【文章內容簡介】 場及消費者的需求，讓企業(yè)實現長治久安。 營業(yè)員的培訓要跟進，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動銷售變?yōu)橹鲃油茝V。讓進門客戶的最終購買率提 高，促進家具的銷售。 l 藍圖家具品牌規(guī)劃 現代廣告十分強調樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我將對藍圖家具民用系列形象、定位等品牌形象進行全面設計并給予其內涵。 一、品牌的定位 ： 品牌名稱 品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產品的名稱，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。 藍圖家具的品牌名稱是標準化，人性化的產物，按照公司的總體戰(zhàn)略，將確定以 “國姿天香 ”為民用家具品牌名。在公司名稱 不變的基礎上，不妨再以 “愛、生活、溫馨 ”為主題，為藍圖家具產品進行命名，以增加家具的人性化特點，與消費者建立真正的情感。 （關于產品命名問題，在以下還要進行解釋，就不在此復述。） 品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。 藍圖家具本身的標準色彩是以藍色為主，藍色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行 的，在兩可之間的一種色彩。 建議民用家具系列的品牌傳承在標準色藍色的基礎上搭配綠色為輔助色，綠色代表植物、生命、生機，更好的詮釋藍圖家具的內涵：天然、環(huán)保、積極，與藍圖家具的品牌定位相吻合。 品牌核心競爭力 技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是藍圖家具的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，家具產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產業(yè)升級重要的一環(huán)。 在市場不斷變幻的情況下，我們認為，藍圖家具的競爭力將更體現在企業(yè)創(chuàng)新上。 事實上在家具業(yè)的抄襲風愈演愈烈的時候，以最 快的速度為企業(yè)注入新的活力，是藍圖家具核心競爭力的一部分，并迅速將新產品推向市場。 品牌定位 藍圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立藍圖家具高檔品牌的強勢形象。通過品牌傳播建立消費這樣一種觀念：藍圖家具的確是好，就是價格偏高。這個觀念包涵著兩層意思，一是價格確實高，二是消費者對價格便宜的家具還是喜歡。 這種狀況下，對于高檔家具的選購會相對緩慢，因此，再適時推出稍低價格的家具，以在質量上保障，樣式上考究，款式上新穎的稍遜于高檔家具的中檔家具為主，從中端市場上搶占大 部分顧客，從而成為主力銷售產品。 品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時尚、品質卓越、尊貴、積極的國際化品牌。 品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號） 藍圖家具創(chuàng)造幸福生活。 公司目標 從理念行為上進行改進創(chuàng)新，在未來的幾年內，藍圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。 這個目標不是口號，而是以此為基準，在各觀影響因素上進行思考，然后執(zhí)行，最終達成的一個具體的目標。 公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費者的零距離溝通。 一切以消費者的需求為主，以創(chuàng)新為企業(yè)生存的法則，以服務為競爭優(yōu)勢 ，為消費者營造一個幸福的家居生活場景。 目標消費者 （ 1）、一般消費群： 這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。 這類消費者往往有著某種特殊的需要，比如他會更理性的分析，從促銷員的介紹中尋找一些微小的差距，從而決定購買。 因此，我們認為，對于這類消費群體，促銷員應從價格、款式、質量上進行介紹，以理性的分析幫助消費者進行選購。 （ 2）、特殊消費群體： 年齡在 2540 歲左右的事業(yè)穩(wěn)定的人，他們凡事都會 講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費人群，他們會從家具本身之外的東西進行分析與思考。例如促銷員的專業(yè)水準，家具產品的標識與宣傳資料，甚至展廳的規(guī)模等，都是他們決定購買與否的因素。而家具本身的質量，卻并不重要，但款式與價格也會決定著他們是否購買。 二、品牌的目標 長遠目標 （ 1）、建立符合市場機制的家具品牌： 市場是多變的，只有適應市場的品牌才能長遠發(fā)展。因此，藍圖家具 未來長遠的發(fā)展目標是建立一個符合市場變化的家具行業(yè)品牌。 從調研來看，未來的家具市場將向個性化和生活概念化發(fā)展，年輕人購買家具的因素越來越重。在經歷 80 年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結婚購房、裝修、置辦家具的問題。因而在未來的幾年之內，會出現以年輕人為主的家具消費熱潮，從而改變著以往的實用家具風格，更向個性化發(fā)展。 因此，藍圖家具的長遠品牌發(fā)展目標之一，就是建立以個性化為主線的發(fā)展思路和目標，從而占領市場。 （ 2）、以品牌為主線進行定制化發(fā)展： 家具業(yè)的發(fā)展從定制到大批量的生產，又 將回歸到現在的定制化消費時期。年輕一代，特別是 25 歲到 30 歲之間的青年消費者，認可 “符合自己的才是最好的 ”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風格。 根據調研發(fā)現，接近于定制化營銷概念的家具銷售比例在市場上目前所占分量仍然不足 10%，并且仍以辦公家具為主。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內，這個數字可能以二到三倍的速度增長，并會出現專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導市場進行良性改進。因此，藍圖家具要極早的占領這個市場，向定制化營銷發(fā)展，開創(chuàng)家具企業(yè)發(fā)展的未來。 短期目標 （ 1）、為實現今年銷售目 標作品牌支持。 （ 2）、達到一定階段的知名度和美譽度。 （ 3）、在展會上推廣，獲得經銷商的認可。 l 藍圖家具營銷的策略探討 樹立現代營銷觀念 落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當的產品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現盈利?，F代社會營銷觀念還強調企業(yè)利潤與消費者的需要、社會利益三者之間的統(tǒng)一。 隨著生活水平的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的 主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的 “主人 ”。在這樣的條件下，只有想 “上帝 ”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的 “選票 ”。 因此，我們認為，藍圖家具營銷方面要樹立一個現代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費者的實際利益相結合，適應市場的需要，引導消費者進行良性消費。 實施產品創(chuàng)新策略 家具是一種蘊藏文化內涵的產品，它實際上表現了一個時代、一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現了社會、文化及人 的心理和行為的認知。 