【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，以多層較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，降低天河花園對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的影響，快速回籠資金。在銷售中期推出 5 號(hào)樓高層進(jìn)行試銷，試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目高層的產(chǎn)品和價(jià)格的接受度。等于延長(zhǎng)高層的銷售時(shí)間。 第二期 B 區(qū) ： 一期順利結(jié)束后，推出東面的小高層和多層，中期推出 12 號(hào)高層。東邊的住宅較受購(gòu)房者的歡迎，放在第二 期開(kāi)賣，可以使價(jià)格的上漲更趨合理。 第三期 C 區(qū) ： 最后推出景觀最好的中間組團(tuán)，小高層、聯(lián)排別墅和高層。經(jīng)過(guò)前兩期的銷售，三期積累的客戶會(huì)很多，產(chǎn)品也是最好的。重點(diǎn)是通過(guò)這一期提升售價(jià)，為開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 每期都會(huì)以醞釀，開(kāi)盤，強(qiáng)銷，持續(xù)四個(gè)步驟執(zhí)行。前一期為下一期積累客戶，通過(guò)開(kāi)盤引爆，達(dá)到快速銷售的目的。 推案分期示意圖 五、銷售期控制 根據(jù)工程進(jìn)度安排銷售階段。 推案期 推案產(chǎn)品 推案量 階段 銷售期 時(shí)間 第一期 多層，小高層 7 萬(wàn) ㎡ 第一階段 醞釀期 項(xiàng)目取得施工許高層 可 證至取得預(yù)售許可證前 第二階段 公開(kāi)期 取得預(yù)售許可證 強(qiáng)銷期 開(kāi)盤后半個(gè)月 第三階段 延續(xù)期 強(qiáng)銷期 2 個(gè)月后 第二期 多層，小高層 高層 萬(wàn) ㎡ 第一階段 醞釀期 取得二期預(yù)售許可證前 2 個(gè)月 第二階段 公開(kāi)期 取得預(yù)售許可證 強(qiáng)銷期 二期開(kāi)盤后半個(gè)月后 第三階段 延續(xù)期 強(qiáng)銷期 2 個(gè)月后 第三期 小高層，高層，別墅，聯(lián)排，商鋪 萬(wàn) ㎡ 第一階段 醞釀期 取得三期預(yù)售許可證前 2 個(gè)月 第二階段 公開(kāi)期 取得預(yù)售許可證 強(qiáng)銷期 開(kāi)盤 后半個(gè)月后 第三階段 延續(xù)期 強(qiáng)銷期 2 個(gè)月后 每一期的延續(xù)期就是下一期的醞釀期，如此循序漸進(jìn)造成項(xiàng)目的順利快速去化。 六、入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品 本案入市時(shí)面臨的困難： ? 對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感 ? 肩負(fù)塑造項(xiàng)目低密度住宅整體形象的艱巨任務(wù) ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立 ? 價(jià)格與天一城等周邊個(gè)案相比無(wú)大的優(yōu)勢(shì)下快速的去化 總結(jié)整體市 場(chǎng)現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對(duì)以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意： ? 搶?xiě)?zhàn)機(jī) ：從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。以建設(shè)速度較快的多層產(chǎn)品搶先入市， 浪式進(jìn)攻， 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏 。 ? 造概念 ：本案的操作不光是低密度住宅，而是 創(chuàng)造了一個(gè)眾人羨慕的居住典范 —— 理想化生活社區(qū) 。 ? 作板塊 ：為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。 ? 樹(shù)品牌 ：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹(shù)立品牌形象無(wú)論對(duì)前期還是對(duì)整盤都大有裨益，而且 對(duì)發(fā)展商在無(wú)錫開(kāi)發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng) ！ 入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品 建議為了搶在天一城前進(jìn)入市場(chǎng)，我們可以用一期景觀條件一般的多層和小高層作為入市產(chǎn)品，由于多層建設(shè)工期較短，我們可以很快拿到預(yù)售證，爭(zhēng)取在天一城之前開(kāi)盤。預(yù)計(jì)天一城的開(kāi)盤時(shí)間在 2020 年 10 月左右，我們可以 在 5月份開(kāi)始醞釀積累客戶， 9 月初就開(kāi)盤接受預(yù)定（拿到預(yù)售證）。入市價(jià)格在 2980 元 /平米 ，與市場(chǎng)價(jià)格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價(jià)留下空間。 Key Point： 重點(diǎn)是先下手為強(qiáng)，以項(xiàng)目的多層快速切入市場(chǎng)，搶得銷售上的主動(dòng)權(quán)。 七、一期產(chǎn)品銷售計(jì)劃 項(xiàng)目銷售橫道圖 售樓處籌建 進(jìn)場(chǎng) 接受預(yù)約 開(kāi)盤 簽約開(kāi)始 一期基本清盤 準(zhǔn)備期 醞釀期 開(kāi)盤期 強(qiáng)銷期 延續(xù)期 第二期開(kāi)始醞釀 八、價(jià)格策略 在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷售成功與否。 