【文章內(nèi)容簡介】 者命名法。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰。例如上述“香奈爾”香水公司的“孤芳自賞”男性香水，就明確告訴消費者，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是那些成功而自信的男士。 （ 2）產(chǎn)品情感形象命名法。這種方法就是讓消費者看了您的品牌名稱后受到情感的觸動，從而接受您的品牌。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過塑造“ 溫柔女性”的情感形象，迅速地對女性消費者造成心理上的深層沖擊。 （ 3）消費觀念命名法。這種方法就是讓您的品牌給消費者帶去一種消費觀念。如“孔府家酒”就是把“孔府”這一特定的空間、時間概念所包含的政治、歷史、人文觀念作為一種定位的訴求方式來給品牌命名的。 3．品牌命名中應(yīng)注意的問題 給品牌命名時，需要注意以下幾點： （ 1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語言。要做到這一點，必須對目標(biāo)地區(qū)的習(xí)俗、方言有所了解，特別是當(dāng)?shù)厝怂芍M的名詞。否則，原本是好的命名也會產(chǎn)生意想不到的壞結(jié)果。例如東南亞一些地方“ 茉莉”與“沒利”相同，廣東一帶比較忌諱“ 4”，因為它們與“死”和同音，因此應(yīng)當(dāng)盡量避免。 （ 2）使用已成名的品牌來給新產(chǎn)品命名時應(yīng)注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。如使用一種化肥產(chǎn)品的品牌去給某個新食品命名就很不明智，而像“金利來”這個品牌如果再去給女士皮包命名就會喪失消費者心目中“男人的世界”的形象。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 3）不可讓丑名遠(yuǎn)播。盡管要使一個品牌成名必須盡一切方法讓盡量多的人知曉，但是萬萬不可借丑來揚(yáng)名，也就是“臭名不可遠(yuǎn)播”。品牌的命名應(yīng)該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則 ，您的品牌只會讓人望而卻步。 現(xiàn)代化的生產(chǎn)條件使得許多同類產(chǎn)品的功能、屬性往往很相似，甚至?xí)霈F(xiàn)您的產(chǎn)品跟競爭對手的產(chǎn)品一模一樣的情況。在大家的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下的時候，能給消費者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個好的品牌能牢牢抓住消費者的心。 9 牢記要點 運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位的方法： _ 向消費者傳達(dá)品牌的含義 _ 選擇命名方法 _ 注意不要讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想 在廣東，舊社會的人們稱小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有別于專橫霸道的大老婆。廣東人愛喝湯，并且講究煲湯進(jìn)補(bǔ)，而 小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來。因此，煲靚湯就成了“阿二”的拿手好戲。人們都認(rèn)為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來命名，結(jié)果一舉成功，生意火爆，財源滾滾，分店越開越多，幾乎遍布香港的大街小巷。 . 實踐練習(xí) 以下的品牌分別能向消費者傳達(dá)什么樣的含義： 1．高性能、安全舒適的別克車。 此資料來自 , 大量管理資料下載 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 2．方便、快捷、干凈的麥當(dāng)勞快餐。 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用 者個性體現(xiàn) 文化象征 3．“孤芳自賞”男性香水。 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 技能點 6 如何給產(chǎn)品選擇定位 主 題 詞 廣告營銷市場定位產(chǎn)品定位 適用情景 當(dāng)準(zhǔn)備向市場投放產(chǎn)品時，查看此技能。 7 技能描述 確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象是實施市場定位的關(guān)鍵，因此，在企業(yè)產(chǎn)品投放市場之前，需要給它一個明確的定位。 1．明確產(chǎn)品的定義 此資料來自 , 大量管理資料下載 一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺 IBM 筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公 司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務(wù)也是產(chǎn)品。 產(chǎn)品就是可供消費者選擇、購買、使用或者消費以滿足他們某種欲望或需求的實物或者服務(wù)。把這些“產(chǎn)品”推向市場時，您需要給它找一個合適的定位。 2．選擇定位方式 對于產(chǎn)品定位，您可以使用以下的方法： （ 1）價格定位。價格是市場營銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費者心中最敏感的因素。因此，合理的價格定位對整個市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益影響極大。 對于價格定位，也有幾種方法，如高價定位法，低價定位法，中價定位法等。 ① 高價定位法。這種定 位方法主要是瞄準(zhǔn)收入高的消費群體。采用這種方法時，必須做到產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，服務(wù)周到，而且必須使得消費者能夠?qū)崒嵲谠诘馗杏X到。因為這時的目標(biāo)客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。否則，高價定位難以奏效。 另一方面，高價定位法最好不要用在日用消費品上，這種消費品過高的價位往往會影響銷路。 ② 低價定位法。低價定位法常常用于對市場份額的占領(lǐng)上。俗話說“薄利多銷”，這時，只要保證商品的質(zhì)量就能較好地進(jìn)入市場。當(dāng)然，這種低價位的產(chǎn)品必須適銷對路，能滿足消費者的需求，否則，再低的價格也難 以保證產(chǎn)品的暢銷。 通常，普通消費者對價格因素極為敏感，因此，以這種低價位的定位方式進(jìn)攻市場，往往能夠得手，成為其他商家強(qiáng)有力的競爭對手。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ③ 中價定位法。這種定位方法往往針對某個市場的中等收入階層的客戶群。一般的高檔市場讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場上的貨物又往往沒有質(zhì)量保證而且種類比較單一，因此，對于中等收入階層來說，折中的價位比較適合他們。 價格是商家常打的一張牌，許多大的商家為了擠走市場上的其他競爭對手，往往壓價傾銷。不過，面對眾多的商家打起價格戰(zhàn)，您也可以獨樹一幟。如香港海馬公司做的廣 告就是“勿講價、勿折價，明碼實價，不折不扣不降價”，反而招來了許多顧客。 （ 2）功能定位。這種定位方法主要根據(jù)產(chǎn)品的實際效用來實施。通常功能強(qiáng)大的產(chǎn)品造價比較高，因此定價也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時不能滿足消費者的需求。不過，多功能定位與單一功能定位也各有妙處，需要經(jīng)理人根據(jù)公司發(fā)展的需要權(quán)衡利弊。 例如在手表市場，瑞士、日本的手表質(zhì)量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時裝表、運(yùn)動表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領(lǐng)了相當(dāng)份額的市場。 （ 3）質(zhì)量定位。俗話說“ 一分錢一分貨”，質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價格也高。質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品當(dāng)然好賣，但并不是這么容易做到。所以，在生產(chǎn)開發(fā)某種產(chǎn)品時，把它們的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上很重要。許多消費者往往情愿花較低的錢去買一些質(zhì)量稍微差一點的產(chǎn)品，因為對于他們來說，這種質(zhì)量也夠用了。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是許多老百姓還是情愿買國產(chǎn)貨的原因。 質(zhì)量定價這種定位方式是使用最廣泛的一種了。消費者看中的除了價錢就是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此無數(shù)商家都打質(zhì)量的牌子。不過，當(dāng)您在使用這種定位方式時，必須考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的邊際效益，也就是 更高的質(zhì)量能不能帶來更多的收益。若不能的話，那稍微低一點的質(zhì)量也許會帶來更多的利潤。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 4）款式定位。就是用一個恰到好處的產(chǎn)品造型定位，吸引細(xì)分市場上的某一目標(biāo)客戶群。這種定位方式主要用在那些造型會給銷量帶來較大影響的產(chǎn)品上。如服裝市場就是這樣，一款式樣糟糕的衣服很難有好的銷路。對于目標(biāo)客戶主要是女性的產(chǎn)品來說，精美小巧的外觀設(shè)計更能吸引她們的視線。 （ 5）其他定位方法。除了價格定位法、功能定位法、質(zhì)量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。如體積定位法，你現(xiàn)在的手機(jī)、筆記本電腦市場、小巧 的體積會更受歡迎。 9 牢記要點 選擇定位方法： _ 價格定位法 _ 功能定位法 _ 質(zhì)量定位法 _ 其他定位法 實用范例 1： 數(shù)年前，市場上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計算價格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當(dāng)時市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品。 西部某家彈簧秤廠在研究了當(dāng)時的彈簧秤市場后準(zhǔn)備推出一種單一功能的彈簧秤。因為他們發(fā)現(xiàn)，許多人購買彈簧秤的主要目的是避免在市場上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價也高，容易損壞， 體積還大，不便于隨身攜帶。于是他們開發(fā)出的彈簧秤就針對這一點，具有單一功能，體積小，價格低，此資料來自 , 大量管理資料下載 便于攜帶等特點。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領(lǐng)了這一塊市場。這家公司就是靠著功能定位獲得了成功。 實用范例 2： 中國人做客送水果是一種習(xí)慣，于是有些精明的農(nóng)戶在蘋果成長的時候貼上各種吉祥的字，等到蘋果成熟后，撕開這些貼條，蘋果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。這種蘋果一經(jīng)推出，迅速獲得好評。 美國一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長，結(jié)果長出的西瓜全是方形的。這 種奇特的西瓜成為各大市場和高級餐館的搶手貨，盡管西瓜以高出普通市場 20 倍的價格出售仍然供不應(yīng)求。 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 1．試根據(jù)本技能點的學(xué)習(xí)，分析“實用范例 2”里的農(nóng)戶用的是什么樣的定位方法。 2．根據(jù)本技能點的學(xué)習(xí)，試分析下面的各個案例分別用的是哪種定位方式？ A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會有一個專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時，您會發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是 108 片。?? □價格定位法 □質(zhì)量定位法 □體積定位法 B．廣西 柳州一家公司推出一種微型棺材，雕龍畫鳳，既保留了傳統(tǒng)棺材的特征，又增加了富麗堂皇的外觀，此種棺材一經(jīng)推出，便暢銷東南亞。 □價格定位法 □質(zhì)量定位法 □體積定位法 此資料來自 , 大量管理資料下載 C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，種類超過兩萬種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以 10元出售。據(jù)透露，該城每星期售出的商品有一貨柜之多。 □價格定位法 □質(zhì)量定位法 □功能定位法 參考答案： 1．略； 2． A．質(zhì)量定位法； B．體積定位法； C．價格定位法。 第二章 營銷競爭戰(zhàn)略和策略 ? 技能點 1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) ? 技能點 2 如何分析企業(yè)的外部環(huán)境 ? 技能點 3 如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 ? 技能點 4 如何確定市場競爭的基本戰(zhàn)略 ? 技能點 5 如何給產(chǎn)品定價 ? 技能點 6 如何制定分銷策略 ? 技能點 7 如何制定產(chǎn)品促銷策略 第二章 營銷競爭戰(zhàn)略和策略 技能點 1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) 主 題 詞 廣告營銷競爭戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) 適用情景 當(dāng)開始進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的策劃時，查看此技能。 7 技能描述 此資料來自 , 大量管理資料下載 在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策之前，應(yīng)該先明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略任務(wù)，然后，再把戰(zhàn)略任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)。 ? 明確戰(zhàn)略任務(wù) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)或許是以有效利用新投入的資源，謀求發(fā)展和增大為主題，或許是以保持現(xiàn)有收益為中心等，這些需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn) 略要求來考慮。 明確戰(zhàn)略任務(wù)時，應(yīng)該確定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動范圍，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動范圍可以向行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍縱向引申。這時，有三個問題需要重點說明： ? 企業(yè)準(zhǔn)備滿足哪些需求 ? 目標(biāo)顧客是哪些 ? 提供什么產(chǎn)品或者服務(wù) ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利、產(chǎn)品開發(fā)等，他們將影響企業(yè)的產(chǎn)量、資金需求、研發(fā)開支以及日常運(yùn)作的流動資金等。 在企業(yè)的營銷決策中，往往不會只追求一個目標(biāo)。例如，您可以追求資金利潤率、銷售利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；也可 以追求銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標(biāo)；此外還有資金比率、回避風(fēng)險、盈虧平衡等安全性目標(biāo)，創(chuàng)新、信譽(yù)、形象等其他目標(biāo)。 ? 建立層次分明的目標(biāo)體系 此資料來自 , 大量管理資料下載 眾多的目標(biāo)項目組成了一個目標(biāo)體系，它們從不同的角度、各個側(cè)面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達(dá)到的狀況。在實踐中，為實現(xiàn)某個大的目標(biāo)，常常將它們細(xì)分為若干個小的目標(biāo)，這樣就可以通過不斷地完成這些小目標(biāo)來實現(xiàn)大目標(biāo)。 目標(biāo)眾多往往導(dǎo)致某些目標(biāo)之間的不協(xié)調(diào)，甚至此消彼長，這時需要進(jìn)行抉擇。因為企業(yè)的資源是有限的，為保持各個目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)，應(yīng) 該把目標(biāo)體系層次化，明確各個目標(biāo)之間的因果關(guān)系或者主次關(guān)系，知道哪個目標(biāo)更重要，哪個目標(biāo)是次要的。 ? 使目標(biāo)量化 戰(zhàn)略目標(biāo)不能僅僅只是概念上的東西，您應(yīng)該讓員工們明確其具體的數(shù)量。例如對于“提高投資收益率”這個目標(biāo)，可以加上具體的數(shù)量與時間，讓目標(biāo)成為指標(biāo)，這樣就非常明確了。 目標(biāo)值的確定需要參考一定的標(biāo)準(zhǔn)以及本企業(yè)的實際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競爭力，同時還能激發(fā)員工的積極性。 9 牢記要點 確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)： _ 明確戰(zhàn)略任務(wù) _ 確定戰(zhàn)略目標(biāo) _ 建立層次分明的目標(biāo)體系 _ 讓目標(biāo)成為指標(biāo) 美國某電話公司的經(jīng)營目標(biāo)體系 此資料來自 , 大量管理資料下載 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。