藍圖家具要在競爭日趨激烈的國內市場中取得競爭優(yōu)勢，必須在產品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂 “新潮家具 ”“實用家具 ”的圍城中走出來，從產品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設計理念和風格的同時，融入中華民族的文化內涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍圖的現代家具風格。 因為市場的無限擴張已成為定勢，因此藍圖家具應有自己的風格，而這個風格是與消費者密切相關，又帶有個性化特點的家具產品，從而把創(chuàng)新機制融入到各個層面。 加強藍圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓 消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產品與競爭者產品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開宣傳推廣，增加有效的廣告投入，提高產品的知名度，拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。 耀幫家具聘請濮存昕為產品形象代表，皇朝家私聘請關之琳為產品形象代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家具品牌下，對產品產生強烈的認同感和榮耀感，那種 “好酒不怕巷子深 ”的營銷觀念已過時了，好產品也離不開宣傳。 但也不是說藍圖家具一定要讓某個名人來代表才是致勝策略，我們認為，名人代言的時代 已經過去，一個沒有內涵的名人代言，恐怕也于事無補。因此，藍圖的品牌還是要注重內涵，注重細節(jié)，在產品的科學營銷觀上進行思考。宣傳推廣一定要與企業(yè)本身的文化相結，注意企業(yè)內涵，注重產品與實際高度統(tǒng)一，注重傳播過程中的 “一個聲音 ”“一個面孔 ”機制，實現企業(yè)與社會需求以及消費者的認知統(tǒng)一化管理。 與中間商建立良好的合作關系 當前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品，這一做法其實就是利用中間商進行銷售。優(yōu)點是在市場空白點較多的情況下，可以利用企業(yè)的產品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點是廠家 對經銷商的控制力較差，相應的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易 “見風使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠度不高。所以，家具企業(yè)加強與加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市場營銷的關鍵。 為建立與加盟商或代理商良好的合作關系，藍圖家具首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費用支持等；最后，要對中間商進行業(yè)績評估，以對現有渠道成員進行調整。 我們建議，如果在藍圖各種條件允許的情況下，可以實行促銷員制度。簡單講，各 經銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍圖統(tǒng)一配給和培訓，其待遇由藍圖家具支付。 這種策略的好處是增加促銷員對藍圖的忠誠度，提高銷售業(yè)績，在宣傳終端進行良好的口碑和企業(yè)文化宣傳，達到一種好的狀態(tài)。 壞處是增加成本，擴大管理復雜度。因此必須有一個優(yōu)秀的管理團隊對所有促銷員進行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。 實施綠色營銷策略 傳統(tǒng)的家具產品強調的是產品的功能、質量，而綠色產品強調的是適應環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。傳統(tǒng)產品設計的目標是以人為中心的價值取向，而綠色產品設計的目標則是以環(huán)境為中心，強調用生態(tài)文化 觀去解決產品設計、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題，設計出對人類友善和對環(huán)境友好的產品。 對人類友善表現為生態(tài)、心理和社會方面，它應有利于人的身心健康，有利于改善人際關系，有利于改善社會關系。對環(huán)境友好主要表現為綠色材料的選用，生產過程中 “三廢 ”的嚴格控制，能源的最低消耗，產品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。 重視顧客服務營銷 服務是顧客購買產品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷 績效的改進和企業(yè)的長期成長。 對于藍圖家具來說，產品的功能、質量容易模仿，但服務是難以模仿的，所以藍圖家具的競爭更主要的是體現在服務的競爭，應該重視顧客服務營銷。服務的內容，包括產品咨詢、送貨上門、產品免費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護等等?？傊?，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質服務。 在下文中的服務體系中還將進行詳述售前售后服務體系的建立對藍圖家具未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。 l 營銷策略 中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的 行業(yè)，但是與其它較成熟的行 業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。 當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面，因此，家具企業(yè)的營銷問題將顯得更為重要，而策略究其根源是營銷的重要保障。 具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進行： 一、小區(qū)策略： 營銷模式： 消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據調查，目 前至少有 70％的消費者對家具品牌印象模糊，家具品牌在消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 通過調查了解到，大部分購買家具是到家具城隨機選擇，或通過熟人介紹進行購買。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設，那么他周圍的朋友會認可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進行免費義務的推廣。 具體方法： 實行小區(qū)策略，在一些新建小區(qū)內進行廣告宣傳，從裝修設計到家具設計一條龍服務。讓消費者認可這種方式 ，并對已消費顧客進行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 小區(qū)策略可搭配企業(yè)定制化服務體系的使用，效果更好。 二、營銷途徑： 導入期的途徑 在全面發(fā)起以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。以下是 7 種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。 （ 1）．小區(qū)宣傳： 以 “創(chuàng)造幸福生活 ”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內進行宣傳。此處需極