【文章內容簡介】 莊 光明（ 49%）、紅蘋果（ 23%）、雙葉（ 21%）、華豐（ 13%） 宣傳力度大、價格較低 山東濟南 月星（ 82%）、華豐（ 32%）、曲美（ 17%）、紅蘋果（ 17%） 知名度高、宣傳力度大、價格較低 北京 光明（ 47%）、雙葉（ 36%）、月星（ 35%）、紅蘋果（ 27%） 產品種類較全、宣傳力度大 海南海口 聯(lián)邦（ 57%）、雙葉（ 39%）、光明、月星、美克美家（ %） 知名度高、銷售網(wǎng)絡完善、價格較低、促 銷力度大 河南鄭州 光明（ 82%）、聯(lián)邦（ 78%）、雙葉（ 43%）月星、美克美家 宣傳力度大 湖南長沙 雙葉（ 80%）、光明、月星 宣傳到位、產品知名度高、價位低 重慶 雙虎（ 65%）、八益（ 61%）、全友、麗晶 品種齊全、價格低、廣告力度大 浙江杭州 光明（ 66%）、雙葉（ 65%）、月星（ 34%）、聯(lián)邦（ 26%） 地域優(yōu)勢、知名度高、銷售網(wǎng)絡健全 沈陽大連 光明（ 82%）、美克美家（ 78%）月星（ 43%）、雙葉、聯(lián)邦 價格低、外包裝新穎 第二章 目標 消費者群體分析 和樂家具推銷 策劃方案 7 家私 行業(yè)特征分析 （ 1） 產品特征分析 家私產品檔次可分：必備品、享受品、奢侈品。這要求我們在開發(fā)產品時，要根據(jù)不同時期的消費水平和消費層次，開發(fā)各種檔次的產品，以滿足市場的需要。 （ 2） 購買力分析 家私消費者的整體購買力與國民經(jīng)濟收入整體水平密切相關。國民經(jīng)濟收入普遍偏低時，家私必備品類的產品購買占絕大多數(shù)。國民經(jīng)濟收入普遍轉好和很好時期，家私享受品類的產品和奢侈品類的產品購買就占大多數(shù)。 （ 3） 購買因素的分析 家私消費者購買因素一方面宏觀上與國民經(jīng)濟整體收入整體水平密切有關。另一方面，微觀上主要受廠家的產品功能、質量、款式、價 格和廣告宣傳，賣場氣氛以及營業(yè)員的服務水平等方面影響。這提醒我們下一步要做哪些事情。 （ 4） 購買層分析 家私購買層屬于一個特定的年齡段，大多在 25~45 歲之間，百分比占 %。也就是說只有到了一定年齡段，才有可能購買家私。這告訴我們開發(fā)產品和做廣告、銷售的時候要注意這一點。 （ 5） 規(guī)模經(jīng)營的可行性分析 家私行業(yè)要規(guī)模經(jīng)營，就必需選擇標準化的產品來生產、銷售。否則難以上流水線，難以搞集約化生產，而后者又是規(guī)模經(jīng)營的必備條件之一。因此，我們公司在產品選擇方面要牢記住這一點。如果要想成為家私行業(yè)的大型企業(yè)集團 ，就要盡可能開發(fā)適銷對路的“標準化”家私產品。如茶幾、餐桌、沙發(fā)、椅子、床墊、電腦桌、辦公臺等類型產品。這些方面做的好的目前有四川的“八一床墊”、“長城床墊”、天子沙發(fā)“、廣東的”穗寶床墊“等企業(yè)，如果我公司在全國建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)點的話，其中一部分產品如鞋柜、書柜、沙發(fā)等其它產品可以代理別的企業(yè)的。 目標消費者分析 據(jù)調查： （ 1） 家私消費者主要是具備一定的社會地位和經(jīng)濟實力的人士。比例共占抽樣總數(shù)的%。其中“白領管理者”占 %，“工人”占 %； “生意人”占 %；“自由職業(yè)者” 占 %. （ 2） 家私消費者收入大多是 800—— 20xx 元以上的，比例共占抽樣對象總數(shù) %，其中“ 20xx 元以上”占 %，“ 1000 元以上”占 %，“ 800 元以上”占 %. （ 3） 家私消費者年齡大多在 25 歲 ~45 歲之間，比例共占 67。 2%。其中 25~30 歲占 %。 （ 4） 家私消費者的家庭人口“ 3 人 ~4 人”共占 %，其中“ 3 人”占 %，“ 4 人”的占 %. 