【文章內(nèi)容簡介】 NAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 16 由于預(yù)售許可證還未拿到，開盤時(shí)間未最后確定，因此在廣告推廣上更要制定好總體推廣策略，控制好節(jié)奏，并在執(zhí)行中不斷完善和豐富。 本項(xiàng)目廣告宣傳總體策略 實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，以形象取勝，確保形象品牌的優(yōu)勢，以求迅速聚集人氣，加大 品牌滲透力。 地產(chǎn)市場是一個(gè)競爭激烈的市場，任何單一的宣傳形勢都難以有效地影響消費(fèi)者，因此，為了有效的擴(kuò)大品牌知名度，聚集人氣，在廣告形式上應(yīng)力求多樣化，電視廣告、報(bào)紙平面廣告，乃至路牌廣告同時(shí)出擊，形成宣傳強(qiáng)勢，但無論何種媒體，其產(chǎn)品定位和廣告訴求均要保持較一致的形象，以達(dá)到較強(qiáng)的識別性。 廣告訴求應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求要著重強(qiáng)調(diào)人性化，使消費(fèi)者感受到一種較強(qiáng)的親和力，同時(shí)理性訴求的目的在于理性的說服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在情感認(rèn)同的同時(shí)，在理智上也取得對本項(xiàng)目的認(rèn)同，認(rèn)為其確有 優(yōu)勢所在。即所謂的物有所值。這就要強(qiáng)勢宣傳本項(xiàng)目的幾大賣點(diǎn)。 因?yàn)殡娨晱V告轉(zhuǎn)瞬即逝，給人的視覺沖擊力較強(qiáng)，因此建議電視廣告主要采用情感訴求方式。報(bào)紙平面廣告給人閱讀空間，既有視覺效果，又有思考空間，要情理訴求并重，力求全面詳細(xì)介紹樓盤的優(yōu)勢，以達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品充分認(rèn)知的目的。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 17 應(yīng)抓住可以利用的一切新聞噱頭，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合與支持。公關(guān)策劃、文化策劃思路將在《廣告推廣策略執(zhí)行報(bào)告》中具體闡述。 在廣告訴求上，極力挖掘產(chǎn)品的“ USP”（獨(dú)特的銷售主張），塑造與眾不同的產(chǎn)品形象。 報(bào) 紙廣告 ? 軟性廣告（信息量，說服力） 商鋪，朝陽商業(yè)街，第一商圈，新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）的投資價(jià)值。 ? 硬性廣告（半版式或整版：詳實(shí)，氣勢，系列化）。 電視廣告（畫面質(zhì)感、氣勢、想象力） 電視廣告分為以“投資的天堂，經(jīng)營的樂園”為主題的項(xiàng)目整體形象廣告，和以展現(xiàn)根德公司實(shí)力為主，并融入公司發(fā)展過程的形象廣告兩個(gè)部分。由于影視廣告是一件非常復(fù)雜的工程，不同的公司創(chuàng)意制作的水平差距很大，考慮到本項(xiàng)目對創(chuàng)意和畫面的要求，我們擬定請臺灣導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，并請上海、廣州或深圳一流的影視創(chuàng)意制作公司制作，以確保創(chuàng)意和 制作的高水準(zhǔn)。這將對樹立品牌形象，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和促進(jìn)銷售都有著巨大的影響。 電視廣告將在商場推出時(shí)大量播出，其中 30 秒、 10 秒和 5秒 的標(biāo)版廣告交叉組合。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 18 墻體、戶外廣告（氣勢、識別性） 由于本項(xiàng)目處于市中心繁華地段，每天有大量的人流經(jīng)過，因此戶外廣告（燈箱、大幅廣告牌）、工地圍墻的形象包裝非常重要，施工現(xiàn)場工地本身也是一個(gè)活廣告。