【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括上表中階段 6 的人群 行為及性格特征 擁有最充足的時(shí)間和精力計(jì)劃退休后的度假生活。回復(fù)年輕時(shí)代的習(xí)慣，喜愛(ài)與同齡人結(jié)伴而行。 節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類(lèi)人群的口味。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣 雖然逐步進(jìn)入 “ 無(wú)收入 ” 的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時(shí)間和金錢(qián)計(jì)劃去享受退休后的悠閑日子。 期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類(lèi)客戶(hù)的需要 。 另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來(lái)越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會(huì)成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。 3. 3. 以 “ 區(qū)域 ” 作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)層的分析 3. 3. 2. 以上海為核心的長(zhǎng)三角地區(qū) 主觀影響因素 長(zhǎng)三角地區(qū)人士的務(wù)實(shí)特征令其對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的承受能力相對(duì)于北方地區(qū)人群弱，通常不作風(fēng)險(xiǎn)較高的無(wú)把握的投資選擇。 對(duì)新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。 但由于該地區(qū)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo) 水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)。 因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健投資，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。 客觀影響因素 長(zhǎng)三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力不如北京地區(qū)及北方其他地區(qū)的客人大。 但同時(shí)，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂(lè)于選擇的度假地點(diǎn)。 3. 3. 2. 以北京為核心的三北地區(qū) 主觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計(jì)相比，北方人明顯更充滿(mǎn)豪氣與沖動(dòng)，往往會(huì)憑一時(shí)的沖動(dòng)而決定一項(xiàng)投資或一 項(xiàng)消費(fèi)。 因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線(xiàn)更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會(huì)不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞。 客觀影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長(zhǎng)三角地區(qū)。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，北京地區(qū)無(wú)疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（高檔住宅商品價(jià)格普遍高于 7000 元 /平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿(mǎn)足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。 因此，綜上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)確定為： ● 區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)為 “ 三北 ” 地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū) ● 目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭 ● 三北地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)的中小企業(yè) 具體細(xì)分，該項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是： ● 第一類(lèi)市場(chǎng)：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場(chǎng) ● 第二類(lèi)市場(chǎng)：以 養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng) ● 第三類(lèi)市場(chǎng)：以改善居住質(zhì)量為主要目的的三亞市本地居民和在三亞從事旅游、飯店管理工作的高級(jí)經(jīng)理居住型市場(chǎng) ● 第四類(lèi)市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為主要目的的投資型市場(chǎng) ● 第五類(lèi)市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶(hù) 4 項(xiàng)目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 1 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)特色 本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主旨是為度假旅游的成功人士、各國(guó)政要、會(huì)議團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)高檔的休閑度假酒店。