【文章內(nèi)容簡介】 ，以多層較低的價格進入市場，降低天河花園對項目價格的影響，快速回籠資金。在銷售中期推出 5 號樓高層進行試銷，試探市場對項目高層的產(chǎn)品和價格的接受度。等于延長高層的銷售時間。 第二期 B 區(qū) ： 一期順利結(jié)束后，推出東面的小高層和多層，中期推出 12 號高層。東邊的住宅較受購房者的歡迎，放在第二 期開賣，可以使價格的上漲更趨合理。 第三期 C 區(qū) ： 最后推出景觀最好的中間組團，小高層、聯(lián)排別墅和高層。經(jīng)過前兩期的銷售，三期積累的客戶會很多，產(chǎn)品也是最好的。重點是通過這一期提升售價，為開發(fā)商創(chuàng)造更多的利潤。 每期都會以醞釀，開盤，強銷，持續(xù)四個步驟執(zhí)行。前一期為下一期積累客戶，通過開盤引爆，達到快速銷售的目的。 推案分期示意圖 五、銷售期控制 根據(jù)工程進度安排銷售階段。 推案期 推案產(chǎn)品 推案量 階段 銷售期 時間 第一期 多層，小高層 7 萬 ㎡ 第一階段 醞釀期 項目取得施工許高層 可 證至取得預售許可證前 第二階段 公開期 取得預售許可證 強銷期 開盤后半個月 第三階段 延續(xù)期 強銷期 2 個月后 第二期 多層，小高層 高層 萬 ㎡ 第一階段 醞釀期 取得二期預售許可證前 2 個月 第二階段 公開期 取得預售許可證 強銷期 二期開盤后半個月后 第三階段 延續(xù)期 強銷期 2 個月后 第三期 小高層，高層，別墅，聯(lián)排，商鋪 萬 ㎡ 第一階段 醞釀期 取得三期預售許可證前 2 個月 第二階段 公開期 取得預售許可證 強銷期 開盤 后半個月后 第三階段 延續(xù)期 強銷期 2 個月后 每一期的延續(xù)期就是下一期的醞釀期，如此循序漸進造成項目的順利快速去化。 六、入市時機和產(chǎn)品 本案入市時面臨的困難： ? 對本案所在區(qū)域的認同感 ? 肩負塑造項目低密度住宅整體形象的艱巨任務 ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場適應性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時間樹立 ? 價格與天一城等周邊個案相比無大的優(yōu)勢下快速的去化 總結(jié)整體市 場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意： ? 搶戰(zhàn)機 ：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。以建設速度較快的多層產(chǎn)品搶先入市， 浪式進攻， 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏 。 ? 造概念 ：本案的操作不光是低密度住宅，而是 創(chuàng)造了一個眾人羨慕的居住典范 —— 理想化生活社區(qū) 。 ? 作板塊 ：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。 ? 樹品牌 ：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領制高點具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且 對發(fā)展商在無錫開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應 ！ 入市時機和產(chǎn)品 建議為了搶在天一城前進入市場，我們可以用一期景觀條件一般的多層和小高層作為入市產(chǎn)品，由于多層建設工期較短，我們可以很快拿到預售證，爭取在天一城之前開盤。預計天一城的開盤時間在 2020 年 10 月左右，我們可以 在 5月份開始醞釀積累客戶， 9 月初就開盤接受預定（拿到預售證）。入市價格在 2980 元 /平米 ，與市場價格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價留下空間。 Key Point： 重點是先下手為強，以項目的多層快速切入市場，搶得銷售上的主動權。 七、一期產(chǎn)品銷售計劃 項目銷售橫道圖 售樓處籌建 進場 接受預約 開盤 簽約開始 一期基本清盤 準備期 醞釀期 開盤期 強銷期 延續(xù)期 第二期開始醞釀 八、價格策略 在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的高低關系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。 價格走勢及調(diào)整 ? 價格 的走勢應與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進行調(diào)整。 ? 建議項目第一期多層入市價格定為 2,980 元 /㎡（部分景觀條件稍差的多層），在拿到預售證開盤半個月后調(diào)高至 3,050 元 /㎡，至一期的中期調(diào)價為 3,100 元 /㎡。 ? 第二期的售價應根據(jù)銷售進度，以小幅多次調(diào)高價格，造成項目升值不斷的銷售氣氛。 操作手法 在項目醞釀期，客戶電話咨詢時可以把價格報到 3500 元 /㎡， 拉高潛在客戶的心理價位 。同時測試客戶對項目價格的反應，也可以使周邊將推競爭個案，天一城，清華雅居二期提高售價。在項目 8 月份中旬開始預約時正式定價為 2980元 /㎡。