中國(guó)廣告業(yè)的路徑判斷與選擇(編輯修改稿)
2025-02-08 10:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，我們現(xiàn)在是否有勇氣提出 “不做處長(zhǎng)就做廣告人？” 提及從事廣告，公眾往往存在以下誤讀： 監(jiān)測(cè)不當(dāng) 整體市場(chǎng)價(jià)格混亂 收視率、發(fā)行量等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)主觀(guān)色彩過(guò)重 缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證 廣告效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 廣告效果難以有效評(píng)估 獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)匱乏 監(jiān)測(cè)水平較低，限制了廣告在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，乃至信息產(chǎn)業(yè)中充分發(fā)揮作用 416107 94 938749 436050100150200250300350400450廣告內(nèi)容 表現(xiàn)形式廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告主廣告監(jiān)管部門(mén)廣告經(jīng)營(yíng)廣告行業(yè)（事業(yè)）廣告教育與研究放大傳播影響而忽視 “ 廣告 ” 的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)層面 負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高出正面肯定 2301249461 534730 28 24050100150200250虛假 違法 欺騙 泛濫過(guò)于夸張誤導(dǎo) 低俗 失實(shí) 違規(guī)“虛假 ” 幾成廣告代名詞 通過(guò)對(duì) 《 人民日?qǐng)?bào) 》 1979年 1月 1日至 2022年 4月 10日標(biāo)題中帶有 “ 廣告 ” 二字的文章進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，輿論對(duì)于廣告業(yè)的描述長(zhǎng)期過(guò)多強(qiáng)調(diào)局部而忽視整體；過(guò)多側(cè)重傳播而無(wú)視廣告的經(jīng)濟(jì)作用；過(guò)多批評(píng)否定而少有積極的肯定；過(guò)多偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導(dǎo)。 輿論環(huán)境的尷尬，將成為制約廣告業(yè)發(fā)展的無(wú)形障礙，廣告業(yè)的負(fù)面報(bào)道越多，其發(fā)展的環(huán)境就越惡劣，發(fā)展空間也就越狹窄。 輿論尷尬 文化缺失 業(yè)界過(guò)度關(guān)注廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 對(duì)廣告在消費(fèi)文化中的 重要影響認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足 廣告的文化缺失 1 4 3 2 廣告對(duì)公益、文化事業(yè)的促進(jìn)和宣傳作用并不顯著 惡俗廣告層出不窮 “廣告接受疲勞癥”的病毒正在蔓延，原本承擔(dān)著引導(dǎo)消費(fèi)文化，提升社會(huì)文明責(zé)任的廣告業(yè)， 反而成了社會(huì)文化問(wèn)題的高發(fā)區(qū)。 前景不明 27 當(dāng)前 1700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)廣告業(yè)而言，是一個(gè)難以突破的天花板，還是依然有著巨大的拓展空間？ 多元力量，彼此交織，將把廣告業(yè) 導(dǎo)向何方？ 四、中國(guó)廣告業(yè)的空間與機(jī)遇 據(jù) CTR數(shù)據(jù)， 2022年的廣告市場(chǎng)“刊例價(jià)”增長(zhǎng)為 9%,達(dá)到 3120億元規(guī)模； 如果按照工商總局的統(tǒng)計(jì)口徑換算，市場(chǎng)規(guī)模大概在 1700億元 左右的規(guī)模。 隨著整個(gè)行業(yè)發(fā)展從 低起點(diǎn)、高速度 轉(zhuǎn)變?yōu)?高起點(diǎn)、低增速 ，值得探討的是， 可供廣告業(yè)馳騁的 空間 究竟 還有多大？ 1 . 2 5 1 . 5 2 . 3 4 3 . 6 5 6 . 0 5 8 . 4 4 1 1 . 1 1 5 . 8 2025 356813420027336746253862271279490310791264141615730 . 20 . 5 6 0 . 5 60 . 6 60 . 40 . 3 20 . 4 20 . 2 70 . 2 50 . 40 . 9 40 . 9 70 . 4 90 . 3 70 . 3 40 . 2 60 . 1 6 0 . 1 60 . 1 40 . 1 20 . 1 40 . 1 90 . 1 70 . 1 2 0 . 1 102004006008001000120014001600180081年 82年 83年 84年 85年 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2營(yíng)業(yè)額 增長(zhǎng)率“低起點(diǎn)、高速度” 商品經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)型中，增速放緩 “高起點(diǎn)、低增速” 產(chǎn)業(yè)日趨成熟 廣告業(yè)發(fā)展軌跡：“兩個(gè)階段一個(gè)插曲” （一）宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó) —— 全球“金融海嘯”中的風(fēng)暴眼 1 2 3 4 中國(guó)已成為儲(chǔ)蓄的凈出口國(guó)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體杠桿率低，外債較低。 外匯儲(chǔ)備快速積累，中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行體系依然保持充足的資金流動(dòng)性。 中國(guó)金融市場(chǎng)相對(duì)封閉，資本賬戶(hù)管制機(jī)制成型，資本流動(dòng)，對(duì)外主要通過(guò)中央銀行，對(duì)外投資適于外匯儲(chǔ)備的高信用等級(jí)、高流動(dòng)性金融工具，對(duì)內(nèi)則主要以外國(guó)直接投資的形式進(jìn)行。 與美國(guó)高度證券化的市場(chǎng)不同，中國(guó)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)的金融聯(lián)系主要以傳統(tǒng)商業(yè)銀行為媒介。 總體而言，“金融海嘯”使中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅放緩，但并未停滯，
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