【正文】 、 “ — 些 ” 等，以及 — 些形容詞如 “ 美麗 ” 等 ，這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使 用。如 “ 你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液 ?” ，回答者不知 道“ 經(jīng)常 ” 是指一周、一個月還是一年，可以改問 “ 你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液 ?” 。 避免使用含糊不清的句子 。 如 “ 你最近是出門旅游，還是休息 ?” ， 出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是： “ 你最近是出門旅游，還是在家休息 ?。 避免提斷定性的問題 。 如 “ 你一天抽多少支煙？ ” 這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條 “ 過濾 ” 性問題。即 “ 你抽煙嗎 ?” ， 如果回答者回答 “ 是 ” ，可繼續(xù)提問，否則就可 終止提問。 避免提令被調(diào)查者難堪的問題 。 如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。如直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段： 20歲以下， 20— 30歲， 30— 40歲， 40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 問句要考慮到時間性 。 時間過久的問題易使人遺忘，如 “ 您去年家庭的生活費支出是多少 ?用于食品、衣服分別為多少 ?” ， 除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問： “ 您家上月生活費支出是多少 ?” 顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 擬定問句要有 明確的界限 。 對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資， 還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預(yù)期要求。 問句要具體 。 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。例如 對話中的例子， 防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一個語句只問一個要點。 不要過多假設(shè)，這是一個相當(dāng)普 遍的錯誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。 避免引導(dǎo)性提問 。 如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費者普遍認(rèn)為 XX 牌子的冰箱好，你的印象如何 ?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮 到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會引出和事實相反的結(jié)論。 第三節(jié) 設(shè)計調(diào)查問卷 設(shè)計一份調(diào)查問卷 時 ， 在 完 成 問卷準(zhǔn)備階段工作及 設(shè)計 好 問題類型及詢問方式 之后，剩下的工作就是 確定問卷的流程和編排 、 修改并完善 問卷 ， 并 在此基礎(chǔ)上 準(zhǔn)備最后的問卷 ，予以 實施 。 于是， 項目組 著手這些工作， 就 問卷的流程和編排 等問題進行規(guī)劃設(shè)計，最終形成一份可實施的調(diào)查問卷。 一、問卷的流程與編排 項目經(jīng)理： 編排問卷順序時，大家要注意將 一般 性問題、 簡單 易 答的 問題 放在前面，逐漸移向難度較大的 ，這樣的話可以提高問卷填寫人的興趣 。 比如，我們可以從服飾面料、新款上市的信息來源等問題問起，逐漸過渡到對服飾顏色搭配、價位期望、服務(wù)質(zhì)量等問題。 調(diào)查員： 問題之間的聯(lián)系和類別需要考慮嗎？ 項目經(jīng)理： 需要 考慮呀。我們最好將同類的問題連續(xù)起來設(shè)問，比如說我們可以先詢問關(guān)于服飾品牌方面的問題，再詢問關(guān)于購買意愿方面的問題。同類問題連續(xù)設(shè)問，可以讓問題回答者產(chǎn)生興趣，避免跳躍性思維，加快回答速度。 調(diào)查員： 我們現(xiàn)在 開始 可以設(shè)計問卷了吧 ，經(jīng)理請您分配一下任務(wù)。 項 目經(jīng)理： 按照時間要求，我們要在兩天內(nèi)完成問卷的設(shè)計工作。請兩名調(diào)查員利用半天的時間間將搜集的問題進行分類，并初步擬定問卷的詢問問題；利用半天的時間進行篩選并排序 。 另外，請一名調(diào)查員利用半天的時間完成編碼、校對工作，形成初始問卷。 調(diào)查員： 還有半天時間做什么哪？ 項目經(jīng)理： 約請有關(guān)人員參加，對初始問卷進行修改完善。 問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。