品牌形象的樹立是全方位的，因此對戶外廣告的要求可識別性強(qiáng)，同時(shí)具備一定的氣勢。施工現(xiàn)場要有大量工人施工，給人一副蓬勃向上，熱火朝天的感覺。 由于本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，他們往往是 “飄一代”，經(jīng)常有機(jī)會乘坐飛機(jī)，因此有必要在飛機(jī)場的出口處做一大幅的燈箱廣告，即可增加其軟性價(jià)值，又可以對目標(biāo)消費(fèi)群造成較大影響。 電臺廣告（知曉度，加深印象） 由于電臺廣告的媒介費(fèi)用相對較低，傳播效果也相對較低，同時(shí)費(fèi)用也很低，因此，電臺廣告主要靠多次重復(fù)“新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）”，加強(qiáng)本項(xiàng)目在人們心中的印象，擴(kuò)大項(xiàng)目的知曉度。 項(xiàng)目包裝建議 樓盤包裝是對形象的總體設(shè)計(jì)，是廣告的有益補(bǔ)充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳的效果。它有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取 買家認(rèn)可，促進(jìn)銷國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 19 售；有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好的樓盤是公司實(shí)力的一個(gè)最佳展示牌。 一個(gè)樓盤的包裝應(yīng)如何才能實(shí)現(xiàn)這些作用呢？具體到本項(xiàng)目則需注意以下幾個(gè)方面： 注重受眾的體驗(yàn) 什么叫做體驗(yàn)？《情感營銷》 （ Emotion Marking） 的作者斯科特羅比內(nèi)特的定義是：“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激，信息和情感的要點(diǎn)的集合”。一個(gè)樓盤的包裝給受眾的體驗(yàn)有三種。第一種是全新的、震撼的，信息集中、明確，吸引且產(chǎn)生投資欲望。第二種是缺乏新意，無震撼力，信息表達(dá)一般，吸引力不強(qiáng)。第三種是簡單的，低質(zhì) 量的，信息混亂，產(chǎn)生投資的抵制情緒。那第一種情況就是本項(xiàng)目包裝所要達(dá)到的效果。 本項(xiàng)目地處商業(yè)核心地帶，人流量大，因此對項(xiàng)目施工現(xiàn)場包裝尤其重要。在進(jìn)駐工地的前期階段，工地圍墻的外立面應(yīng)打出本項(xiàng)目的燈箱廣告，廣告需新穎、主題鮮明、連貫、整齊和高質(zhì)量。施工過程中，應(yīng)避免臟、亂、差的局面出現(xiàn)，注重工地從局部到整體的井然有序，體現(xiàn)施工隊(duì)伍的高素質(zhì)。從側(cè)面說明本項(xiàng)目建筑質(zhì)量的上乘和開發(fā)商實(shí)力的強(qiáng)大，給廣大受眾良好的信心保證。各種指示牌，入口牌樓、施工進(jìn)度牌、告示牌、布幅廣告等都應(yīng)該設(shè)計(jì)得新穎別致，醒目好看。讓這些外 在的標(biāo)識工具成為受眾津津樂道的話題，在廣大居民取得良好的口碑。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 20 售樓部是客戶直接了解項(xiàng)目的主要場所，客戶對其包裝的直觀感受如何將直接影響其對項(xiàng)目的認(rèn)識和評估。售樓部的建筑風(fēng)格要與樓盤的類型、檔次吻合，顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)，給客戶一個(gè)對本項(xiàng)目較直觀的感受。售樓部的內(nèi)部設(shè)計(jì)要求寬敞、明亮、氣派、精致，有特色。接待處、模型區(qū)、洽談區(qū)、影視休息區(qū)等分區(qū)鮮明，布置合理；工作人員親切、大方、有氣質(zhì)，談吐、舉止優(yōu)雅。這些都會實(shí)實(shí)在在給客戶強(qiáng)烈的感觀體念，提升其投資欲望。 