市場營銷策略的動(dòng)態(tài)組合分析(已修改)
2025-06-29 01:24 本頁面
【正文】 市場策略的動(dòng)態(tài)組合和君創(chuàng)業(yè)深度營銷咨詢團(tuán)隊(duì)（包政、程紹珊）隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費(fèi)者需求的日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，所以幾乎在所有的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，營銷的市場策略，甚至具體的實(shí)施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場營銷的本質(zhì)——“差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求，某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。深度營銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來實(shí)現(xiàn)我們所追求的差異性，在為國內(nèi)家用電器和食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)十幾家企業(yè)的管理咨詢實(shí)踐中，我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營銷競爭實(shí)質(zhì)是速度”，“以速度抗擊規(guī)模的優(yōu)勢”、“以速度創(chuàng)造動(dòng)態(tài)的差異化優(yōu)勢”等營銷理念。本文將介紹根據(jù)分銷渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則，通過以領(lǐng)先于競爭對(duì)手的高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策略。在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對(duì)沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型（圖1所示）。由于客戶對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位的覆蓋必須全面，一個(gè)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會(huì)成為競爭對(duì)手介入點(diǎn)，為了避免這種危險(xiǎn)，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護(hù)高檔產(chǎn)品市場并取得盈利。低價(jià)消費(fèi)群中檔消費(fèi)群高價(jià)消費(fèi)群低價(jià)產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高價(jià)產(chǎn)品
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