【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營(yíng)銷(xiāo)組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念2． 理解整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景3． 識(shí)記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特點(diǎn)第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書(shū)的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書(shū) 1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過(guò)程2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問(wèn)題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問(wèn)題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類(lèi)型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識(shí)記廣告策劃書(shū)主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴(lài)直覺(jué)與靈感，而最有幫助的就是通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)信息。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3．理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法4．識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴＃ǘ┛己酥R(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類(lèi)1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類(lèi) 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念 2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類(lèi) 1．理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式 2．識(shí)記廣告預(yù)算分類(lèi)的各項(xiàng)內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計(jì)1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過(guò)程及其內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略2．識(shí)記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要