注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn) “ Retail is detail”（ 零售就是細(xì)節(jié)）。這句本質(zhì)含義是注重細(xì)節(jié)的話，在樓盤的建設(shè)、推廣中同樣有實(shí)效。有時(shí)候，一個(gè)客戶之所以選擇你這個(gè)樓盤，往往就是因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)體現(xiàn)在哪里？就體現(xiàn)在建筑物設(shè)計(jì)與功能的人性化一面；體現(xiàn)在樓盤宣傳、推廣廣告中精致之處，獨(dú)到之處；體現(xiàn)在最低限度減少因工程施工給周圍和過往居民、車輛造成影響，認(rèn)真、切實(shí)維護(hù)項(xiàng)目整體形象的基礎(chǔ)上。在售樓部的設(shè)計(jì)、布置、管理和客戶接待上更是體現(xiàn)細(xì)節(jié)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都是對品質(zhì)、對信賴的追求；都是對建筑風(fēng)格、樓盤內(nèi)涵的深化，都是對客戶全心全意服務(wù)的表現(xiàn)。 注重技術(shù)的運(yùn)用 好的理念、好的包裝的生成都離不開技術(shù)手段的支持。技術(shù)國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 21 （尤其是新技術(shù)）可以把主意、理念和包裝從虛幻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，甚至可以提升其效果。本項(xiàng)目的墻體廣告、布幅廣告、指示牌、告示牌等都需請專業(yè)的、實(shí)力強(qiáng)的廣告公司制作，確保質(zhì)量。售樓部里的信息系統(tǒng)要先進(jìn)。運(yùn)用功能強(qiáng)的電腦儲存大量信息；電話配上來電顯示，方便記錄客戶的電話號碼；影音播放系統(tǒng)要高檔；樓盤宣傳光盤制作精美，效果好。 樓盤的包裝從里到外，應(yīng)該圍繞一個(gè)具體的定位，一個(gè)精神內(nèi)涵，一個(gè)良好的樓盤形象而展開，這樣就能反復(fù)加強(qiáng)，加深客戶對樓盤的印象。 在樹立起樓盤的形象的同時(shí)，也大大的宣傳了公司的形象，提高公司知名度和美譽(yù)度。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 22 定價(jià)依據(jù)（商場、公寓） 地產(chǎn)價(jià)格，實(shí)際是指地產(chǎn)的市場價(jià)格，是地產(chǎn)交易雙方的實(shí)際成交價(jià)格。這種價(jià)格通常是隨著供求關(guān)系的變化及交易雙方的心態(tài)的變化而經(jīng)常波動(dòng)的。因此定價(jià)依據(jù)要順應(yīng)市場及時(shí)間的變化規(guī)律。 一個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)依據(jù)少不了對本樓盤投資成本的估算和對當(dāng)?shù)厥袌龈偁帢潜P情況的具體分析。只有在充分了解本地樓盤，尤其是競爭樓盤的價(jià)格、位置、規(guī)模等具體組合因素之后，才能得出一個(gè)比較準(zhǔn)確的定價(jià)思 路。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 23 新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）投資成本靜態(tài)（估算）： ? 建筑面積 ㎡ 商場 ㎡（ 1～ 6 層） 商務(wù)公寓 ㎡ 地下室 萬㎡ 其中地下一層 1 萬㎡、地下二層㎡ ? 土地面積 ㎡ 總地價(jià) 13000萬元（地價(jià)加利息） 樓面地價(jià) 13000247。 6 萬㎡ =2167元 /㎡ ? 建安費(fèi)用 地下室土建造價(jià) 2400元 /㎡ ㎡ =3840 萬元 地上部分土建造價(jià) 1200元 /㎡ 6 萬㎡ =7200 萬元 土建總造價(jià) 3840萬元 +7200萬元 =11040 萬元 平均土建造價(jià) 11040萬元247。 ㎡ = 元 /㎡ 平均建安造價(jià) /㎡ = /㎡ ? 開發(fā)成本及總