【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以發(fā)揮價(jià)值最大化； WO— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 無論寫字樓、酒店還是商業(yè)與周邊項(xiàng)目同樣的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額；盡管存在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是此細(xì)分市場(chǎng)未來發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量足夠大，需求旺盛； 威脅（T） 在深圳 CBD 已經(jīng)有五個(gè)星級(jí)酒店，相距較近，都定位商務(wù)型高端酒店，將來相互競(jìng)爭(zhēng)激烈； 深圳五星級(jí)酒店每日房費(fèi)相對(duì)其它大城市同檔次酒店收費(fèi)要低，投資回收期較長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大； 毗 鄰的怡景中心和晶島國(guó)際、COCO PARK 等商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)； 大量面向中小型企業(yè)市場(chǎng)定位的寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量急劇放大； ST— 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略 不參與五星級(jí)以上級(jí)別酒店的直面競(jìng)爭(zhēng)，而是在酒店的規(guī)劃前提下，在經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和軟件服務(wù)尋求差異化、特色化； 寫字樓和商業(yè)在面向更高端細(xì)分前提下，加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)“主題特色、個(gè)性化”的思路； WT— 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)控制能力、迅速回收資金的預(yù)期，酒店、寫字樓、商業(yè)均選擇低于周邊項(xiàng)目一個(gè)層次的細(xì)分市場(chǎng)，即：寫字樓選擇面向中小型 企業(yè)的市場(chǎng)地位，因?yàn)樯钲谥行⌒推髽I(yè)眾多，商務(wù)活躍；酒店選擇三四星級(jí)別經(jīng)濟(jì)型酒店；商業(yè)則選擇二三線品牌店； 二、項(xiàng)目市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略選擇 （一）戰(zhàn)略選擇的前提條件 最大化挖掘項(xiàng)目的價(jià)值潛力； 對(duì)未來深圳 CBD 高端寫字樓市場(chǎng)、商務(wù)酒店市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)前景持樂觀態(tài)度；此三市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速發(fā)展壯大； 在產(chǎn)品開發(fā)方面有足夠的創(chuàng)新能力； 在酒店經(jīng)營(yíng)管理上高度重視，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理； 能夠快速回籠資金，盡可能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 有利于提高卓越集團(tuán)、時(shí)代廣場(chǎng)系列品牌的知名度和美譽(yù)度； （二）戰(zhàn)略的決策 決策目標(biāo)：根據(jù)以上前提條件分析，建議該項(xiàng)目寫字樓和商業(yè)開發(fā)選擇 SO 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略，而酒店則選擇 ST 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略決策原因分析 （ 1）寫字樓：目前益田路兩側(cè)和金田路兩側(cè)的寫字樓帶，在后續(xù)時(shí)間里將會(huì)陸續(xù)開發(fā)，大量面向中小型企業(yè)市場(chǎng)的寫字樓將會(huì)充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加，各項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈；作為全國(guó)第四大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的深圳，對(duì)國(guó)際性的大型企業(yè)吸引力越來 越強(qiáng)，而面向國(guó)際型性的大型和超大型企業(yè)的超甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)還是空白；“原祈年酒店地塊”位置絕版，景觀最佳，兩者的結(jié)合能發(fā)揮該項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。