【文章內容簡介】 s than lifestyle”一文中總結了新時代雅皮一族的特點：他們是有錢、壓制時間，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 ，不受供應商的影響，廣告難以進入他們的領域。他們都是個性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。亞洲對E世代消費者的研究 對亞洲E世代消費者的研究則相對缺乏而且膚淺。Ogilvy amp。 Mather Asia/Pacific 著《1997對亞洲未來一代消費者研究:精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費者說成是精靈一代。反映他們與美國的同類型消費者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。他們代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，精靈一代批判西方的個人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對權威和服務抱有尊敬；他們對西方某些社會制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。調查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質量、身份地位、回報、自我展現(xiàn)、啟迪。 托馬司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年對新加坡14~19歲的消費者進行了對文化理解、與家庭的關系、計算機時代對他們的影響以及價值觀四個方面調查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 95。 圖表95Thomas Tan Tsu Wee 的調查結果文化理解 戲劇角色生活形態(tài) 注重外表、演繹自我 對品牌感知與迷惑并重 分為現(xiàn)實派以及樂觀詭辯派 擁有突出個性的需求與家庭的關系,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變 亞洲社會的家庭紐帶關系仍然存在 望子成龍的看法日益突出，家長會處處限制子女行動 努力學習，家庭觀念重 學生愿意留在學校 受家庭束縛嚴重計算機時代的影響,學習裝備齊全，更加見多識廣 信息廣泛導致更開闊的世界觀價值觀,比西方一代更加樂觀 只顧眼前或者與居安思危兩種并存 具有更廣闊的人類的欲望 渴求安全的環(huán)境 相對保守以及富有競爭性 對中國E世代消費者的研究同樣相對比較膚淺。2000年《中國消費者生活形態(tài)報告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 ，他們引領中國消費時尚，而且對他們的“父輩”有著強烈的影響。 新生代市場監(jiān)測機構在英國市場研究局、《中國青年報》社會調查中心的支持和幫助下，于1999年11~12月組織調查12~19歲的青年男女——“2000中國青少年市場與媒體研究”。其根據(jù)調查數(shù)據(jù)將中國當代城市青少年生活形態(tài)分為追求時尚型、現(xiàn)代科技型、學習為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型5種形態(tài)，同時對青少年的媒體接觸習慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時尚、品牌做了一定的總結。然而由于取樣對象過窄，12~19歲的城市青年多為中學生，結果報告變成了單一形態(tài)的“中學生”研究報告，而忽視了19~25歲之間的相對成熟的E世代消費者。2001年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費者:一個正在崛起的新興消費群體》一文，針對35歲以下的消費者總結出新消費者的特征，如圖表96所示。然而，35歲以下的消費者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡長大的E世代消費者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡相對脫離的一群年齡偏大的消費者，忽視了兩大群體之間的差別。圖表96新消費者的主要特征 二研究方法與過程(一) 研究設計 本文的研究范疇是E世代消費者的生活形態(tài)，主要涉及5個方面的研究：圖表97E世代消費者生活形態(tài)研究框架 ①E世代消費者的個人價值觀 ②E世代消費者對于網(wǎng)絡的看法，從而得知網(wǎng)絡在其生活中扮演的角色 ③E世代消費者的日常生活消費情況 ④E世代消費者的閑暇活動消費情況 ⑤E世代消費者接觸媒體的時間花費情況 通過對以上5個方面的研究，主要解決以下三大問題： ①E世代消費者的生活形態(tài)與其“父輩”的區(qū)別，分別從價值觀，日常生活消費情況，閑暇活動消費與媒體接觸習慣四方面進行對比研究。 ②E世代消費者群體的內部變化。運用價值觀、對網(wǎng)絡的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，對研究對象進行內部細分，將E世代消費者群體的內在形態(tài)描述出來。 ③找出影響E世代消費者內部形態(tài)變動的因素，通過對年齡、性別、上網(wǎng)時間、性格偏向、身份、所在城市6個因素于內部分群的變異分析（單因素方差分析）來進行。 針對以上的研究設計，問卷主要分成6部分: ①個人價值觀量表（List of Value,LOV）：問卷的第1道問題采用美國密歇根州大學研究員比蒂等人于1985年基于馬斯洛（Maslow，1954)、羅凱奇（Rokeach，1973)以及費瑟（Feather，1975)的終極價值觀基礎發(fā)展的List of Value量表。 ②對網(wǎng)絡的看法量表：第2題是為了測試被訪者對于網(wǎng)絡的看法，研究網(wǎng)絡在被訪者生活中擔任的角色，從而將被訪者的網(wǎng)絡消費形態(tài)進行分類。量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國網(wǎng)民“新五類”》報告編寫而成。 ③日常生活消費情況量表：第3道題是為了測試被訪者日常生活消費情況。量表來源于《2002～2003 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費者日常生活形態(tài)》中的量表。根據(jù)本研究的目的、需要以及被訪者年齡范圍，抽取了其中“時尚與流行”、“購物與消費”、“工作與休閑”三部分進行測量。 ④閑暇活動量表：第4題測試被訪者假期進行閑暇活動情況。量表內含16項中國年輕人日常的活動，取材于IMI、Dentsu等市場調研公司的研究結果。 ⑤媒體花費時間量表：第5題測試被訪者一天內花費在各媒體上的時間，包括“網(wǎng)絡”、“電臺”、“電視臺”、“報刊雜志”四大媒體上的花時情況。 ⑥個人資料量表：第6題用于了解被訪者個人資料，包括年齡、性別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問卷來源及研究E世代消費者群體內部分群體變化的因素。 為了解決第1個問題——分析E世代消費者與其“父輩”的區(qū)別，同樣需要針對其“父輩”的生活形態(tài)進行調研，而該調研結果主要為參照作用，為E世代消費者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式(indepth interview)，隨機抽取26歲以上的樣本，對其價值觀、日常生活消費、閑暇活動消費與媒體接觸習慣四方面進行深度訪談。 （二）資料收集與樣本分析 本研究采取“問卷調查”法，“個人訪問”與“網(wǎng)絡問卷”并用。