和樂家具推銷 策劃方案 8 （ 5） 家私消費者的居住面積大多是 50m178。以上。比例共占 %，其中 50~80 m178。占 %；80~100 m178。占 %； 100~150 m178。占 %. （ 6） 家私消費者喜愛看的電視大多是 15TV,占 %,33TV 的占 %。黃金十頻道占%。成都有線占 %。 （ 7） 家私消費者喜歡看的電視欄目大多是新聞報道欄目占 %；體育欄目占 %；電視連續(xù)劇占 %。 （ 8） 家私消費者喜歡看的報紙大多是成都商報占 %，華西都市報占 44%，而晚報只占 %. 以上調查情況提醒我們在開發(fā)產品時要照顧戶型面積，盡可能使產品“標準化”，能夠適應各種戶型面積，同時，還要有 高、中、低各種檔次。其次做廣告時要求考慮訴求對象的個性、愛好以及他們愛看的報紙與電視欄目，做到有的放矢。 第三章 公司產品的優(yōu)劣分析（ SWOT 分析） SWOT分析 優(yōu)勢分析 中國家具行業(yè)的發(fā)展相對于歐洲國家擁有廣闊的原材料市場、巨大的消費群體、廉價的土地資源、豐富的勞動力。使得中國家具在較短時間里快速發(fā)展成為世界家具前三甲，緊跟德國、意大利之后。 我國良好的投資環(huán)境和產業(yè)配套水平以及低廉的勞動力將繼續(xù)吸引大量外資注入。歐元升值，美元走低，使得歐洲家具企業(yè)原輔料漲價，出口受阻。同時也使得國際家具產業(yè)結S（優(yōu)勢） W（劣勢） 質量選材服務 科技含量很高 渠道廣泛明晰 營銷有的放矢 做工包裝 品種單一 力量參差不齊 上下協(xié)調困難 廣告宣傳較少 品牌力度不夠 O（機遇） T（威脅） 入世拓寬市場 外貿巨大空間 產品優(yōu)勢明顯 規(guī)模分布全面 國內需求穩(wěn)增 直面各方強敵 銷售從頭做起 產品品種單一 各地強勢品牌 市場趨于成熟 和樂家具推銷 策劃方案 9 構調整，加速向中國轉移。家具出口國家和地區(qū)的多元化，出口產品的多樣化也是我國家具出口高速發(fā)展的有利契機。 劣勢分析 雖然中國整體家具行業(yè)的生產力較強，甚至已大大超越德、意兩國， 但總出口額卻與之相距甚遠。長期落后的科學發(fā)展觀念，閉關自守，目光短淺，惡性競爭，沒有用放眼世界的胸懷對待行業(yè)發(fā)展，難以形成規(guī)模。 在國外家具展覽會上經(jīng)常有三分之一參展企業(yè)是中國企業(yè)。然而，從中很難找到享譽全球的中國家具品牌。另外，由于中國是一個多民族國家，受地域、經(jīng)濟文化發(fā)展不平衡的影響，東西部經(jīng)濟差異大，國內行業(yè)發(fā)展極不平衡。 ① “貼牌扼殺自主品牌，同質化嚴重阻礙創(chuàng)新”。 這是中國家具協(xié)會理事長賈清文對中國家具產業(yè)發(fā)展所做的高度概括。缺乏創(chuàng)新能力，產品同質化現(xiàn)象相當普遍， 家具行業(yè)“小、散、亂”，特別是設計師的短缺，直接影響了中國家具產業(yè)在國際上的競爭力。因此，沒有品牌就成了中國家具的“風濕”，只要有風吹草動，中國家具的脆弱就暴露了出來。 “盡管中國家具生產發(fā)展迅猛 ,但仍然面臨增長速度過快、中低檔產品過多、原創(chuàng)力不足、流通領域規(guī)模小等諸多問題?！贝蟛糠制髽I(yè)一味靠跟風仿制，以致出現(xiàn)國內家具款式周期遠比國際周期短的怪現(xiàn)象：國外一個成熟的家具款式流行期在 5 年左右，而近年來國內家具款式卻以 3 個月左右一款的速度“更新?lián)Q代”。 盡管中國僅用了 7 年時間就讓自己在國際市場上的份額超 過了傳統(tǒng)的家具業(yè)巨頭意大利，但在品牌及設計方面幾乎沒有進步。 ② 與此同時，國內一些資深專家也提出這樣的警示性建議： “中國家具出口目前增長速度過快，國內的生產資源消耗過大，國際貿易已隱存后患，應控制在與國民經(jīng)濟增長速度相適應的 15%左右為宜?！睒I(yè)內行家表示，中國家具今年的出口總額將超過