此戰(zhàn)略選擇 亦能避免與目前時(shí)代廣場(chǎng)的高區(qū)面向大型知名企業(yè)的市場(chǎng)定位，使時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)市場(chǎng)定位更加清晰 —— 即：“面向?qū)嵙鸵?guī)?？焖侔l(fā)展的中小型企業(yè)”，將高區(qū)拆分，減輕時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)目前銷售壓力，迅速回籠資金有利于開發(fā)其它項(xiàng)目；作為緊鄰時(shí)代廣場(chǎng)的“原祈年酒店項(xiàng)目” 4萬(wàn)平方米總量不大，可以作為時(shí)代廣場(chǎng)二期繼續(xù)工程，在延續(xù)時(shí)代廣場(chǎng)的品牌的前提下，在品質(zhì)和品牌上繼續(xù)提升，從而獲得價(jià)值最大化。 （ 2）商業(yè)：在深圳 CBD 商業(yè)項(xiàng)目中怡景中心城中偏高檔次的定位、晶島國(guó)際定位國(guó)際一線品牌、天虹購(gòu)物廣場(chǎng)是中間層次的市場(chǎng)定位、星河 COCO PARK 則是中偏下流行時(shí)尚的市場(chǎng)定位，體量都在 10 萬(wàn)平方米以上，就商業(yè)輻射圈而言，其競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈；“原祈年酒店項(xiàng)目”商業(yè)總體量為 萬(wàn)平方米，在以商業(yè)規(guī)模取勝的中高檔商業(yè)項(xiàng)目的今天，本項(xiàng)目選擇面向國(guó)際一線品牌或奢侈品牌形象展示店為定位，作為深圳 CBD 整個(gè)商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充，與項(xiàng)目本身整體定位相符，同時(shí)避免與其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。周邊高檔次的五星級(jí)酒店和寫字樓的高層次的上午認(rèn)識(shí)可以提供足夠的市場(chǎng)購(gòu)買力；而且本項(xiàng)目四周臨路，有做高檔品牌商品需要的良好的形象展示面。 （ 3）產(chǎn)權(quán)酒店：在深圳中心 67 公頃的范聚集著圍五座 五星級(jí)酒店，扎堆現(xiàn)場(chǎng)十分嚴(yán)重，再加上五星級(jí)五洲賓館和景軒酒店，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，他們的經(jīng)營(yíng)方式也各具特色，分別以商務(wù)會(huì)議、國(guó)際品牌、超豪華的硬件配置、個(gè)性化服務(wù)、高爾夫景觀等各有側(cè)重點(diǎn)和特色；原祈年酒店項(xiàng)目如果選擇加入五星級(jí)或以上界別的酒店競(jìng)爭(zhēng)能夠圈競(jìng)爭(zhēng)，無論硬件或服務(wù)很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要投入巨額成本，以及要尋找有國(guó)際高品牌知名度和美譽(yù)度的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨額品牌管理費(fèi)和利潤(rùn)分成，在五星酒店不能分割產(chǎn)權(quán)出售的前提下，其投資回收期很長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)不能分?jǐn)?。鑒于此，選擇 ST戰(zhàn)略，就是選 擇國(guó)際上發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成熟發(fā)展的酒店經(jīng)營(yíng)管理方式—— 面向高端商務(wù)人士的產(chǎn)權(quán)酒店。產(chǎn)權(quán)酒店在我國(guó)區(qū)域大城市也是方興未艾，它為客戶既能提供等同于五星級(jí)的酒店的服務(wù)，又能產(chǎn)權(quán)分割出售，回籠部分資金，分?jǐn)偼顿Y風(fēng)險(xiǎn)，還能滿足特別需求的商務(wù)客戶，如長(zhǎng)租型客戶，此外還能與時(shí)代廣場(chǎng)和本項(xiàng)目寫字樓部分聯(lián)動(dòng)銷售，讓他們既擁有寫字樓，又有配套的私家酒店，提升客戶的身份和品牌形象。