【文章內(nèi)容簡介】 未來預(yù)期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費需求層次提高。 ③ 居民消費結(jié)構(gòu)變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重增加。 ④ 居民消費心理訴求：對預(yù)期收入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時 尚消費與國外發(fā)達國家趨同。 ⑤ 國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。 三、公司市場診斷： 存在問題： ① 品牌產(chǎn)品定位：低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多，品牌產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔品牌產(chǎn)品為主，減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。 ② 價格策略：應(yīng)參考定價，同類同檔次商品 70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌 520%。體現(xiàn)品牌形象。 ③ 質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏，對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。 ④ 服務(wù)質(zhì)量：無完善和對銷售具有推動 力的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)水平有待提高。 ⑤ 品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽度建設(shè)著力不足。 ⑥ 渠道運作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴張受限制，經(jīng)營風險偏大，成本偏高。 ⑦ 促銷宣傳：促銷活動形式花樣少，集中運作少和效率不高，資源整合不夠。 ⑧ 門店管理：門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理，柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。 ⑨ 人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟，直銷技巧缺乏。 ⑩ 公共關(guān)系：對地方公共關(guān)系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處 理不當，損害公司信譽。 市場機會： ① 知名品牌：知名香港品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商 ② 網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。 ③ 品牌產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計生產(chǎn)或采購，品牌產(chǎn)品式樣新穎獨特，品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。 ④ 專業(yè)團隊：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。 ⑤ 資本優(yōu)勢：香港企業(yè)背景，資本運作和勢力比較雄厚。 ⑥ 市場巨大：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。 四、市場目標： 銷售業(yè)績： 2024 年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元，較 2024 年增長 %以上。 2024 年度實現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件，較 2024 年增長 %以上。 銷售網(wǎng)絡(luò)： 2024 年在國內(nèi)新建家直營門店，達到家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 25 個省，總門店數(shù)達到家。 單店均銷售額： 2024 年單店平均銷售額不低于萬元，較 2024 年增長 %以上。 鉆石俱樂部：發(fā)展 ZDS 鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度提高個百分點。 新品牌產(chǎn)品推廣：完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當 季度總銷售額50%以上。 五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略： (一 )營銷宗旨： 營銷編劇，品牌產(chǎn)品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務(wù)跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。 (二 )品牌產(chǎn)品策略： ① 品牌產(chǎn)品定位： 立足于中高檔品牌產(chǎn)品，進行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出 ZDS 專注中高檔消費者，突出ZDS 品質(zhì)高貴，是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產(chǎn)生距離感。 ② 品牌定位： A 具體定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎合中高檔消費。 B 品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè) ，時尚。 C 品牌親和力：國際品牌，來到中國。 D 品牌認知度：完整得 CIS 系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。 E 品牌美譽度：優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。 F 品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象。 ③ 價格定位： A 參考定價： 參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌，價格高于對手 520%，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化溢價收益。 B 價格控制： 明確價格體系，全國統(tǒng)一確定價格，門店無權(quán)價格浮動，嚴禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放，禁止進行折扣銷售，以免 挫傷顧客對品牌的信任。 C 折扣銷售：對于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣，但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系，限制零售門店對價格浮動。 D 價格定位和出樣標準： 產(chǎn)品推廣策劃方案 4 一、 市場調(diào)查 新產(chǎn)品推廣上市前要做市場調(diào)查，市場調(diào)查有利于我們公司了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。 競爭分析：手機市場品牌日益豐富，尤其是 ?多個品牌的國產(chǎn)手機也已經(jīng)進入智能性開發(fā)的行列，因此手機市場被瓜分的現(xiàn)象很嚴重。雖然所占的市場分額較大，但是從一些國產(chǎn)的手機上市之后的反響來看，消費者對于手機行業(yè)的意識并不是很強烈，只要是功能完善價格合理，都會受到市場的歡迎。因此，手機市場的競爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據(jù)市場發(fā)展和不同的時間地點推出深入人心的新產(chǎn)品，就可以吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強大的推廣策略，必將促成新機上市之后的購買熱潮 我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、 以間接的市場問卷調(diào)查為輔的來調(diào)查市場。 面談詢問可利用手機的特性功能大做文章，近年來我國手機產(chǎn)品的種 .種質(zhì)量問題頻頻曝光，人們對有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升，手機本身作為大眾化消費的產(chǎn)品，其質(zhì)量就是不容置疑的好。 采用問卷調(diào)查時，應(yīng)注意吸引潛在消費者對與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣，進而激發(fā)其購買欲望。 二、 產(chǎn)品定位 雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機產(chǎn)品，但還是要進行明確的產(chǎn)品定位，要努力打造一種差異化。 差異化的作用不僅是要讓消費者認同本公司的手機與一般手機的差別，還要讓消費者認為本公司的產(chǎn)品是與其他手 機產(chǎn)品有巨大差別的。 只有在消費者心中樹立一個獨一無二的形象，才能使消費者一想到手機，就能馬上想到本公司與本公司的手機產(chǎn)品。 三、 市場定位 我們公司目前在整個手機市場的市場占有率一般，那就應(yīng)盡量避免與市場份額高的對手發(fā)生直接沖突，腳踏實地去平穩(wěn)前進。當年蒙牛發(fā)展的第一個就是 “ 做內(nèi)蒙古第二乳業(yè) ” ，發(fā)展到今天，終于在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先面對現(xiàn)代青少年市場 (大學生、高中生、初中生、社會青年 )，以后再慢慢擴展市場。 四、 價格定位 以諾基亞手機為例，其價格定位應(yīng)在一般手機價之上，但也不能過高。高價固然能夠吸 引高端消費者，但畢竟很少，大部分高端消費者還是熱衷于消費中等價位之類的機型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個星期乃至第一個月，其價格可定為與一般手機價相同甚至低于一般手機價以吸引更多潛在消費者。在促銷期結(jié)束后，以本產(chǎn)品手機的價格特供給的高性價比恢復預(yù)期定價。 五、 品牌定位 世界品牌都有其品牌，我們公司既以本公司機型特供為品牌，就要由一個帶本機型色彩的品牌故事，是人物與手機的故事。品牌故事的目的是使消費者以及潛在消費者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司，無形中地在消費者心中塑造了一個良好的公司形象。