【文章內(nèi)容簡介】 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 8 / 20 顧客忠誠 顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認可和信賴 ,堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) ,并在此過程中所表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠的程度 ,是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價和肯定。 Olive 認為顧客忠誠可以通過四個階段形成 :第一階段是認知忠誠 ,它直接或間接展示了對品牌及其利益的認知 ,這是基于企業(yè)提供卓越性滿足的信念而進行的購買 。第二階段是情感忠誠 ,它是對品牌的一種有利態(tài)度 ,是認知忠誠階段顧客對期望重復性的確認結(jié)果 。第三階段是意志忠誠 ,它意味著忠誠的強烈動機 ,具有高水平的承諾 ,是一種激勵力量 。第四階段是行為忠誠 ,這意味著忠誠的強烈動機 ,還導致克服各種阻止顧客不購買忠誠品牌的障礙。 綜上所述 ,我們認為顧客忠誠首先要強調(diào)情感因素 ,其次要強調(diào)行為因素 ,指顧客重復購買同一品牌 ,只考慮這種品牌且不再進行相關(guān)品牌信息搜索的行為 ,是通過行為表達出來的 ,這種行為包括語言上的情感傾向和實際購買行為的情感表達。如果顧客不通過語言或行為表達出來 ,他的忠 誠是毫無意義的 ,因此顧客忠誠是一種購買欲的復雜變現(xiàn)形式。 3 中國移動通信現(xiàn)狀分析 通信市場競爭環(huán)境和客戶需求的變化，客戶的服務(wù)提供成為市場競爭的焦點。移動用戶普及率不斷提升，市場空間有限，增量市場增長日顯乏力。電信市場競爭格局初步形成 ,面向客戶的全業(yè)務(wù)市場競爭日趨激烈。截止到 20xx 年底三家運營商的收入市場占有率①：移動占 %，聯(lián)通占 %，電信占 %，中國移動收入高于中國聯(lián)通和中國電信，但站在 3G 價值鏈和全業(yè)務(wù)運營資源的角度，中國移動相對于聯(lián)通和電信明顯處于劣勢，這給聯(lián)通和電信提供了 前所未有的機遇?？蛻粼桨l(fā)多樣，客戶期望提供差異化、個性化的服務(wù)，給電信基礎(chǔ)服務(wù)能力提出了新要求。隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務(wù)。因此電信運營商要加強內(nèi)部資源的整合，完善服務(wù)支撐體系，最終實現(xiàn)改進并提升客戶感知?？蛻舴?wù)成為電信行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，服務(wù)的重要性凸顯。 我國電信行業(yè)從以網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、客戶為核心演進到以服務(wù)為核心的市場競爭路徑，在企業(yè)核心競爭力諸多要素中，聚焦客戶的差異化、個性化、一體化的服務(wù)成為企業(yè)競爭制勝的CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 9 / 20 關(guān)鍵要 素。以客戶感知為中心提升服務(wù)運營能力，給電信企業(yè)提出全新的挑戰(zhàn)。以有限的服務(wù)資源來滿足多樣的客戶需求，給運營商的服務(wù)運營提出了新要求。以客戶感知為中心的服務(wù)資源配置不足，首先網(wǎng)絡(luò)運營能力不足，客戶感知不佳，尤其是 3G 網(wǎng)絡(luò)；其次有限的服務(wù)觸點難以滿足用戶日益增長的需求；再者， IT 支撐、人力資源等支撐不到位，不能有效支撐服務(wù)運營。以 ARPU 值為導向的客戶細分和服務(wù)維系，無法滿足精細化客戶服務(wù)的要求。傳統(tǒng)以 ARPU 值為核心的客戶細分，過于粗放，支撐差異化、精細化的客戶服務(wù)不足。對開展精細化營銷、交叉營銷支撐不足，無法有效地向用戶提供精準適配的服務(wù)。綜上，電信企業(yè)應更多關(guān)注如何在市場增長空間有限、競爭加劇、服務(wù)資源有限、客戶需求多樣的前提下，通過有效的服務(wù)提供來滿足客戶越發(fā)個性化的需求，進而不斷提升客戶價值，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動。 4 建立客戶價值提升策略模型 客戶價值提升理論依據(jù)模型的建立 電信企業(yè)與客戶之間的關(guān)系質(zhì)量是由雙方感知到的各自從對方得到的價值決定的，即電信運營商感知到的客戶價值及客戶 感知到的服務(wù)價值互換感知的結(jié)果。首先，企業(yè)感知到客戶價值越大，越能夠投入更多的資源完善網(wǎng)絡(luò)、改進服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，促進用戶理性 忠誠，用戶的離網(wǎng)成本也就越高，企業(yè)保有用戶的能力也就越強。