其中網(wǎng)絡問卷方式為，在網(wǎng)絡開通問卷鏈接，自由點擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的IP地址防止重復填寫以及無效問卷。本研究共發(fā)放書面問卷330份，回收323份，有效問卷304份，問卷回收有效率92,12％。網(wǎng)絡問卷收集170份，有效159份，問卷有效率93,5％?？偦厥諉柧?63份。 2.“父輩”的深度訪談資料收集 該部分的研究對象為26歲以上的消費者，另外由于本研究時間、地點的限制，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費者為對象，以隨機抽樣的方式，對13位年齡介于29～62歲的消費者進行訪問，受訪者資料見圖表98。 訪問中除了確切記錄受訪者談話內容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內容，以求正確無誤以及整理方便。訪問提綱采取半結構方式，部分問題采用問卷選項方式請受訪者勾選。 圖表98“父輩”深度訪談受訪者資料編號年齡性別職業(yè)單 位 性 質143男一般員工外企249男管理層外企339男一般員工外企438男一般員工外企529女一般員工外企658男一般員工國企756女管理層國家事業(yè)單位832男公務員政府機關單位962男下崗退休國企1052女下崗退休國企1148女一般員工國企1237女一般員工國企1332男一般員工國企 3.“E世代”樣本分析 樣本說明：樣本中23~25歲樣本居多，主要是因為這一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本量相對比較多。再者，樣本身份分布方面，由于E世代消費者的年齡段多半處于學生階段，因此學生比例占有大多數(shù)，年紀偏大的則會呈現(xiàn)在職狀態(tài)。 本問卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。性別方面以女性居多，主要因為年紀偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀偏小的男性樣本填寫問卷相對不認真，造成較多廢卷。 圖表99樣本概況年齡人數(shù)%城市人數(shù)%性格偏向人數(shù)%16～1810322,2廣州29764,1外向27860,019～206514,0上海5511,9內向15834,121～2210823,3深圳7516,2其他275,823～2518740,4杭州316,7其他地方51,1性別身份男19842,8學生31568,0女26557,2在職人士12727,4半 工 讀194,1其他20,4 圖表910樣本年齡分布圖 三資料分析（一）“父輩”生活形態(tài)資料分析將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結果。 ：“健康”與“和諧”最重要 大部分的被訪者認為現(xiàn)階段對自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。幾乎沒有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鮮的事物”。可見，被訪者比較看重個人價值觀因素中的“安全感”以及“與他人和諧相處”兩大因素。圖表911“父輩”被訪者價值觀看法分布 、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為20年，平均保持個人形象時間為4,65年，分布如圖表912。在對西方文化的接觸方面，84,6%（11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。圖表912“父輩”未改變形象時間分布圖 ：慎重、理性 大多數(shù)的被訪者表示其購物是審慎的行為，有8位被訪者表示其購物是三思而后行的，其中6位更表示不會被現(xiàn)場的推銷人員說服購買。對于價錢、質量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質量好點的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對于想要的東西不會等到降價才買。品牌看法方面，大部分的被訪者（8位）表示買東西不會認定品牌，對于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（9位）表示不會嘗試。 4. 工作與休閑：生存之計、休閑至上 幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被訪者（8位）表示工作沒有壓力。休閑方面，被訪者們平均1周花費1,86天進行休閑，超過半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時間和自由。而被訪者提及的周末假期主要的休閑活動為體育運動、看電視、爬山、睡覺、聽音樂、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表913）。圖表913“父輩”周末假期休閑活動分布 5. 每天接觸媒體情況：電視、報紙為主圖表914“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒體不花時間少于1小時1～2小時2～3小時3～4小時4小時以上不定平均時間電視01631023～4小時 報紙雜志16500101～2小時 電臺1110000少于1小時 網(wǎng)絡7302100少于1小時 從上表可以看出，電視在“父輩”消費者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費3小時以上，其余是報紙雜志。電臺、網(wǎng)絡,幾乎是不接觸的媒體類別。 （二）E世代消費者的共性分析（因子分析） 對E世代消費者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關矩陣進行分析，看是否適合進行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測度以及巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）兩種方法進行檢驗；第二步，設立特征值設為“大于1”進行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進行正交旋轉，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。最后統(tǒng)一對因子分析結果進行信度檢驗。 數(shù)據(jù)相關分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗也顯著，因此本樣適合進行因子分析。成功抽取3個因子，累計方差貢獻率66,269％。旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表915。 通過因子負載量分析，得出3個因子的內含如下： 圖表915“價值觀”旋轉后因子分析結果因子包含的變量因子負荷旋轉后特征值方差貢獻率（%）KMO值巴特利特球體檢驗 Sig,因子1：傳統(tǒng)價值歸屬感0,796與其他人和睦相處0,776安全感0,669自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就自我實現(xiàn)0,871成就感0,833被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：開心刺激刺激感0,901開心享樂的生活0,6011,33014,781累計方差貢獻率66,2690,8350,000 第1個因子：“傳統(tǒng)價值”因子。該因子含4個題項，方差貢獻率28,221％，其因子負荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價值”因子。 第