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 樓盤名稱 佳兆業(yè)中心 星河世紀(jì) *公寓部分 金中環(huán) *酒店式公寓 主力戶型 單房 —— 22㎡ 、 31㎡ 、35㎡ ，約占 48% 二房 —— 58㎡ 、 70㎡ 、76㎡ ，約占 52% 單房 —— 41㎡ ，約占 74% 一房一廳 —— 47 ㎡ ，約占 5% 二房 —— 68㎡ ，約占 21% 塔樓∶單房： 48㎡ ，約占 12% 一房 —— 95㎡ ，約占 88% 附樓：?jiǎn)畏?29㎡ ,約占 55% 一房 53㎡ ，約占 37% 二房 82— 114㎡ ，約占 9% 戶型開間、進(jìn)深 單房 —— 開間： ；進(jìn)深 、 二房 —— 、 單房 —— 開間 ；進(jìn)深 一房 —— 開間 ；進(jìn)深 二房 —— 開間 ；進(jìn)深 . 單房 —— 開間 ； 進(jìn)深 價(jià)格 12020元 /㎡ 14000元 /㎡ 16000元 /㎡ 裝修 帶 1000 元 /平方米的裝修 帶 800元 /平方米的裝修 帶精裝修出售 配套 樓下有六層約 2 萬(wàn)商業(yè)，沒有會(huì)所 14 層 25000 多平方米裙樓規(guī)劃為大型主題商場(chǎng)。五樓為架空層園林，并設(shè)有私人會(huì)所 、高貴典雅的 8層高中庭花園、金箔推舊的大堂天花板雙大堂設(shè)計(jì)，中庭花園高度 28米。 管理 可域酒店管理包括代租賃房間、清潔、送餐等服務(wù)，管理費(fèi) 元 /平方米 .月 /平方米 .月 酒店式管理 使用 率 75% B座 70%， C座 80% 65% 容積率 備注 4梯 34戶，密度較大，只有 50年產(chǎn)權(quán)。單房銷售得比較好 8梯 31戶 4梯 28戶 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及特征 寫字樓目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)際或國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的大企業(yè)的區(qū)域總部 商業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)際一線品牌或奢侈品形象展示店 產(chǎn)權(quán)酒店目標(biāo)市場(chǎng)：對(duì)酒店“個(gè)性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的長(zhǎng)期出差在外的國(guó)外內(nèi)高端商務(wù)人士 五、產(chǎn)品定位 （一）寫字樓 本棟寫字樓設(shè)計(jì)建議 “科技、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能” 為主題（也是目前國(guó)際建筑設(shè)計(jì)最 為關(guān)注的），最新高科技技術(shù)的應(yīng)用適當(dāng)超前，給客戶超前的辦公體驗(yàn)。 序號(hào) 項(xiàng)目 配置要求 1 外立面 該地塊周邊視野非常好，地段絕佳，其外立面設(shè)計(jì)應(yīng)該從周邊環(huán)繞的建筑物中脫穎而出，具有特殊的昭示性； 2 大堂 寫字樓和酒店的大堂應(yīng)與商業(yè)區(qū)分開來，不能相互干擾；參照國(guó)際最高端寫字樓和酒店大堂的高度和面積彰顯豪華尊貴，與客戶的身份和品牌一致； 3 電梯前室 寬度不低 于 4 米，吊頂后的凈高不低于 米，保證寬敞舒適不擁擠的空間；高中低侯梯人員的合理分配，上下班高峰期也不擁堵；寫字樓電梯前室強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂的精工品質(zhì)， 產(chǎn)權(quán)酒店電梯前室則強(qiáng)調(diào)雍容尊貴。 4 電梯 建議選用排名第一的電梯品牌，技術(shù)最先進(jìn)，高科技含量最高；轎箱尺寸步低于 米 米 米；客梯荷載 1600 千克，速度不低于 米 /秒，具有自動(dòng)提示、真彩 LCD顯示屏、中英文語(yǔ)音提示、自動(dòng)報(bào)警等能力提高安全性、舒適性的輔助設(shè)施； 中央空調(diào) 建議選用國(guó)際排名第一的 VAV中央空調(diào)設(shè)備，分戶計(jì)量， 24小時(shí)靈活開啟，自動(dòng)感應(yīng)恒溫控制； 電源供應(yīng) 保證室內(nèi)雙回路供應(yīng)，全智能化備用電源設(shè)備，選用國(guó)際一流品牌產(chǎn)品 5 公共走廊 公共走廊寬度不低于 ，吊頂凈高不低于 6 標(biāo)準(zhǔn)層 吊頂后層高不低于 ，寬扁梁設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)地板 7 幕墻 雙層中空 LOWE幕墻，注意玻璃框架分割大小不影響景觀視野； 8 標(biāo)準(zhǔn)層衛(wèi)生間 除通常的功能外，自動(dòng)感應(yīng)、自動(dòng)清新空氣、自動(dòng)沖洗等現(xiàn)代科技的應(yīng)用； 9 商務(wù)配套 商務(wù)中心 —— 傳真、打印、裝訂、送遞、禮儀、郵政；休閑咖啡吧、多功能會(huì)議室；空中花園等 10 智能化 在達(dá)到 5A標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)建筑自動(dòng)感應(yīng)和遠(yuǎn)程控制、加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保的科技應(yīng)用，加強(qiáng)安全和通訊的最新科技應(yīng)用，加強(qiáng)各系統(tǒng)間的集成寫作性。 （二） 產(chǎn)權(quán)酒店 酒店主題概念： 類似于國(guó)際上非常有名的 “ Boutique apartment”主 題的產(chǎn)權(quán)酒店，意即：引進(jìn)五星級(jí)酒店管理的，非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修的，尊重客戶個(gè)性化空間設(shè)計(jì)、細(xì)致入微的、有針對(duì)性地服務(wù)的頂級(jí)服務(wù)型商務(wù)公寓。 酒店配套 建議將 CEO 俱樂部的地址設(shè)于此產(chǎn)權(quán)酒店內(nèi)；滿足最高端商務(wù)人士的小型沙龍、私密聚會(huì)的需求；而且酒店也可以提供五星級(jí)的個(gè)性化服務(wù)。 商務(wù)中心 ：打印、傳真、復(fù)印、訂票、美容、禮儀接待等服務(wù)。 高檔有品牌的中西餐廳：如引進(jìn)王子廚房 戶型面積和配比 1）、反映功能面積效率 和收益配置比例 功能 經(jīng)營(yíng)功能 建筑面積(m2) 占酒店總面積比例 (%) 占經(jīng)營(yíng)總面積比例 (%) 酒店 樓層 酒店范圍 34464 100% 86% 6~24F 客房 26760 % 大堂接待 542 % 4F 咖啡吧 1212 % 23F CEO俱樂部 +行政廊 870 % 3F 商務(wù)會(huì)議中心 2600 % 5F 健身會(huì) 1080 % 1F. 后臺(tái)管理用房 1400 % 商業(yè)配套 3F 中餐廳 4100 % 6F 美容保健 250 % 5F SPA館 1220 % 總計(jì) 酒店 +商業(yè)配套 40034 100% 2）、反映經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的客房配置比例 樓層分布 客房特點(diǎn) 套數(shù) （間 ） 套內(nèi)面積 （ m2） 占總客房量的比例（ %） 6F~8F 公寓層客房 48 45~97 % 9F~20F 標(biāo)準(zhǔn)層客房 252 45~62 % 21F~24F 行政層客房 46 53~183 % 總客房 346 100% 3）、反映客戶需求的客房配置比例 客房戶型 套數(shù)（間） 套內(nèi)面積（ m2） 占總客房量的比例 (%) 迷你套房 88 37~45 單套房 213 53~59 雙套房 33 59~81 三套房 8 89~97 CEO套房 4 183 總客房量 346 100 （三）商業(yè)業(yè)態(tài)定位和分布 商業(yè)主題：打造成為深圳市頂尖品牌的展示精品長(zhǎng)廊或街區(qū)； 地下一層：高檔休閑娛樂配套，酒吧、美容、小型電影院、桑拿、書吧、精品美食等； 地面一、二層：高檔豪華車展示中心、國(guó)際奢侈品櫥窗展示中心； 商業(yè)三層：國(guó)內(nèi)（包括港、澳、臺(tái)）高檔一線品牌 —— 服裝、化妝品、珠寶等展示中心。 六、價(jià)格定位 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的方法采用的是可比樓盤量化定價(jià)法制定的。本項(xiàng)目物業(yè)類型主要以寫字樓、商業(yè)以及產(chǎn)權(quán)式酒店為主，由于寫字樓以及商業(yè)部分在本項(xiàng)目所在片區(qū)已經(jīng)相當(dāng)普遍，而產(chǎn)權(quán)式酒店卻相對(duì)較少。因此，本次測(cè)算在寫字樓以及裙樓商業(yè)部分以中心區(qū)可比項(xiàng)目的價(jià)格作為基數(shù)為主，產(chǎn)權(quán)式酒店以整個(gè)深圳市可比項(xiàng)目的價(jià)格作為基數(shù)，通過市場(chǎng)比較法來確定本項(xiàng)目均價(jià)。 （一）寫字樓 我們選擇聯(lián)泰大廈、現(xiàn)代國(guó)際以及時(shí)代廣場(chǎng)一期作為本項(xiàng)目寫字樓的參考價(jià)格。 產(chǎn)品各評(píng)價(jià)因素分值 地理位置 產(chǎn)品 品牌 因素 交通 綜合配套 景觀 周邊環(huán)境 樓體展示效果 建筑規(guī)劃 硬件設(shè)備 公共裝修 發(fā)展商品牌 權(quán)重 通過對(duì)三個(gè)可比項(xiàng)目以及本項(xiàng)目打分，可以統(tǒng)計(jì)出下表 權(quán)重 聯(lián)泰大廈 現(xiàn)代國(guó)際 時(shí)代廣場(chǎng)一期 本項(xiàng)目 交通 85 85 85 85 綜合配套 70 80 88 88 景觀 88 80 75 70 周邊環(huán)境 72 80 82 82 樓體展示效果 88 80 85 7