價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整 ? 價(jià)格 的走勢(shì)應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開(kāi)高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。 ? 建議項(xiàng)目第一期多層入市價(jià)格定為 2,980 元 /㎡（部分景觀條件稍差的多層），在拿到預(yù)售證開(kāi)盤半個(gè)月后調(diào)高至 3,050 元 /㎡，至一期的中期調(diào)價(jià)為 3,100 元 /㎡。 ? 第二期的售價(jià)應(yīng)根據(jù)銷售進(jìn)度，以小幅多次調(diào)高價(jià)格，造成項(xiàng)目升值不斷的銷售氣氛。 操作手法 在項(xiàng)目醞釀期，客戶電話咨詢時(shí)可以把價(jià)格報(bào)到 3500 元 /㎡， 拉高潛在客戶的心理價(jià)位 。同時(shí)測(cè)試客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，天一城，清華雅居二期提高售價(jià)。在項(xiàng)目 8 月份中旬開(kāi)始預(yù)約時(shí)正式定價(jià)為 2980元 /㎡。這樣形成價(jià)格銷售勢(shì)能，加快項(xiàng)目銷售速度，同時(shí)使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 付款方式 采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。 考慮到貸款政策的進(jìn)一步調(diào)整，另外高層也要到結(jié)構(gòu)封頂才能放貸。因此建議對(duì)一次性付款和首付款高于 60％的客戶給予折扣。 付款比例 折扣率 ≥ 60％ 99 折 ≥ 80％ 98 折 ≥ 90％ 97 折 100％ 96 折 在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān) 系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷售成功與否。 九、推廣通路 大眾 傳統(tǒng) 媒體： ? CF：面對(duì)無(wú)錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體 :無(wú)錫有線電視臺(tái)。 ? NP：面對(duì)無(wú)錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體 :無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)。 ? DS：利用我司積累的已操作個(gè)案未購(gòu)客戶，在開(kāi)盤前期進(jìn)行電話 DS。 ? 車體廣告：選用公交 19 路沿途經(jīng)過(guò)鳳翔路，廣告的效果較好。 ? 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)無(wú)錫市，惠山當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主等高素質(zhì)客戶。選用媒體：無(wú)錫益 房網(wǎng)。 標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)： ? LOGO 墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場(chǎng)看板、 T 霸 影響性 廣告 載體： ? 大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、 SP 活動(dòng) 十、行銷架構(gòu)及人員背景 ●執(zhí)行部門 所有的現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行均由星觀達(dá)陣業(yè)務(wù)部完成。人員架構(gòu)詳見(jiàn)下表： 職務(wù)編排： 主 委：全案銷售策略擬定，廣告策略擬定，產(chǎn)品定位檢討，人員教育訓(xùn)練。 業(yè)務(wù)專案：相關(guān)廠商發(fā)包、請(qǐng)款、業(yè)務(wù)策略執(zhí)行、廣告策略執(zhí)行、 SP 操作、會(huì)議連絡(luò)召開(kāi)。 副 專 案：來(lái)人、來(lái)電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場(chǎng)業(yè)務(wù)。 女 專 案：補(bǔ)足、銷控、報(bào)表制作、零用金管理、請(qǐng)款、價(jià)目表制作、業(yè)績(jī)表填寫(xiě)。 十一、售樓處建議 建議采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處和市區(qū)接待中心，同時(shí)占據(jù)市區(qū)和西漳區(qū)域兩個(gè)主力市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)看房車來(lái)連接兩個(gè)售樓處。 （一）現(xiàn)場(chǎng)售樓處： 包裝原則： 采用 體驗(yàn)行銷 的概念，讓客戶可在現(xiàn)場(chǎng)和售樓處提前體驗(yàn)項(xiàng)目的魅力。 地址：建議在項(xiàng)目西北角的商業(yè)用房先期建好，做為項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)售樓處。 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計(jì)， 懸掛大 型液晶電視屏 。便于播放樓盤 3D。二樓可作為簽約室和辦公室。 內(nèi)部裝修建議： 建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺(jué)，地面采用天然石材裝飾。