【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者命名法。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。例如上述“香奈爾”香水公司的“孤芳自賞”男性香水，就明確告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成功而自信的男士。 （ 2）產(chǎn)品情感形象命名法。這種方法就是讓消費(fèi)者看了您的品牌名稱后受到情感的觸動(dòng)，從而接受您的品牌。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過(guò)塑造“ 溫柔女性”的情感形象，迅速地對(duì)女性消費(fèi)者造成心理上的深層沖擊。 （ 3）消費(fèi)觀念命名法。這種方法就是讓您的品牌給消費(fèi)者帶去一種消費(fèi)觀念。如“孔府家酒”就是把“孔府”這一特定的空間、時(shí)間概念所包含的政治、歷史、人文觀念作為一種定位的訴求方式來(lái)給品牌命名的。 3．品牌命名中應(yīng)注意的問(wèn)題 給品牌命名時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)： （ 1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語(yǔ)言。要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)目標(biāo)地區(qū)的習(xí)俗、方言有所了解，特別是當(dāng)?shù)厝怂芍M的名詞。否則，原本是好的命名也會(huì)產(chǎn)生意想不到的壞結(jié)果。例如東南亞一些地方“ 茉莉”與“沒(méi)利”相同，廣東一帶比較忌諱“ 4”，因?yàn)樗鼈兣c“死”和同音，因此應(yīng)當(dāng)盡量避免。 （ 2）使用已成名的品牌來(lái)給新產(chǎn)品命名時(shí)應(yīng)注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。如使用一種化肥產(chǎn)品的品牌去給某個(gè)新食品命名就很不明智，而像“金利來(lái)”這個(gè)品牌如果再去給女士皮包命名就會(huì)喪失消費(fèi)者心目中“男人的世界”的形象。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 3）不可讓丑名遠(yuǎn)播。盡管要使一個(gè)品牌成名必須盡一切方法讓盡量多的人知曉，但是萬(wàn)萬(wàn)不可借丑來(lái)?yè)P(yáng)名，也就是“臭名不可遠(yuǎn)播”。品牌的命名應(yīng)該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則 ，您的品牌只會(huì)讓人望而卻步。 現(xiàn)代化的生產(chǎn)條件使得許多同類產(chǎn)品的功能、屬性往往很相似，甚至?xí)霈F(xiàn)您的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一模一樣的情況。在大家的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下的時(shí)候，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個(gè)好的品牌能牢牢抓住消費(fèi)者的心。 9 牢記要點(diǎn) 運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法： _ 向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的含義 _ 選擇命名方法 _ 注意不要讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想 在廣東，舊社會(huì)的人們稱小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有別于專橫霸道的大老婆。廣東人愛(ài)喝湯，并且講究煲湯進(jìn)補(bǔ)，而 小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來(lái)。因此，煲靚湯就成了“阿二”的拿手好戲。人們都認(rèn)為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來(lái)命名，結(jié)果一舉成功，生意火爆，財(cái)源滾滾，分店越開(kāi)越多，幾乎遍布香港的大街小巷。 . 實(shí)踐練習(xí) 以下的品牌分別能向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的含義： 1．高性能、安全舒適的別克車。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費(fèi)者利益 使用者個(gè)性體現(xiàn) 文化象征 2．方便、快捷、干凈的麥當(dāng)勞快餐。 消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費(fèi)者利益 使用 者個(gè)性體現(xiàn) 文化象征 3．“孤芳自賞”男性香水。 消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費(fèi)者利益 使用者個(gè)性體現(xiàn) 文化象征 技能點(diǎn) 6 如何給產(chǎn)品選擇定位 主 題 詞 廣告營(yíng)銷市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位 適用情景 當(dāng)準(zhǔn)備向市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象是實(shí)施市場(chǎng)定位的關(guān)鍵，因此，在企業(yè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，需要給它一個(gè)明確的定位。 1．明確產(chǎn)品的定義 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺(tái) IBM 筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時(shí)，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公 司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務(wù)也是產(chǎn)品。 產(chǎn)品就是可供消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用或者消費(fèi)以滿足他們某種欲望或需求的實(shí)物或者服務(wù)。把這些“產(chǎn)品”推向市場(chǎng)時(shí)，您需要給它找一個(gè)合適的定位。 2．選擇定位方式 對(duì)于產(chǎn)品定位，您可以使用以下的方法： （ 1）價(jià)格定位。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費(fèi)者心中最敏感的因素。因此，合理的價(jià)格定位對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益影響極大。 對(duì)于價(jià)格定位，也有幾種方法，如高價(jià)定位法，低價(jià)定位法，中價(jià)定位法等。 ① 高價(jià)定位法。這種定 位方法主要是瞄準(zhǔn)收入高的消費(fèi)群體。采用這種方法時(shí)，必須做到產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，服務(wù)周到，而且必須使得消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在地感覺(jué)到。因?yàn)檫@時(shí)的目標(biāo)客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。