【文章內(nèi)容簡介】 江省著名商標。高邦的虛擬經(jīng)營的成功，引起了中央電視臺《半邊天》欄目的關(guān)注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時說： “ 高邦的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)和品牌文化 ” ， “ 高邦不是一個制造產(chǎn)品的公司，而是 ‘ 制造時尚 ’ 的公司 ” 。在高邦，沒有一臺機器，沒有生產(chǎn)的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公 司在經(jīng)營戰(zhàn)略、企劃和設(shè)計上占很大的比重，日常主要做技術(shù)設(shè)計、品牌價值管理、電子網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等柔性的工作，生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認為 “ 現(xiàn)代市場競爭領(lǐng)域，擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有整個世界。 ” 公司在虛擬經(jīng)營中網(wǎng)絡(luò)的重要性已被充分認識，對品牌的文化價值也有深刻的理解，公司專設(shè)了一名負責(zé)品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認為這是很有遠見的行為。 小結(jié)：走過 “ 不走尋常路 ” 、 “ 每個人都有自己的舞臺 ” 的美特斯 邦威已不再令人激動， 在渠道上來說，這些企業(yè)的經(jīng)營模式也有許多可以借 鑒的，但他們也存在不少的問題，如沒有較為理想的分銷商管理和客戶管理的模式理念，有一些地方?jīng)]有充分利用信息化的優(yōu)勢，沒考慮降低渠道經(jīng)營管理成本，如何更好分配廠家與經(jīng)銷商利益和風(fēng)險承擔(dān)的問題。 同時，在面對加入 WTO 后的外來品牌的沖擊，給國內(nèi)的眾多服裝企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如一些國外的世界馳名品牌 Adidas、 Nike、 Levis、 ESPRIT、 蘋果等，這些大型的企業(yè)不論在品牌知名度，還是在自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)方面都很大的優(yōu)勢，在產(chǎn)品定位上，她們都主要針對休閑時尚的年輕一代，產(chǎn)品設(shè)計突出反映并引領(lǐng)當今時下潮 流。網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化是他們在世界各地成功經(jīng)營的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場份額。他們對國內(nèi)的一些公司的影響是不可休閑服裝分銷渠道設(shè)計 美特斯邦威集團 第 5 頁 共 11 頁 忽視的。我們在渠道的設(shè)計方面，必須對這些種種的外在競爭對手加以分析，從而為今后制定相應(yīng)的對策作準備。 二 制定近期的渠道對策 評估渠道的近期機會 休閑服裝一般采用多層次、長渠道進行密集性分銷。據(jù)休閑服裝這一行業(yè)具體的渠道狀況和市場進入形勢，及其競爭者行為，在分析外界環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，我們得出可以選擇有利機會。 A、在當今的信息化高度發(fā)達的社會，渠道要有高效的組織和利 用，這是個十分可以值得加以增強和改進的新方向。作為虛擬經(jīng)營的美特斯邦威集團在信息化上更是可以大做文章，虛擬經(jīng)營企業(yè)放棄了中間環(huán)節(jié)的批量生產(chǎn)，這就要求其擁有很好的產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)，利用信息化正是可以加強渠道管理，節(jié)約渠道成本。實現(xiàn)渠道建設(shè)的現(xiàn)代化、高效化、電子化。 B、針對當前虛擬經(jīng)營逐漸成為 21 世紀的主要經(jīng)營模式，在休閑潮流的推動下，可以為我們帶來改進的動力，把握未 來的市場需要， 把 顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能， 這是我們能比對手更好滿足用戶需求的重要途徑，做到這一點也是在市場競爭中取勝的法寶。 C、休閑服裝行業(yè)已經(jīng)逐步的進入了產(chǎn)品的成熟期，消費者需求越來越趨于精細化和標準化，而且行業(yè)利潤也會不斷提高。這樣會有更多的新的加入者，另一方面也為我們帶來新的機遇，借此 做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。 提高顧客品牌忠誠度，保持老品牌優(yōu)勢。 D、借助當今物流業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，給了我們與一些大型物流配送中心合作的機會，也可以一定的程度減少渠道支出，節(jié)省人力、物力、資金等，并能學(xué)到先進的管理經(jīng)驗，為以后適時調(diào)整自己的渠道打下基礎(chǔ)。 總之，外界環(huán)境是時時在變化，機會與威脅并存，我們要善于 在層層迷霧中分析出對己有用的信息，找到合適機會。即時做出渠道戰(zhàn)略調(diào)整。 制定近期進攻計劃： 針對存在的各種機會和挑戰(zhàn)，結(jié)合本身渠道的特點，要針對近期的形勢制定一個“快速反應(yīng)”計劃。包括對現(xiàn)有渠道的一些改進和局部的調(diào)整。 首先還是應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)，虛擬經(jīng)營要求不斷的增強電子信息的應(yīng)用，加強企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用也是當務(wù)之急。 其次是要以消費者為導(dǎo)向， 分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息流和高效的實物流在整個 渠道 內(nèi)的有序流動。 再次是 贏在終端；輸也在終端。終端是指處在整個銷售渠道的末端并直接面對消費者的環(huán)節(jié)，它既可以是一個專營店，也可以是商場、超市里的一個展區(qū)，甚至是鬧市區(qū)臨時搭起的一個展臺。市場優(yōu)勢最終體現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在消費者對其認同度與需求度 ，終端賣場歷來是商家競爭激烈的地方，要做好終端的形象宣傳， 突出休閑服裝的 時尚攻略，主題文化內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)攻略。 最后合理運用好“推”和“拉”的策略，不僅要將產(chǎn)品推向渠道網(wǎng)絡(luò)，也要充分宣傳，將更多消費者拉入新的客戶需求之中。這樣可以加強品牌形象建設(shè)，樹立名牌的知名度、美譽 度。爭創(chuàng)名品名牌。并要根據(jù)不同時期采取不同策略，休閑服裝分銷渠道設(shè)計 美特斯邦威集團 第 6 頁 共 11 頁 并輔助以技術(shù)和售后服務(wù)的配套支持。 三、設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng) 終端用戶需求定性分析： 休閑服裝的終端用戶市場的定性分析，主要從以下方面： ? 對于產(chǎn)品的個性化需求 。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。 休閑服裝消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。 ? 更低的價格 。 服裝消費者是比較多的討價還價，他們總是希望得到更低價格。 由于 用戶 信息渠道的增加和便利， 用戶 可以在全國甚至全球范圍內(nèi)在 不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)， 用戶 可能得到分銷渠道的折扣價 。 ? 購買場所更便利 。 用戶 喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購物，或者通過電視、電話等方式進行。 用戶 希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本 。 ? 有多種支付形式供選擇 。 用戶 希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。 ? 休閑服裝的用戶購買一般數(shù)量不大 ，除了團購之類的以外，購買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購買服裝本身在一定程度上是一個休閑 方式。 ? 完善 的服務(wù)支持 。 好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為 退換貨 等 提供方便。 ? 客戶體驗 ?？蛻趔w驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。 因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認為這樣就可以獲得