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一幢 “F” 型分布的建筑物，分為裙樓 和主樓，樓高八層，裙樓用于度假酒店公共配套。 “F” 型建筑物圍合部分，組成中心園林，它承襲了夏威夷的園林風(fēng)格，以當(dāng)今國(guó)際流行的設(shè)計(jì)理念，融合海南的本土文化特色。規(guī)?；趾氪髿?，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯(cuò)式的噴泉，戶(hù)外巴厘島式的 spa,精巧別致的燈飾，加上 80 多種罕見(jiàn)的熱帶植物、果樹(shù)、奇花、異草，使得整個(gè)園林風(fēng)情萬(wàn)種，美不勝收。別具一格的開(kāi)敞式酒店大堂，熱帶風(fēng)情的豪華觀海客房，融合成出優(yōu)美的海濱度假酒店效果。 3． 4． 2建筑設(shè)計(jì)與規(guī)劃定位 1． 標(biāo)高 大多數(shù)的建筑標(biāo)高按原地形 設(shè)計(jì)，其主要功能都設(shè)計(jì)在原地面積高（ elo +）以上，以防范在臺(tái)風(fēng)期間供水的侵襲； 2． 景觀與朝向 將客房與高效益的區(qū)域盡可能多的設(shè)計(jì)于有海景的位置，一最大限度地減少對(duì)一期公共區(qū)域和客房視野的景響。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應(yīng)夏季主導(dǎo)風(fēng)向。 3． 地形利用 充分利用原有的起伏地形，通過(guò)熱帶園林的設(shè)計(jì)，減少建筑物對(duì)人的視覺(jué)沖擊和房間之間的對(duì)視。 4． 規(guī)模與設(shè)計(jì) （參見(jiàn)《技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表》） 設(shè)計(jì)約 400 套客房，安排不同布局方式的單元， 1000 平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設(shè)戶(hù)內(nèi)、 外兒童娛樂(lè)園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；有巴厘島風(fēng)格的戶(hù)外溫泉 SPA、夏威夷式泳池；熱帶園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽(yáng)效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶(hù)外活動(dòng)的私密性的相輔相成；同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺(jué)環(huán)境。 5． 建設(shè)與裝修 高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。針對(duì)天域二期項(xiàng)目特點(diǎn)，充分利用亞龍灣一線(xiàn)海景的資源優(yōu)勢(shì)，將其建成全海南、也是全中國(guó)最大的一線(xiàn)海景五星級(jí)度假酒店，在同類(lèi)度假酒店中，從規(guī)模、風(fēng)格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢(shì)。 建筑采用框架結(jié)構(gòu)，戶(hù)型以單間為主，配以部分 雙套間和三套間，以適用不同客戶(hù)的需求。戶(hù)型面積從 51m2到 256 m2不等。 裝修：全部按五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修，配備五星級(jí)酒店必備的設(shè)施、用品。在銷(xiāo)售期間提供不同戶(hù)型的樣板房 13 間 (套 )。 6． 設(shè)計(jì)意圖和要求： ，同時(shí)以蒼翠繁茂的熱帶園林和水景的結(jié)合，創(chuàng)造舒適宜人的蔭涼環(huán)境； b．創(chuàng)造一個(gè)有熱帶濱海氣息的室內(nèi)外空間，提供高質(zhì)量的、令人身心舒暢的停居環(huán)境； c. 建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格統(tǒng)一并相互陪襯，相得益彩，符合地方個(gè)性和氣候特征； d. 客房和公共空間應(yīng)有最大海景和高爾夫球場(chǎng)景觀 ； e. 結(jié)合環(huán)保設(shè)計(jì)，如太陽(yáng)能利用，水循環(huán)使用和污水處理系統(tǒng)。 本項(xiàng)目房屋造型及格調(diào)以休閑度假為原則，體現(xiàn)酒店外觀，項(xiàng)目建設(shè)密度低，大綠化，充分體現(xiàn)海景最大化和熱帶園林效。 3 功能分類(lèi)及戶(hù)型設(shè)置定位 1 功能分類(lèi) 本項(xiàng)目總建筑面積約 67981 平方米，其中： 客房部分 34000 平方米，占總建筑面積的 50%，公用設(shè)施部分包括為 18116 平方米，占總建筑面積的 26%，包括大堂、走廊、機(jī)電設(shè)備房、工作間及電梯候梯廳、垃圾道、煙道和消防樓梯和、商務(wù)中心、會(huì)議室、餐廳、便利 店、配送中心、美容美發(fā)中心、健身房等。地下室部分： 15865 平方米占總建筑面積的 23%，包括：辦公室、停車(chē)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)等。 2 戶(hù)型設(shè)置 建議設(shè)置三種銷(xiāo)售戶(hù)型： 單間、雙套間、三套間。 單間是一房一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)，帶一個(gè)小型的衣帽間。面積在 5180 平方米， 235 間，占53。 7% 雙套間設(shè)計(jì)為一房一廳一廚兩衛(wèi)加陽(yáng)臺(tái)，面積在 100140 平方米， 111 間，占 25。