【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)事實(shí)性資料。因此， 問題的意見必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。通常在一份問卷的開頭和結(jié)尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實(shí)性問題，對此類問題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。 行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有 XX物 ?”“您是否做過某事 ?” 動機(jī)性問題是 了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。例如，“為什么購某物 ?為什么做某事？”等。在提動機(jī)性問題時，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實(shí)回答；對于后兩者，因回答者對自己的動機(jī)不十分清楚，也會造成回答的困難。 態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。如“您是否喜歡 XX牌子的自行車 ?” 以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。應(yīng)該注意的是，在實(shí)際調(diào)查中，幾種類型的問題往往是結(jié)合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。甚至同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問題。例如，“您家里目前有空調(diào)嗎 ?有 ，無 ；若有， 是什么牌子的 ?”。同樣，事實(shí)性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設(shè)計(jì)者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式。 二、問句的答案設(shè)計(jì) 項(xiàng)目經(jīng)理： 這些只是不同種類 的詢問方式，為了使一份問卷更加精彩，我們還要注意 問 句答案的設(shè)計(jì) ，對于問卷中不同問句的答案分類定一下。 咱們設(shè)計(jì)的問卷，我認(rèn)為要以選擇題為主，因?yàn)槲覀冎饕私獾氖窍M(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度，必須給消費(fèi)者可供選擇的答案，才能得到良好的效果。 調(diào)查員： 選擇題不是有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法兩種類型嗎，我們?nèi)?何選擇呢？。 項(xiàng)目經(jīng)理： 這要根據(jù)具體的問題來定，如果我們這次將答案設(shè)計(jì)為 “是”或“否”，“有”或“無”等二項(xiàng)選擇，我感覺不符合實(shí)際情況。 就拿消費(fèi)者對服飾的面料喜好來說，消費(fèi)者可能會對牛仔、純棉、針織、混紡等面料有不同的偏好。其他的問題也應(yīng)該是這樣。 調(diào)查員： 按你所說，咱們的問卷不適合采用二項(xiàng)答案的形式，那就按照多項(xiàng)法設(shè)計(jì)吧。不過，我見過一些調(diào)查問卷，多項(xiàng)答案的個數(shù)也就是 46個， 個別的是 8個。如果不能包括問題的所有選項(xiàng)怎 么辦？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 這種情況是會發(fā)生的，多項(xiàng)選擇法有些時候給出的備選答案并不一定能表達(dá)出填 寫人的所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。比如：您是從事什么職業(yè)的（） ，答案可以設(shè)計(jì)為： A 公務(wù)員； B行政事業(yè)單位； C 普通工薪職員； D 企業(yè)主； E其他 調(diào)查員 ： 也就是說我們需要把被選可能性大的項(xiàng)目給出明確答案， 被選幾率小的 的項(xiàng)目 以“其他”方式給出。還需要注意其他問題嗎？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果， 不要讓 答案出現(xiàn)重復(fù) ，或遺漏重要答案選項(xiàng)。另外，答案的排列順序 上要注意 ， 不要造成 回答者 為省事而只 選擇第一個答案 情況 。 項(xiàng)目組成員經(jīng)過討論，確定問題的答案按照多項(xiàng)法設(shè)計(jì)?？紤]到調(diào)查形式以街頭問卷訪談為主，問卷回答的時間要盡可能的縮短，不能 設(shè)計(jì)太多的 選項(xiàng)答案 ，造成被調(diào)查的消費(fèi)者厭煩或敷衍了事，本次問卷的問題答案控制在 36個之內(nèi)。 在市場調(diào)查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)答案時，可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。 二項(xiàng)選擇法 二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，“ 有 ” 或 “ 無 ” 等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的 選擇。如 對 “ 您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎 ?” 這樣的問題， 答案只能是 “ 有 ” 或 “ 無 ” 。又如， “ 您是否打算在近五年內(nèi)購買住房 ?” ， 回答只有 “ 是 ” 或 “ 否 ” 。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的 — 項(xiàng)或幾項(xiàng)。如“ 您喜歡下列哪一種牌號的牙膏 ?”( 在您認(rèn)為合適的 □ 內(nèi)劃 √) 中華 □ 芳草 □ 潔銀 □ 康齒靈 □ 美加凈 □ 黑妹 □ 其他 □ 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè) “ 其他 ” 項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。這個方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定 的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。但采用這種方法時，設(shè)計(jì)者要考慮以下兩種情況： （ 1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。 （ 2）要注意選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外 ，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在 8個以內(nèi)，當(dāng)樣本量有限時，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。 順位法 順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。例 “ 您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序 1， 2， 3?? 填寫在口中 )： 價格便宜 □ 外型美觀 □ 維修方便 □ 牌子有名 □ 經(jīng)久耐用 □ 噪音低 □ 制冷效果 □ 其他□ 順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。 回憶法 回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。如 “ 請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子 ” ， 調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快 慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。 比較法 比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。如 “ 請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝 ?”( 在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格 □ 中劃 √) ： 黃山 □ 天府 □ 天府口 百齡口 百齡口 奧林 □ 奧林 □ 可口 □ 可口口 百事口 百事口 黃山 □ 比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。 自由回答法 自由回答法是指提問時 可自由提出問題，回答者可以 自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。 如“ 您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ ” ， “ 您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告 ?” 等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛，缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定 答案范圍的問題。 過濾法 過濾法又稱 “ 漏斗法 ” ，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時間。這種方法適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達(dá)對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自 尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。 三、設(shè)計(jì)問題的措辭 項(xiàng)目經(jīng)理： 我還想 就問卷的措辭 和大家探討一些問題。 我如果詢問“ 你對 PPO的意見是什么？ ” ，你會怎樣回答呢？ 調(diào)查員： “ PPO”是什么 意思 呀 ，不明白，沒辦法回答。 項(xiàng)目經(jīng)理： 其實(shí)， PPO的意思是 優(yōu)先提供者組織（ Preferred Provider Organization） ，因?yàn)閱栴}措辭設(shè)計(jì) 使用了大家不熟悉的縮寫，使回答者 不明白問的是什么 。所以，我們在設(shè)計(jì)問題措辭時，必須考慮回答者能否明白詢問的內(nèi)容。 調(diào)查員： 也就是說，問題 的措辭設(shè)計(jì)要考慮回答者能否看明白 。 在提問時， 我們就盡可能 避免 回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語 就可以了 。 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 還要注意 提問要具體， 含糊的提問得到的往往是含糊的答案，會對咱們在今后的工作 帶來不必要的麻煩。 大家再看一個詢 問 例子： “您為何不看電影而看電視 ?”， 又該怎樣 回答 這個問題哪？ 調(diào)查員： 我考慮這個問題包含了“您為何不看電影 ?”、“您為何要看電視 ?”和“什么原因使您改看電視 ?”三方面的問題，回答起來比較麻煩。 項(xiàng)目經(jīng)理： 的確是這樣， 一個問句最好只問一個要點(diǎn)，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答 者無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。 對問卷設(shè)計(jì) 措辭 總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 避免提一般性的問題 。 一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義 ， 如 “ 您對某百貨商場的印象如何 ?” 這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問： “ 您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣 ?” 等。 避免用不確切的詞 。 如 “ 普通 ” 、 “ 經(jīng)常 ”