【正文】 2000年計劃，希望銷售額 趕超現(xiàn)代城，但萬科北京公司前總經理林少洲卻認為 2000 年北京萬科最多只能銷售三億，且聲稱現(xiàn)代城的熱銷是一個無法重演的奇跡。消費者在進行購房這類貴重物品消費的時候，肯定會不遺余力地進行比較篩選，會進行大量信息收集，再經過家人、朋友集體反復討論，最后才會拿出決策。既然現(xiàn)代城的客戶在這里既生活又辦公，那末他們必定比在傳統(tǒng)住宅有更多時間花費在這里，尤其是辦公功能的引入，社會交往的頻度和強度較單純住宅樓宇大大增加，因此環(huán)境宜人、有益于人際溝通的空中花園應運而生了。該項目總占地 150畝，第一期開發(fā) 78畝，住宅 634套，可算一個中型樓盤。 下面，就讓我們來對南頤花園進行 AMCR診斷。 盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共 睹的一大銷售抗性。 2）、增加產品附加值、提高性價比可比性。這是一個提高產品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。 “ 南城中心起價 700元 /?的花園小區(qū) ” 盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補這些缺點。同時這個傳媒事件營銷活動還與后面推出的 “ 南頤花園適時動態(tài)新聞播報 ” 形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 ５萬人之多。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線 “ 持久戰(zhàn) ” 的銷售策略，以小型樓盤常用的 “ 閃電式 ” 進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開發(fā)售 10天就成交 2000 套，三個多月成交 35萬平方米。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出： “ 傳統(tǒng)定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。 房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。在鳳凰城網站的第一句話就是： “ 人應該生活，而不是活著。甚至在《人民日報 .華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是 4月 22日的 “ 碧桂園創(chuàng)業(yè) 10周年紀念 特刊 ” ，另一期是 4月 27日的 “ 廣園東碧桂園鳳凰城特刊 ” 。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進行 “99 年蓉城好住宅 ” 的評比之后，由成都某媒體所評選的 ‘99 成都十大風云樓盤 ” 亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及 精神 需求，那么這些空洞的口號，就顯示 不出任何生命力，也就無法獲得市場的認同，項目的銷售當然無從可談。 由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進入了房地產開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。一名品牌專家的觀點： “ 目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。 強勢傳播的結果， “50 萬買別墅 ” 的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在 后的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。眾所周知，房產業(yè)跟著規(guī)劃 走，往往會起到事半功倍的效果。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。 消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。 鳳凰城面對的環(huán)境是復雜的，對手是強大的，如何在 “ 眾目睽睽 ” 之下脫穎而出呢？ 成功的關鍵在于準確的定位和強有力的傳播，而準確定位的關鍵是思維方式的準確。 碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個億。 碧桂園鳳凰城的定位之道 2002 年 5月 1 日，僅僅一天時間， 鳳凰城銷售額就達到 億。 進行： “ 看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎 ” 的傳媒事件營銷活動。 四、信息傳播策略 營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務實心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。 ① 全封閉管理。 將放量較大（ 634 套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。 南頤花園 AMCR營銷全溝通策略 曲靖的購房置業(yè)者因其經濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的 “ 虛幻品質 ” ；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外?？梢哉f，只要解決了 AMCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。例如，前述只看到現(xiàn)代城 H因素宣傳的消費者的假設，如果沒有比較，他看到的 H因素同時對他又是 M因素，是可以促使他做出購 買決策的；但當多數(shù)競爭者都提供了這些因素時，這些因素的吸引力也就大減，變成了 M因素。他們不喜歡朝九晚五的傳統(tǒng)工作時間安排，不喜歡在擁擠的人流中行色匆匆，更不喜歡焦灼萬分地駕駛著自己的愛車蝸牛般地行駛在令人沮喪的上下班車流高峰中；他們向往親切、隨和、無拘無束、工作與家庭和諧共處。從 1998年立項至今，現(xiàn)代城克服資金困難，保證按承諾日期按時封頂；選擇有實力的建筑承包商，精工細作，確保優(yōu)異的建筑質量；對戶型設計精益求精，不斷反饋消費者需求，完善設計；采取超大開間布置，便于以后根據(jù)業(yè)主不同要求用非承重墻靈活分隔；采用超大型落地窗設計，都市美景盡收眼底，居家心情浪漫而又開闊；建筑材料的選用體現(xiàn)出高技術含量，如德國進口的雙層中空 玻璃節(jié)水、 67%的潔具、高速電梯、智能化安全管理等；物業(yè)管理聘請國內首家通過 ISO9000國際標準認證的物業(yè)管理公司 —— 中海物業(yè) ?? 所有這些無不體現(xiàn)出現(xiàn)代城為客戶服務的良苦用心，的確無可挑剔。 北京 “ 現(xiàn)代城 ” 項目自 1998年開盤以來，萬眾矚目，持續(xù)熱銷。 二、傳播目標 ● 營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ● 樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。 那么如何才能保持理智平和的心態(tài)呢？著名建筑師張開濟曾意味深長地說： “ 不能讓房地產商變成設計師 ” 。多層復式近 60 萬，在石家莊可住上 Townhouse 或黃金地段上的酒店式公寓，高層復式近 100萬也可住上擁有私家園林的別墅。當 “ 國際城 ” 被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對比認知。 “ 人來瘋 ” 的搶購風暴讓投資方 PEP基金的港方代表震驚。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。 社會認同原理 認為，看到別人在某種場合做某事，自己就會斷定這樣做是有道理的。廣告量雖然很大花費卻不見得多，開發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。） ⒎ 青島經濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。它們是分別受兩種不同因素影響和作用的，這兩類因素并不相關。消費者還在等待，等待真正使人滿意的因素，即激勵消費者購買動機形成的因素出現(xiàn)。針對客戶的高綜合素質和超前的通訊需求，現(xiàn)代城采用目前世界先進水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個家庭特設的 Inter專線接口，使上網速度比 普通電話線上網快至少幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉換；社區(qū)局域網 Intra 的建立，現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網上服務，這對于文化層次高、善于與國際接軌的 SOHO一族也是吸引力之一。 在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。 可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多 數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實。 “ 南頤花園實物樣板驗收 ” 能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。 南頤花園適時動態(tài)新聞播報 以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的 電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產商如此重視過的體現(xiàn)與維護消費者知情權的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 賣場導購競爭力構建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進行重新包裝。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。由于車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現(xiàn)象。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現(xiàn)象稱之為 “ 圍城 ” 。 同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。 在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外 傳遞一種信息， 2002 年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。鳳凰城這次推出的別墅主要是 TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美 古典與現(xiàn)代兩種風格，面積由 160～ 180平方米，戶型多達 9 種，價格僅從 50萬元起。關于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。但 “ 五星級的家 ” 到底是什么，不但外 人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。38 棟 8－ 18 層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構成豐富的建筑立面層次。 作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤， 2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的 “ 城鎮(zhèn)概念 ” 、 “ 人居概念 ” 、 “ 教育概念 ” 、 “ 新居住概念 ” 、 “ 小康概念 ” 等等，房地產營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。許多房地產開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的 “ 概念房子 ” 來吸引消費者，以求獲得市場的認同和自身的發(fā)展壯大 。 一 、 成都房地產市場綜述 99年的成都房地產市場熱點不斷，高潮迭起： （－）錦西宣言與城南 “ 新成都 ” 以錦西名宅文化節(jié)為主要內容的錦西宣言，其內涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。 但是在 “ 五 我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤 50萬只能買一個 80－ 90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優(yōu)于別人的產品加上低于別人的價格才是最優(yōu)化的競爭前提。人是具有 “ 羊群效應 ” 的，大家都買的東西肯定不會 是差東西，華南板塊的 2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點轉移，并轉移到鳳凰城？ 定位：白領也可以住別墅 碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關鍵的。 2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， “ 五一 ” 星河灣的 “ 驚艷 ” ，再有７月南國奧林匹克花園的 “ 旺銷 ” ，８月錦繡香江的 “ 震撼 ” ，直到１０月華南新城的 “ 傾城 ” ，造成 “ 廣州樓事看華南 ” 的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時代》 一書，其中對上述事件有詳細記述。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的 “ 中?？党?” 銷售額沒有超過 2億。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習慣。 對應營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內容更換。 南頤花園：曲靖唯一一家經過公證處公證過工期的樓盤 借用政府 力量（通常的政府力量是難以站出來承擔如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產與南頤花園的誠信形象，并以首家經過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認購南頤花園。 二、服務渠道策略 盡快辦妥銀行按揭事宜。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在 10公交車開通 前，宏鑫地產將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。 四、信息傳播渠道診斷 “ 花園、家園、團圓 ” 的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大