【文章內(nèi)容簡介】 1． 19 歲至 45 歲男性 2． 啤酒的中重度飲用者（今年夏天期間，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上） 3． 個人飲用啤酒的品牌決定者，有選擇品牌的自由 4． 家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂啤酒飲用者） 5． 個人月收入 1200 元以上 6． 可選擇曾經(jīng)飲用過中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實飲用者（即至今繼續(xù)飲用者） 1～ 2 名。 7． 必須每人都認知中華、錢江啤酒品牌且均曾經(jīng)飲用過。 8． 高中以上學(xué)歷 9． 本地（ 杭州 ）常駐戶口居民 10． 本人或家人不在 啤酒 或相關(guān)行業(yè)工作 11． 過去一年內(nèi)未接受 任何形式市場研究訪問 12． 其他 相應(yīng)行規(guī) 本 資料來自 . 技術(shù)說明 組織過程 由專業(yè)的市場研究督導(dǎo)召集聯(lián)絡(luò)員，持甄別問卷 A，進行預(yù)約和邀請符合條件人員參加會議。每組會參加人數(shù)為 6人，在督導(dǎo)的控制下，每個會議預(yù)約多于會議人數(shù)的人員，再由督導(dǎo)進行問卷 B 的電話甄別，篩選出 810 人進行邀請。被邀請人員在規(guī)定時間前到達會議室，并進行登記。再由督導(dǎo)根據(jù)登記清況，選擇出 6 人參加會議。 會議過程 由主持人按事先擬定的大綱主持座談會，會上主持人向與會者提出問題，由與會者自由回答，發(fā)表意見。作業(yè)小組派專人作 會議記錄，并作現(xiàn)場錄音。 座談會期間，由 浙江錢江啤酒集團股份有限公司 啤酒 銷售中心 到現(xiàn)場觀察及指導(dǎo)。 質(zhì)量控制 所有與會者經(jīng)過一次預(yù)約的甄別，一次電話甄別 /復(fù)核，一次登記復(fù)核，確認其符合條件后才允許其參加本次座談會。 研究人員根據(jù)座談會錄音和會議記錄來編寫本報告，報告經(jīng)審核后才裝訂成本。 本 資料來自 四．主要研究結(jié)果 1．對 眾多 啤酒 品牌 的看法 本項研究主要圍繞 錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免 。 首先，就來看看消費者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等 市場 競爭品牌的看法 關(guān)于 杭州市場的品牌認知度 本次 街頭攔截式 研究針對飲用啤酒的自主購買者 展開， 受訪者均為啤酒消費的決策者；而焦點式座談會的 是中重度啤酒飲用者， 且飲用啤酒 。 ? 杭州 市民 啤酒消費的品牌 意識強烈，所有參會者 與受訪者 都有十分強的 品牌 意識 （認準自己的認知品牌 及主喝品牌 ），有明確的啤酒市場區(qū)隔空間。 ? 且西湖品牌的認知度 較高， 達到 接近 100％， 其它品牌 52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西湖 百威 青島 中華 K牌 藍帶 珠江 喜力第一提及 無提示提及 有提示后所有提及 圖 四 111 最常飲用的啤酒品牌 在 品牌認知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖 在當(dāng)?shù)刂葮O 本 資料來自 高 在所有的被調(diào)研的人員中 90%的受訪人群認知 （在無任何提示情況下） ， 說明西湖品牌已深入杭州消費者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強勢品牌地位十分 牢固，地區(qū)銷量、零售點鋪貨占有率、消費者反響等一系列數(shù)據(jù)均證明 其他的啤酒品牌認知較少， 其中，無提示提及中 主要有 以下幾個 ： 百威 81%、 青島 55%、中華 54%、 藍帶 39%、珠江 24%、 朝日 22%、 喜力 17%，至于國內(nèi) 啤酒 ，如 K 牌、石梁、惠泉 等 處于較低認知度水平 ； 但值得一提的是錢啤集團的另一品牌 錢江 已漸漸被杭州消費者淡忘 ，其認知度降到 1％ 以 下 。 關(guān)于消費者飲用習(xí)慣 分析 消費者飲用啤酒的習(xí)慣由多種因素決定，但只有最終購買并飲用某某啤酒時才是對此啤酒最大認可 ，那么讓我們一起看看杭州消費者飲用的啤酒的現(xiàn)狀 。 最常飲用啤酒 首先，杭州消費者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖）、百威，中華、青島。而中華 640ml 裝名列第四，占 4％；名列西湖、新西湖及百威之后，證明中華在杭州市場有 一批較固定的消費群。 當(dāng)然，在最常喝的品牌排序中不難發(fā)現(xiàn)，西湖仍是人們主喝品牌，三個品種的西湖啤酒的最常喝占有率達到 73％、 6％、 4％，是市場的絕對壟斷者。 73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西湖新西湖金西湖百威中華青島其它圖 四 121 最常飲用的啤酒品牌 本 資料來自 曾經(jīng)飲用啤酒品牌 市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實人們的飲用啤酒習(xí)慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。