4% ； 三套間設(shè)計(jì)是兩房一廳一廚三衛(wèi)加陽(yáng)臺(tái)，面積在 160256 平方米， 90 間，占 20。 6% 。備注：三套間在銷(xiāo)售時(shí)可以考慮根 據(jù)客戶(hù)的需要進(jìn)行組合或分拆。 5 價(jià)格定位 該項(xiàng)目的價(jià)格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶(hù)。 選擇景觀及樓層相對(duì)較差的套房，制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的起價(jià)，并根據(jù)質(zhì)素調(diào)整不同套房的價(jià)格，令景觀較好部分的套房承擔(dān)更多的成本，從而使售價(jià)水平更能被大部分的客戶(hù)所接受，以快速回收資金。 景觀較好的套房雖然價(jià)格較高，但由于好的景觀會(huì)十分吸引潛在客戶(hù)，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買(mǎi)家。 具體定價(jià)建議如下： 1 相關(guān)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)指標(biāo)： （ 1）、本項(xiàng)目公寓部分銷(xiāo)售面 積約 18900 平方米；商業(yè)用房部分約 1100 平方米。總銷(xiāo)售面積約 20200 平方米； （ 2）、本項(xiàng)目總建筑面積：約 21166 平方米； （ 3）、本項(xiàng)目總投資費(fèi)用：約 6578 萬(wàn)元（見(jiàn)附件 1）； （ 5）、可銷(xiāo)售面積部分單位成本： 3289 元 /平方米。 3． 5． 2 平均售價(jià)制定建議（公寓部分）： ① 70%毛利潤(rùn) ：公寓實(shí)收售價(jià) =公寓單位成本 （ 1+70%） =5591 元 /M2； ② 80%毛利潤(rùn) ：公寓實(shí)收售價(jià) =公寓單位成本 （ 1+80%） =5920 元 /M2； ③ 90%毛利潤(rùn) ：公寓實(shí)收售價(jià) =公寓單位成本 （ 1+90%） =6249 元 /M2。 具體的銷(xiāo)售價(jià)格，要充分考慮銷(xiāo)售市場(chǎng)因素和推出時(shí)投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合三亞市最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情和同類(lèi)可比項(xiàng)目的售價(jià)策略，以及本項(xiàng)目的預(yù)期贏利狀況，建議： 第一階段。本階段為市場(chǎng)導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期），為了盡快使市場(chǎng)接受本項(xiàng)目，建議在銷(xiāo)售價(jià)格上采取低開(kāi)策略，以迅速搶占市場(chǎng)份額。本階段的售價(jià)在單位成本的基礎(chǔ)上提高（ 70%+80%） /2，即 75%： 銷(xiāo)售平均價(jià)格為： 5760元 /M2； 第二階段，本階段為市場(chǎng)上升期（取得商品房預(yù)售許可證后正式開(kāi)盤(pán) 期），由于前階段的市場(chǎng)成功開(kāi)拓，使得本項(xiàng)目逐漸形成一定的認(rèn)知度，并取得良好的市場(chǎng)形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此價(jià)格主體應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。本階段的售價(jià)在單位成本基礎(chǔ)上提高（ 70%+80%+90%） /3，即 80%： 銷(xiāo)售平均價(jià)格約為： 5920 元 /M2； 第三階段，本階段為市場(chǎng)成熟期，由于前兩個(gè)階段的順利進(jìn)行，使得本項(xiàng)目呈現(xiàn)旺銷(xiāo)趨勢(shì)，價(jià)格走高自是情理之中。因此本階段的銷(xiāo)售在單位成本的基礎(chǔ)上提高 90%： 銷(xiāo)售平均實(shí)收價(jià)格約為： 6250元 /M2。 各個(gè)階段價(jià)格策略組合，最終要實(shí)現(xiàn) 5850 元 /M2 的銷(xiāo)售價(jià)格 。 備注： 此價(jià)格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費(fèi)用，為精裝修、全配備價(jià)格。 控制本項(xiàng)目贏利水平，可通過(guò)銷(xiāo)售時(shí)對(duì)銷(xiāo)售門(mén)市價(jià)的折讓比例控制，實(shí)際公布的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)該預(yù)留有折讓空間。如果銷(xiāo)售市場(chǎng)反映良好，目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目推出的門(mén)市價(jià)格接受程度較高，則相應(yīng)的減少折讓?zhuān)环粗?，則加大折讓?zhuān)S持最高平均5%的折讓率。 3 價(jià)格分布 不同朝向、不同樓層的房屋質(zhì)素存在一定的差距，應(yīng)加以?xún)r(jià)格上的調(diào)整。 我們將不同朝向客房劃分為多個(gè)級(jí)別，如下圖所示： A2 A2 C2 海景 （部分標(biāo)準(zhǔn)層戶(hù)型可能會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售的需要作適當(dāng)調(diào)整） 將不同朝向、位置和不同景觀的公寓劃分為： A A B B C C2 六個(gè)級(jí)別，并配合不同樓層的價(jià)差，調(diào)整出不同公寓的價(jià)格分布。 價(jià)格區(qū)域分布表 C1 B2 B1 A2 A2 A1 C2 C1 B2 B1 A2 （底紋部分為價(jià)格調(diào)整系數(shù)） 樓 層 A1 區(qū) A2 區(qū) B1 區(qū) B2 區(qū) C1 區(qū) C2 區(qū) 1/F 0 套 1 套 1 套 1 套 1 套 1 套 2/F 2 套 3 套