布臵小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。體現(xiàn)項(xiàng)目低密度社區(qū)良好景觀的主題。 （二）市區(qū)接待處 在勝利門，北大街附近租用門面房作為接待處，吸引市區(qū)客戶注意，起到宣傳和咨詢的作用，面積不用太大。同時(shí)配合看房車，連接現(xiàn)場(chǎng)售樓處。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬(wàn)平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。 樓盤整體模型： 表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到 1： 200，以顯示本案 22 萬(wàn)平方米的恢弘氣勢(shì)，其中 突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果 。 一期整盤模型： 更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1： 80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同樣要突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景 建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。 房型單體模型： 立體房型布臵模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)臵櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說(shuō)明文字起到直觀銷售效果。 樣板區(qū)、樣板房： 在樣板區(qū)設(shè)臵 3 套左右樣板房， 2 房、 3 房、 4 房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。 智能化演示： 本案的智能化設(shè)備在現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升樓盤形象。 3D 動(dòng)畫(huà)： 利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段 演示未來(lái)小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實(shí)意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕電視上播放，增加客戶對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)。 ★ 策略要點(diǎn) 利用威孚房產(chǎn)在無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)中的知名度和形象 ,為本案樹(shù)立良好的形象，并通過(guò)本案的操作過(guò)程，將威孚房產(chǎn)提升至無(wú)錫北片的萬(wàn)科形象； 從文化層面解讀無(wú)錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提前將無(wú)錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢(shì) ； 利用周邊“天一城”等競(jìng)爭(zhēng)樓盤在對(duì)周邊環(huán)境作提升推廣時(shí)，本案將作適當(dāng)?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來(lái)； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)； 結(jié)合本案“低密度”帶來(lái)的景觀、健康、運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進(jìn)行推廣； 結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢(shì)，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”提出，并因此而展開(kāi)討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術(shù) ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質(zhì) 智能化 文化 品牌 （感性認(rèn)知） ↓ 項(xiàng)目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項(xiàng)目理想價(jià)值地位 （理性認(rèn)識(shí)） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項(xiàng)目利潤(rùn)最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準(zhǔn)備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢(shì)將開(kāi)發(fā)商形象進(jìn)行宣傳，逐步樹(shù)立為“北片萬(wàn)科”的形象； 2. 結(jié)合項(xiàng)目形象推廣的同時(shí)，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進(jìn)行宣傳、提升； 3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”，引起話題，將市場(chǎng)炒熱； 4. 運(yùn)用媒體攻勢(shì)，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論 主題，并列舉國(guó)內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5