在過去六個月當(dāng)中，曾經(jīng)飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華 cool啤等。 90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0% 20% 40% 60% 80% 100%西湖6 4 0 m l百威中華6 4 0 m l青島新西湖6 4 0藍帶金西湖朝日珠江喜力中華c o o l啤K牌圖 四 122 過去六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌 96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0% 20% 40% 60% 80% 100%西湖640ml百威中華640ml青島藍帶珠江朝日新西湖640錢江喜力中華cool啤 圖 四 122 曾經(jīng) 飲用 過 的啤酒品牌 對比 曾經(jīng)飲用與六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌發(fā)現(xiàn)排序的沒有太多的變化，消費者沒有太 本 資料來自 大的變更情況，而西湖的又有新品上市 ，正漸漸擁有更多的市場份額。作為新品西湖上市的平穩(wěn)過渡，顯示已基本站穩(wěn)了市場。 將來打算飲用啤酒 消費者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項調(diào)研中，發(fā)現(xiàn) 西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。 73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西湖640ml百威中華640ml新西湖640ml青島藍帶金西湖640ml中華cool啤朝日其他 圖 四 123 將來打算飲用 的啤酒品牌 通過對飲用習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)無論過去現(xiàn)在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費者心目中的市場老大 關(guān)于消費者 習(xí)慣形態(tài)研究 消費 心態(tài)各異，研究人員按 飲用習(xí)慣 可 分一下四 種 不同 情況 的 消費者 ： 西湖品牌的忠實飲用者 此類消費群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實的“鐵哥們”、“死黨”派消費者。而且餐飲消費時也往往選擇較高層面上的精西湖、白西湖等品種的同品牌啤酒。此類消費者 已經(jīng)把啤酒品牌牢牢禁錮在西湖品牌上，是把“啤酒”與“西 本 資料來自 湖啤酒” 劃上等號的人群。 其實在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當(dāng)?shù)厥忻竦木薮筇栒倭Σ谎远?。但忠實消費群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費者當(dāng)中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒”；而且更多的人們覺得“喝慣了”“在哪里都買得到”“價格適合工薪消費”“口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。從上面的原因中可以獲悉：大多數(shù)忠實消費者對西湖的接受程度相當(dāng)認可 信任 ，但消費要求并不是十分 高深與 苛刻 的 ，相信的一個有實力和有準備的實力性企業(yè)完全可以從 西啤的 忠實 消費群中 獲取相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~ 。 中華啤酒的忠實飲用者 與西啤忠實消費群相比，此類消費群明顯數(shù)量級別減少，但可以說這些消費群非常可貴 ， 而且這部分人群主要飲用集中在家庭飲用，很少在餐飲場所飲用中華 啤酒，當(dāng)然這往往包含 很多客觀原因 —— 如，無法在較多的餐飲買到中華啤酒；周圍的人們大多選擇西湖或其它品牌的啤酒，無法滿足個人的愿望；外出飲酒希望講究檔次喝 進口品牌啤酒 等。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區(qū)差異， 部分小區(qū)的購買終端相對鋪貨率高，使區(qū)域消費者的購買者更容易買到中華啤酒， 但總體購買的中華啤酒的方便度 普遍較 低 。（這一點與從研究人員走訪市場終端后得到的結(jié)論完全吻合）研究發(fā)中華 啤酒 的忠實飲用者具備十分明顯的特征：即 較 大量 、 較大頻次的飲用， 通常每次飲用量一瓶以上，且為每天飲用者居多；這批人已形成 常年飲酒習(xí)慣， 本 資料來自 往往年齡 在 40歲左右，飲酒習(xí)慣已顯老化（非時尚性） ，當(dāng)初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今 。