否則，高價(jià)定位難以奏效。 另一方面，高價(jià)定位法最好不要用在日用消費(fèi)品上，這種消費(fèi)品過(guò)高的價(jià)位往往會(huì)影響銷路。 ② 低價(jià)定位法。低價(jià)定位法常常用于對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上。俗話說(shuō)“薄利多銷”，這時(shí)，只要保證商品的質(zhì)量就能較好地進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)然，這種低價(jià)位的產(chǎn)品必須適銷對(duì)路，能滿足消費(fèi)者的需求，否則，再低的價(jià)格也難 以保證產(chǎn)品的暢銷。 通常，普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素極為敏感，因此，以這種低價(jià)位的定位方式進(jìn)攻市場(chǎng)，往往能夠得手，成為其他商家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 ③ 中價(jià)定位法。這種定位方法往往針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的中等收入階層的客戶群。一般的高檔市場(chǎng)讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場(chǎng)上的貨物又往往沒(méi)有質(zhì)量保證而且種類比較單一，因此，對(duì)于中等收入階層來(lái)說(shuō)，折中的價(jià)位比較適合他們。 價(jià)格是商家常打的一張牌，許多大的商家為了擠走市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往壓價(jià)傾銷。不過(guò)，面對(duì)眾多的商家打起價(jià)格戰(zhàn)，您也可以獨(dú)樹(shù)一幟。如香港海馬公司做的廣 告就是“勿講價(jià)、勿折價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不折不扣不降價(jià)”，反而招來(lái)了許多顧客。 （ 2）功能定位。這種定位方法主要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際效用來(lái)實(shí)施。通常功能強(qiáng)大的產(chǎn)品造價(jià)比較高，因此定價(jià)也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時(shí)不能滿足消費(fèi)者的需求。不過(guò)，多功能定位與單一功能定位也各有妙處，需要經(jīng)理人根據(jù)公司發(fā)展的需要權(quán)衡利弊。 例如在手表市場(chǎng)，瑞士、日本的手表質(zhì)量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領(lǐng)了相當(dāng)份額的市場(chǎng)。 （ 3）質(zhì)量定位。俗話說(shuō)“ 一分錢一分貨”，質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價(jià)格也高。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品當(dāng)然好賣，但并不是這么容易做到。所以，在生產(chǎn)開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)，把它們的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上很重要。許多消費(fèi)者往往情愿花較低的錢去買一些質(zhì)量稍微差一點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，這種質(zhì)量也夠用了。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是許多老百姓還是情愿買國(guó)產(chǎn)貨的原因。 質(zhì)量定價(jià)這種定位方式是使用最廣泛的一種了。消費(fèi)者看中的除了價(jià)錢就是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此無(wú)數(shù)商家都打質(zhì)量的牌子。不過(guò)，當(dāng)您在使用這種定位方式時(shí)，必須考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的邊際效益，也就是 更高的質(zhì)量能不能帶來(lái)更多的收益。若不能的話，那稍微低一點(diǎn)的質(zhì)量也許會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 4）款式定位。就是用一個(gè)恰到好處的產(chǎn)品造型定位，吸引細(xì)分市場(chǎng)上的某一目標(biāo)客戶群。這種定位方式主要用在那些造型會(huì)給銷量帶來(lái)較大影響的產(chǎn)品上。如服裝市場(chǎng)就是這樣，一款式樣糟糕的衣服很難有好的銷路。對(duì)于目標(biāo)客戶主要是女性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，精美小巧的外觀設(shè)計(jì)更能吸引她們的視線。 （ 5）其他定位方法。除了價(jià)格定位法、功能定位法、質(zhì)量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。如體積定位法，你現(xiàn)在的手機(jī)、筆記本電腦市場(chǎng)、小巧 的體積會(huì)更受歡迎。 9 牢記要點(diǎn) 選擇定位方法： _ 價(jià)格定位法 _ 功能定位法 _ 質(zhì)量定位法 _ 其他定位法 實(shí)用范例 1： 數(shù)年前，市場(chǎng)上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計(jì)算價(jià)格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品。 西部某家彈簧秤廠在研究了當(dāng)時(shí)的彈簧秤市場(chǎng)后準(zhǔn)備推出一種單一功能的彈簧秤。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，許多人購(gòu)買彈簧秤的主要目的是避免在市場(chǎng)上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價(jià)也高，容易損壞， 體積還大，不便于隨身攜帶。于是他們開(kāi)發(fā)出的彈簧秤就針對(duì)這一點(diǎn)，具有單一功能，體積小，價(jià)格低，此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 便于攜帶等特點(diǎn)。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領(lǐng)了這一塊市場(chǎng)。這家公司就是靠著功能定位獲得了成功。 實(shí)用范例 2： 中國(guó)人做客送水果是一種習(xí)慣，于是有些精明的農(nóng)戶在蘋(píng)果成長(zhǎng)的時(shí)候貼上各種吉祥的字，等到蘋(píng)果成熟后，撕開(kāi)這些貼條，蘋(píng)果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財(cái)”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。這種蘋(píng)果一經(jīng)推出，迅速獲得好評(píng)。 美國(guó)一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長(zhǎng)，結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。