公司于 1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、南韓、巴拿馬等 30多個國家和地 區(qū)。新興模式 :整桶訂購,是對個性化的定制 , 是一種全新營銷模式(一個是 8萬元一桶的整桶 賣/期酒 :酒莊不斷和這些消費者溝通, 確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時間的推移,瓶數(shù)越少,價格就越高。期酒是國際通行 的對頂級酒莊產(chǎn)品的營銷方式 /多元經(jīng)營:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來品牌 運營的銷售思路和銷售體驗。搶先占據(jù)在中國葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位 /戰(zhàn)略 合作:尋找 “ 有心人 ”促銷策略渠道促進(jìn) :讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤, 讓其積極的參與到紅酒的市場活 動中來。渠道激勵 :零售終端都會希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動, 給自己的企業(yè)帶來人氣和 銷量,市場活動滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。消費者促進(jìn) :良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導(dǎo)購人員的推薦等促成消費者購買 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標(biāo)王 ” 們相比,張裕的品牌宣傳顯得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費穩(wěn)定在 5000萬元左右, 主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn) 品的推出。而作為營銷重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂部和《葡萄酒鑒 賞》雜志都與實際生產(chǎn)、銷售緊密地結(jié)合起來。此外,張裕更多地通過多種促銷活動進(jìn)行宣 傳。產(chǎn)品策略集中力量發(fā)展中高端市場,同時對低端市場予以隨時關(guān)注張裕的市場定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤來源, 高端重點推廣自主品牌的張裕愛斐堡 , 將愛斐堡打造成千元級品牌。產(chǎn)品特色 :葡萄酒成為一種消費品,同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應(yīng), “ 擁有 ” 就成了一種身份的象征。企業(yè)定位:定位為 “ 百年張裕 ” 中的 “ 百年,強調(diào)其民族性第二篇：張裕解百納進(jìn)入國際市場的原因張裕解百納進(jìn)入市場的原因中國葡萄酒行業(yè)在近年來的急劇發(fā)展，加劇了行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間的競爭程度。市場競爭環(huán)境、行業(yè)競爭格局、消費趨勢的變化，要求企業(yè)在不同的發(fā)展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個非常具有挑戰(zhàn)性的難題——當(dāng)前的品牌形象是否能夠承載未來的品牌長遠(yuǎn)發(fā)展之路。本文將從“張裕?解百納” 和 “張裕?卡斯特”兩個視角入手，來分析張裕在新的市場競爭環(huán)境之下發(fā)起的一場品牌重塑決勝高端的市場攻堅戰(zhàn)以及在此過程中企業(yè)營銷管理者應(yīng)該注意的問題。一、百年張裕，競爭格局推動品牌重塑張裕公司創(chuàng)立于1892年，是中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊的強勢品牌。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，張裕主要擁有四條產(chǎn)品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，其中葡萄酒產(chǎn)品在4萬噸左右。在葡萄酒市場上張裕應(yīng)用其強大的品牌號召力和影響力對高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而此時，同行業(yè)第一集團(tuán)內(nèi)的其他兩個強力競爭對手長城、王朝相比，張裕公司在高檔酒市場上的份額顯然同自己的行業(yè)地位極不相稱。中糧集團(tuán)通過整合3家企業(yè)——沙城長城（1983年）、華夏長城（1988年）和煙臺長城（1998年），“長城”葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到6萬噸，王朝葡萄酒（1980年）的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬噸。而且，兩家企業(yè)都把目光集中在了利潤最為豐厚的干型葡萄酒，長城和王朝在干酒市場上都擁有穩(wěn)定的忠實消費群體和良好的高端品牌形象。隨著消費市場的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場中的份額將會繼續(xù)放大（目前干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，高端產(chǎn)品占到其中的15%），國外葡萄酒巨頭也會在此過程中不斷積極加入中國市場的競爭。百年張裕品牌發(fā)展到今天，也面臨著保持老客戶，吸引新階層消費者的任務(wù)。而品牌所具有的慣性，使張裕在新的消費環(huán)境下難免出現(xiàn)品牌形象老化的危險。再者，由于張裕向市場提供的產(chǎn)品覆蓋了中高低各種各樣的目標(biāo)消費群，在普通大眾心理還沒有真正完全樹立起高端品牌的形象。內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境都要求張裕在發(fā)展戰(zhàn)略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場發(fā)力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰(zhàn)，自然而然就擺在了張裕的面前。