對中華啤酒的忠誠度可見一斑，然而，導(dǎo)致持久飲用中華啤酒的原因無不體現(xiàn)在對“中華”老字號的國人榮譽感；對中華啤酒的口感自適應(yīng)度 －－口感清淡；對 中華啤酒的形象的認可。但在一定程度上提醒研究人員關(guān)注品牌老化，廣告無創(chuàng) 新，包裝一成不變的弊端。 無明確主喝 品牌者 此類人群，啤酒飲用習(xí)慣相對比較分散，屬于啤酒消費的“小戶”，自身飲用量偏小，消費活動隨波逐流， 研究 顯示 此人群住家 附近 的 小店 賣 什么 那么 他們 就買什么， 或 是周圍人們常喝什么 他們 就跟著 喝什么的特征。 喝 啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的 促銷活動 而飲用量和飲用品牌， 追求 更多啤酒產(chǎn)品以外的消費滿足 。他們把 啤酒消費 放在 相當(dāng)隨意的狀態(tài) ， 會隨著市場競爭氛圍的轉(zhuǎn)變而起 伏，實際上雖然其各自本身消費量不是太大，但這樣的消費群體卻相當(dāng)龐大，此群體的消費總量會是一支有力 的生力軍。 研究人員 建議把爭取此類消費 群作為市場拓展的前期“沖鋒隊”，先期進行 針對性的市場銷售策略。 其他品牌的飲用者 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一批非主流品牌的忠實飲用者隊伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進口品牌。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費群非常特殊，要么經(jīng)常進出于高檔娛樂消費場所，如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去 路邊及社區(qū)雜活店便利店購買啤酒，當(dāng)中有許多高收入的時尚人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費量隨 本 資料來自 意度各異，飲酒習(xí)慣十分松散，會隨娛樂行業(yè)的促銷活動，促銷力度等升降。 結(jié)論： 2．對 西湖啤酒 的看法 研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查人 對杭州第一品牌看法十分認可； 在品牌的認知度、飲用習(xí)慣、購買的方便度上有無可動搖的優(yōu)勢，市場 反映十分穩(wěn)定，甚至有消費者不愿改變品牌的飲用習(xí)慣，堅持飲用西湖， 73％的有繼續(xù)飲用西湖的打算。人們對西湖的印象中，本地地域風(fēng)情濃郁，無論是“西湖有女人味”，還是“用西湖的 虎跑水 ” ，“西湖是本地的啤酒”等； 西湖啤酒 給人實惠 、 購買方便的印象，有一 股 正“壯年”的感覺。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網(wǎng)點齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。杭州區(qū)域市場駕輕就熟，游刃有余，一統(tǒng)天下 的格局。 但身邊的事務(wù)更容易被遺忘， 熟知的東西往往被忽略。西啤的很多信息被消費者認同，但更多信息在熟視無睹中被淡薄，例如新包裝 （專用瓶 620ml） 的改動沒有引起更多的注意認可 ，新西啤 640ml（零售單價 2元） 的投放未能大幅度的占領(lǐng)市場，西湖的品牌的導(dǎo)向沒能有效的挖掘 3．對 中華啤酒 的看法 中華作為一個有歷史的啤酒品牌，人們對品牌的認知度沒有隨銷量的變化，而退去光澤。但不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給 人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費者的腦海中。 現(xiàn)行的銷 售網(wǎng)點只能滿足部分區(qū)域的購買者，購買途徑的便捷，多元化是消費者面臨品牌抉擇時首先遇到的問題，要讓更多的消費者購買中華啤酒，就必須有更多的中華啤酒經(jīng)銷網(wǎng)點。要有更多的經(jīng)銷網(wǎng)點，就必須要有更好的經(jīng)銷商激勵機制。 其實 中華啤酒的 人緣相當(dāng)不錯，每個人都會為“中華”品牌的號召力所打動， 國宴用酒的品質(zhì)、字號深得人心，只是日趨陳舊的宣傳和表達讓消費者感到痛惜。人們冥冥中的追求希望更強的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒 的大中華概念－－中國人的啤酒，有延伸空間。 本 資料來自 4．對 啤酒生產(chǎn)廠家 的看法 人們更關(guān)心啤酒本身的 價格、 口感、包裝 等 具體因素，而對生產(chǎn)廠家的情況知之甚少，無論 國 產(chǎn)品牌還是進口品牌，人們只希望了解生產(chǎn)的成品在消費者面前的阿直接感受。 大多數(shù)的消費者對廠家的概念較淡薄，甚至不清楚著名品牌進口品牌百威由武漢生產(chǎn)。 。 5．消費者購買 啤酒 產(chǎn)品的渠道及價格因素 關(guān)于購買渠道、影響購買行為的因素 啤酒的購買相當(dāng)頻繁，一般夏天消費者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 1~2次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5次 23％；每月 2~3次