其次，客戶感知到企業(yè)價值越大，越容易實現(xiàn)重復購買和交叉購買，促進用戶行為忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造的價值也就越大。總之，雙方相互感知到的價值越大，則關(guān)系越緊密、穩(wěn)定、牢固。結(jié)合電信企業(yè)服務(wù)運營的實際情況，本文從營銷手段、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)融合、服務(wù)接觸點、服務(wù)創(chuàng)新、通信技術(shù)、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量八個客戶價值感知點出發(fā)，來描述企業(yè)和客戶兩者 之間的關(guān)系，并且建立以下以客戶價值提升理論為依據(jù)的客戶價值提升策略模型。 如圖 所示 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 10 / 20 客戶價值提升策略模型的建立 前文 建立了移動通信客戶價值測量指標體系模型如圖 圖 動 通信客 戶 價 值測 量指 標 體系模型 并從 2 個維度、 4 個關(guān)鍵點、 13 個指標方面以實證形式闡述如何測量移動用戶的客戶價值，從中可以發(fā)現(xiàn)，影響客戶價值最關(guān)鍵兩個因素是“在網(wǎng)時長”和“ ARPU 值”。在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，電信企業(yè)僅僅停留在滿足用戶基本需求或基本期望是遠遠不夠的，隨著三網(wǎng)融 合、移動互聯(lián)網(wǎng)、 3G 業(yè)務(wù)應用的不斷普及，通信產(chǎn)品的價值從語音通信向數(shù)據(jù)通圖 客戶價值提升的理論依據(jù)模型 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 11 / 20 信演進，企業(yè)要深入挖掘不同類型用戶的潛在通信需求，用相應的策略添補需求空白。按照最終實現(xiàn)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價值的目標，以客戶感知為中心，從客戶價值提升理論依據(jù)和移動通信客戶價值測量指標體系模型中延長用戶在網(wǎng)時長和“ ARPU 值”。 在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，電信企業(yè)僅僅停留在滿足用戶基本需求或基本期望是遠遠不夠的，隨著三網(wǎng)融合、移動互聯(lián)網(wǎng)、 3G 業(yè)務(wù)應用的不斷普及，通信產(chǎn)品的價值從語音通信向數(shù)據(jù)通信演進，企業(yè)要深入挖掘不同類型用戶的潛 在通信需求，用相應的策略添補需求空白。 按照最終實現(xiàn)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價值的目標，以客戶感知為中心，從客戶價值提升理論依據(jù)和移動通信客戶價值測量指標體系模型中延長用戶在網(wǎng)時長及提升用戶 ARPU值兩維度出發(fā)，圍繞八個客戶價值感知點，建立面向四類用戶的客戶價值提升策略模型， 即 8241 模型，如圖 所示： 1) 8 個客戶價值感知點。即網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象、通信技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)接觸點、業(yè)務(wù)融合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷手段。通過用戶選擇運營商的主要原因的調(diào)查結(jié)果，從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐到服務(wù)、業(yè)務(wù)、營銷來劃分 ，在客戶價值提升策略模型中，越靠近左側(cè)的價值感知點，越側(cè)重于延長用戶的在網(wǎng)時間；越靠近右側(cè)的，越側(cè)重于提升用戶的 ARPU 值。相關(guān)調(diào)研支持如圖 所示： 圖 客戶價值提升策略模型 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 12 / 20 2) 2 個價值維度。即延長用戶在網(wǎng)時間與提升用戶 ARPU 值。一方面，通過分析用戶在網(wǎng)消費軌跡，依托“基礎(chǔ)服務(wù) +服務(wù)創(chuàng)新”，向用戶提供差異化、個性化服務(wù)，來提升客戶滿意度，可以有效的延長用戶在網(wǎng)時長。另一方面，依托“主動服務(wù) +主動營銷”，通過深入挖掘用戶潛在需求，向用戶提供主動、高效服務(wù)的同時，實施交叉營銷 (向用戶推薦新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) )，來滿足用戶潛 在的通信需求，進而提升用戶 ARPU 值。 3 ) 4 個價值提升路徑。即低價值客戶通過提升 ARPU 值向次價值