這 種奇特的西瓜成為各大市場(chǎng)和高級(jí)餐館的搶手貨，盡管西瓜以高出普通市場(chǎng) 20 倍的價(jià)格出售仍然供不應(yīng)求。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。 1．試根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，分析“實(shí)用范例 2”里的農(nóng)戶用的是什么樣的定位方法。 2．根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，試分析下面的各個(gè)案例分別用的是哪種定位方式？ A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會(huì)有一個(gè)專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是 108 片。?? □價(jià)格定位法 □質(zhì)量定位法 □體積定位法 B．廣西 柳州一家公司推出一種微型棺材，雕龍畫(huà)鳳，既保留了傳統(tǒng)棺材的特征，又增加了富麗堂皇的外觀，此種棺材一經(jīng)推出，便暢銷東南亞。 □價(jià)格定位法 □質(zhì)量定位法 □體積定位法 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，種類超過(guò)兩萬(wàn)種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以 10元出售。據(jù)透露，該城每星期售出的商品有一貨柜之多。 □價(jià)格定位法 □質(zhì)量定位法 □功能定位法 參考答案： 1．略； 2． A．質(zhì)量定位法； B．體積定位法； C．價(jià)格定位法。 第二章 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 ? 技能點(diǎn) 1；如何確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) ? 技能點(diǎn) 2 如何分析企業(yè)的外部環(huán)境 ? 技能點(diǎn) 3 如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 ? 技能點(diǎn) 4 如何確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ? 技能點(diǎn) 5 如何給產(chǎn)品定價(jià) ? 技能點(diǎn) 6 如何制定分銷策略 ? 技能點(diǎn) 7 如何制定產(chǎn)品促銷策略 第二章 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 技能點(diǎn) 1；如何確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) 主 題 詞 廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) 適用情景 當(dāng)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策之前，應(yīng)該先明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略任務(wù)，然后，再把戰(zhàn)略任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)。 ? 明確戰(zhàn)略任務(wù) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)或許是以有效利用新投入的資源，謀求發(fā)展和增大為主題，或許是以保持現(xiàn)有收益為中心等，這些需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn) 略要求來(lái)考慮。 明確戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，應(yīng)該確定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以向行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地理范圍縱向引申。這時(shí)，有三個(gè)問(wèn)題需要重點(diǎn)說(shuō)明： ? 企業(yè)準(zhǔn)備滿足哪些需求 ? 目標(biāo)顧客是哪些 ? 提供什么產(chǎn)品或者服務(wù) ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括銷量、市場(chǎng)份額、銷售收入、盈利、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，他們將影響企業(yè)的產(chǎn)量、資金需求、研發(fā)開(kāi)支以及日常運(yùn)作的流動(dòng)資金等。 在企業(yè)的營(yíng)銷決策中，往往不會(huì)只追求一個(gè)目標(biāo)。例如，您可以追求資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；也可 以追求銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率等成長(zhǎng)性目標(biāo)；此外還有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)，創(chuàng)新、信譽(yù)、形象等其他目標(biāo)。 ? 建立層次分明的目標(biāo)體系 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 眾多的目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，它們從不同的角度、各個(gè)側(cè)面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動(dòng)所要達(dá)到的狀況。在實(shí)踐中，為實(shí)現(xiàn)某個(gè)大的目標(biāo)，常常將它們細(xì)分為若干個(gè)小的目標(biāo)，這樣就可以通過(guò)不斷地完成這些小目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。 目標(biāo)眾多往往導(dǎo)致某些目標(biāo)之間的不協(xié)調(diào)，甚至此消彼長(zhǎng)，這時(shí)需要進(jìn)行抉擇。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，為保持各個(gè)目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)，應(yīng) 該把目標(biāo)體系層次化，明確各個(gè)目標(biāo)之間的因果關(guān)系或者主次關(guān)系，知道哪個(gè)目標(biāo)更重要，哪個(gè)目標(biāo)是次要的。 ? 使目標(biāo)量化 戰(zhàn)略目標(biāo)不能僅僅只是概念上的東西，您應(yīng)該讓員工們明確其具體的數(shù)量。例如對(duì)于“提高投資收益率”這個(gè)目標(biāo)，可以加上具體的數(shù)量與時(shí)間，讓目標(biāo)成為指標(biāo)，這樣就非常明確了。 目標(biāo)值的確定需要參考一定的標(biāo)準(zhǔn)以及本企業(yè)的實(shí)際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能激發(fā)員工的積極性。 9 牢記要點(diǎn) 確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)： _ 明確戰(zhàn)略任務(wù) _ 確定戰(zhàn)略目標(biāo) _ 建立層次分明的目標(biāo)體系 _ 讓目標(biāo)成為指標(biāo) 美國(guó)某電話公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。