6我國(guó)廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析(編輯修改稿)
2025-09-25 19:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到平均成本以下出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)才可能停止。由于廣告數(shù)量多，公司之間根本達(dá)不成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低，廣告公司的利潤(rùn)一直降低。 同時(shí)廣告作為一種服務(wù)產(chǎn)品很難定價(jià)。這種產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，其價(jià)格也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有經(jīng)驗(yàn)研究表明，廣告的平均彈性很低，即廣告投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)，%。這個(gè)數(shù)字只是不同品牌的平均值，它忽略對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的長(zhǎng)期影響。廣告必須和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合起來(lái)，廣告不能損害企業(yè)品牌的產(chǎn)期發(fā)展。所以不能高估廣告投入的作用，更重要的是看廣告的策略、創(chuàng)意以及策劃是否成功，還得看能否正確的運(yùn)用媒體等。所以在這樣的情況下，很難判定價(jià)格，價(jià)格體系很難建立。 產(chǎn)品策略 只有向客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能取得高的利潤(rùn)，所以為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廣告主變得日益成熟，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)化。所以無(wú)論本土廣告公司還是跨國(guó)廣告公司都面臨著被選擇，廣告主所占的主動(dòng)性越來(lái)越來(lái)強(qiáng)?？鐕?guó)廣告公司都以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，在跨國(guó)公司的本土化過(guò)程中，為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在個(gè)別領(lǐng)域內(nèi)合作。而本土廣告公司有兩種情況，一是頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)。一是新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)?？傊?，強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展，提供專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，但服務(wù)的差別化體現(xiàn)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)的廣告公司產(chǎn)品和服務(wù)的差別都不大，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好現(xiàn)象。 購(gòu)并行為 國(guó)外廣告公司在剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，由于受到政策的限制，一般是和國(guó)內(nèi)的廣告公司合資，多集中在一線市場(chǎng)——北京、上海、廣州。2001年的廣告營(yíng)業(yè)收入前20強(qiáng)中，跨國(guó)廣告公司有10家，而前8強(qiáng)都是跨國(guó)廣告公司。 國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)
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