【文章內(nèi)容簡介】 、服務渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務 3）、質(zhì)量工期、消費者知情權營銷等 4）、物管等其它 信息傳播渠道： 1）、關系營銷傳播 2）、大眾傳媒傳播 3）、其它 實際上，正因為 AMCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己 AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市 場診斷的有效有力工具。 下面，就讓我們來對南頤花園進行 AMCR診斷。 AMCR問題診斷及部分解決建議 一、物流渠道診斷 地處距南城門 ，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條 10路公交線，且南頤花園 附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。 作為 “ 曲靖市首個花園式住宅 ” 的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發(fā)揮出應有的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園 700 元 /平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能 夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。 南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有 60%是曲靖市本地客戶，而另外的 40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。 二、服務渠道診斷 在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶 已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。 非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共 睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚。 開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在 “ 虛幻與不信任 ” 的認識。因此應該解決購房者對 “ 不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房 ” 的疑慮。 三、促銷互動渠道診斷 南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多 數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。 四、信息傳播渠道診斷 “ 花園、家園、團圓 ” 的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。 通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占 47%）、路牌（ 18%）、老客戶帶新客戶的口碑（ 17%）、偶然路過（ 16%）、車身（ 14%）、宣傳單（ 4%）、報紙（ 2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應調(diào)整和出擊。 前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 縱觀上述 AMCR診斷，確定南頤花園的 AMCR策略思路和具體構筑南頤花園 AMCR的具體戰(zhàn)術就容易得多了。 南頤花園 AMCR營銷全溝通策略 曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的 “ 虛幻品質(zhì) ” ；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群非常務實的消費者。 要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的 “ 承諾 ” 的原則，才能最終達至這一目的。 一、物流策略 戶型過大、總價稍高的價格應對策略 1）、調(diào)整戶型，增加 80100平方米的戶型比例。 2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。如 ① 在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。 ② 在精神層面，進行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實現(xiàn)心底 “ 以現(xiàn)實的同 樣代價換取更美好生活 ” 的夢想。 3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。 郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實。 1）、使 10路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在 10公交車開通 前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等 “ 未來南市區(qū)中心 ” 與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 3）、尋找 能為產(chǎn)品聚集人氣的 “ 熱鬧 ” 措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“ 蜂群 ” 現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 將放量較大（ 634 套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。 結(jié)合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝： 67層望福層、 35層納福層、 12層踏福層，以提高產(chǎn)品價值 增加親和性與接受力。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。 盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 它就是： “ 實物樣板自保管、交房驗收無風險 ” 的南頤花園實物樣板驗收計劃 ???將示范單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一些有形的、可以進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材 質(zhì)（注明商標，無法進行實物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗收及交房標準。 “ 南頤花園實物樣板驗收 ” 能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。這個計劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。 二、服務渠道策略 盡快辦妥銀行按揭事宜。 鑒于南頤花園 客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務實的曲靖購房者疑難。 但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調(diào)卻是非常必要的。 ① 全封閉管理。 ② 值班保安 24小時保安。 ③ 樓宇對講系統(tǒng)。 設立南頤花園 房地產(chǎn)消費知識義務咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。這是帶有極強公益性質(zhì)的活動，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關系營銷中的服務營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實及潛在機會。 本案其它涉及服務的部分。 三、促銷互動策略 本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨特銷售主張。 南頤花園適時動態(tài)新聞播報 以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的 電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護消費者知情權的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 為保持受眾的收視習慣和形成新聞般的可信程度，需預示時間并需如 “ 新聞聯(lián)播 ” 般的固定時間。 南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 借用政府 力量（通常的政府力量是難以站出來承擔如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認購南頤花園。 操作要務：申請曲靖市公證處進行公證。除交納的正常的公證費外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管） 20 萬元，如果南頤花園不能如期交房，此 20 萬保證金就捐給希望工程做失學贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 專門舉行 “ 南頤花園工期承諾 ” 公 證儀式，并以 “ 全世界的人都認知 ” 的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗裕x址開闊的、大影響的場所進行，如珠江源文化廣場。 對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行。 四、信息傳播策略 營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務實心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務實性，必須要更具備 “ 武裝到牙齒 ” 的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進力或銷售拉動力。 結(jié)合曲靖購房者務實心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原 “ 花園、家園、團圓 ” 的營銷溝通總主題 特調(diào)整為： “ 南城中心起價 700元 /?的花園小區(qū) ” 。以突出 “ 南城中心 ” 這蘊涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園 “ 起價 700元 /?” 的價格競爭力；以說明南頤花園 “ 花園小區(qū) ” 的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點 “ 曲靖首個花園式住宅 ” 形成延續(xù)。 “ 南城中心起價 700元 /?的花園小區(qū) ” 盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補這些缺點。同時從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動。輔助主題就是： “ 家在伸展，城市在延伸 ” 。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套 、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園 “ 實物樣板驗收 ” 實物樣板自保管、交房驗收無風險；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤 “ 天下人 ” 見證新房子、好日子在此實現(xiàn)；南頤花園適時動態(tài)新聞播報 真切把握家的脈搏歡心同伸展。 賣場導購競爭力構建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應營銷溝通主題的變 化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導購競爭力構建對吸引路過的潛