有經(jīng)驗的市場調(diào)研人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。關(guān)于問卷流程的基本準(zhǔn)則如下： 運用過濾性問題識別合格應(yīng)答者 只有合格應(yīng)答者參加訪談，才能得 到每類合格應(yīng)答者的最小數(shù)量（配額）。過濾性問題（ screener）可能出現(xiàn)在問卷上，例如“您或您的家庭成員在服裝公司、市場調(diào)研公司或銷售休閑服飾的商家工作嗎？（ 如果回答“是”結(jié)束并記錄在聯(lián)系記錄單上，否則繼續(xù)下一問題） 。 這樣就可以尋找到真正意義上的休閑服飾的消費者。 過濾性問題太長會大大提高調(diào)研費用，使用四個左右的過濾性問題可以很快排除不合格的受訪者。然而，一個較長的過濾性問題可提供關(guān)于未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。最重要的是過濾性問題提供了估算調(diào)查費用的基礎(chǔ)。在其他條件都 相同的情況下，一個所有人都適合接受訪談的調(diào)查會比只有 5%發(fā)生率的調(diào)查費用低很多。 在得到合格的應(yīng)答者后以一個令人感興趣的問題開始訪談 在介紹性說明詞和通過過濾性問題發(fā)現(xiàn)合格的訪談人員后，最初提出的問題應(yīng)當(dāng)簡單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個年齡或收入問題作為初始問題也許是一大錯誤，這些問題經(jīng)常被認(rèn)為具有威脅性，并且立即使應(yīng)答者處于防衛(wèi)狀態(tài)。 先問一般性問題 一般性問題首先出現(xiàn)，以使人們開始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體的問題。一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題 ，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料 雖然屬于事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。 還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機動的原則。 下面是 項目組 設(shè)計的問卷初稿： 服裝市場調(diào)查問卷 尊敬的先生，感謝你配合完成以下調(diào)查，請在括號里根據(jù)重要程度選擇您認(rèn)為最能表達您意愿的答案，最多兩項哦，謝謝！ 請問您是在以下這些單位工作的嗎？ 、報紙等媒體單位 、生產(chǎn)或銷售機構(gòu) 您最近購買的休閑服裝品牌是什么？ 您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于以下哪一種？ 休閑 （如唐裝） 就服裝面料而言，你喜歡穿的是： 您選擇或購買 服裝 的 信息來源 是 ： /廣告 就服裝品牌而言，你覺得： 所謂， 穿著合適 就行 身份 的 象征 款式 好就行 你認(rèn)為服飾的品牌意義體現(xiàn)在（ ） 回答 A— D終止訪問，回答 E 繼續(xù)訪問 服裝的檔次 Ｄ .不重要 請問您比較偏好的品牌服飾類型是： B. 休閑服飾 D. 牛仔服飾 E. 其他服飾 你經(jīng)常購買衣服的地點是 ： A. 商場 B. 專賣店 C. 市場 D. 精品店 你理解的服裝品質(zhì)是包括下面哪幾項？ A .做工精良、裁剪適體 B. 售后服務(wù)到位 1您對服 裝顏色的搭配偏好是： A .熱情鮮艷的鮮色系列 1您對服裝的銷售、服務(wù)有什么期待 ： Ｂ .提供最新的流行訊息 Ｃ .有效的客戶抱怨處理程序和退換貨處理方式 Ｄ .現(xiàn)場服務(wù)更加專業(yè)、周到 1您 的 職業(yè) 是 : A .公務(wù)員； 1 能否透露您個人的月收入？ ～３５００元 ～５０ ００元 1 能否透露您家庭的月收入？ ～５０００元 ～８０００元 1以下的哪個是你所能接受的服裝價位？ /件 以內(nèi) /件 — 300元 /件 /件 — 600元 /件 /件 1000元 /件 /件 1500 元 /件 F. 1500元 /件 以上 萬分感謝您的合 作 ！如果您愿意，請你將您個人的信息附加在下面，以便我們能提供最新的訊息給您 。 當(dāng)然，這些都是 絕對保密的！ 姓名： （如果您不方便留全名的話，您也可以在姓的后面加上先生 ） 年齡： （比如２０－２３也行哦） 您所在的省份區(qū)域是：省縣 /市 您的聯(lián)絡(luò)方式： １：移動電話 ２：電子郵件： 您希望我們?yōu)槟峁┓b訊息嗎？ ＊是的，請將資料電郵到： 二、調(diào)查問卷的修改完善 兩天后，項目組有關(guān)成員提交了問卷的初稿，項目經(jīng)理約請委托方代表、調(diào)研公司的負(fù)責(zé)人，與項目組成員共同審議修改。他們首先就詢問問題及答案是否合適進行了研討，之后就 問卷涉及的信息范圍是否全面進行了論證，在得到委托方認(rèn)可后，決定在公司所在城市隨機訪談 20 名消費者 檢驗問卷設(shè)計的合理性，如果沒有問題就正式排版印制問卷。 項目組所做的這些工作，代表了問卷設(shè)計最后階段通常需要進行的工作，下面給出了這些工作的具體內(nèi)容和注意事項： 評價問卷 一旦問卷草稿設(shè)計好后