這樣形成價格銷售勢能，加快項目銷售速度，同時使我們在競爭中處于有利地位。 付款方式 采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。 考慮到貸款政策的進一步調(diào)整，另外高層也要到結(jié)構封頂才能放貸。因此建議對一次性付款和首付款高于 60％的客戶給予折扣。 付款比例 折扣率 ≥ 60％ 99 折 ≥ 80％ 98 折 ≥ 90％ 97 折 100％ 96 折 在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的高低關 系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。 九、推廣通路 大眾 傳統(tǒng) 媒體： ? CF：面對無錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體 :無錫有線電視臺。 ? NP：面對無錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體 :無錫日報、江南晚報。 ? DS：利用我司積累的已操作個案未購客戶，在開盤前期進行電話 DS。 ? 車體廣告：選用公交 19 路沿途經(jīng)過鳳翔路，廣告的效果較好。 ? 網(wǎng)絡平臺：面對無錫市，惠山當?shù)氐陌最I、私營業(yè)主等高素質(zhì)客戶。選用媒體：無錫益 房網(wǎng)。 標志性工地現(xiàn)場： ? LOGO 墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場看板、 T 霸 影響性 廣告 載體： ? 大型戶外看板、引導旗、燈光廣告牌、 SP 活動 十、行銷架構及人員背景 ●執(zhí)行部門 所有的現(xiàn)場業(yè)務執(zhí)行均由星觀達陣業(yè)務部完成。人員架構詳見下表： 職務編排： 主 委：全案銷售策略擬定，廣告策略擬定，產(chǎn)品定位檢討，人員教育訓練。 業(yè)務專案：相關廠商發(fā)包、請款、業(yè)務策略執(zhí)行、廣告策略執(zhí)行、 SP 操作、會議連絡召開。 副 專 案：來人、來電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場業(yè)務。 女 專 案：補足、銷控、報表制作、零用金管理、請款、價目表制作、業(yè)績表填寫。 十一、售樓處建議 建議采用現(xiàn)場售樓處和市區(qū)接待中心，同時占據(jù)市區(qū)和西漳區(qū)域兩個主力市場。同時通過看房車來連接兩個售樓處。 （一）現(xiàn)場售樓處： 包裝原則： 采用 體驗行銷 的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗項目的魅力。 地址：建議在項目西北角的商業(yè)用房先期建好，做為項目的現(xiàn)場售樓處。 設計風格： 鋼架結(jié)構，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設計， 懸掛大 型液晶電視屏 。便于播放樓盤 3D。二樓可作為簽約室和辦公室。 內(nèi)部裝修建議： 建議引入設當?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。布臵小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設計花壇，種植綠化。體現(xiàn)項目低密度社區(qū)良好景觀的主題。 （二）市區(qū)接待處 在勝利門，北大街附近租用門面房作為接待處，吸引市區(qū)客戶注意，起到宣傳和咨詢的作用，面積不用太大。同時配合看房車，連接現(xiàn)場售樓處。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。 樓盤整體模型： 表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能應該具有相當?shù)捏w量，建議至少做到 1： 200，以顯示本案 22 萬平方米的恢弘氣勢，其中 突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 。 一期整盤模型： 更細化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應該具有相當?shù)捏w量，同時考慮到適當“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1： 80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢，同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景 建議使用真水以突出動態(tài)效果。 房型單體模型： 立體房型布臵模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。 設備陳列： 建議把本案將使用的部分設備比如建材、智能化設備等組件設臵櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。 樣板區(qū)、樣板房： 在樣板區(qū)設臵 3 套左右樣板房， 2 房、 3 房、 4 房，分別以不同的風格進行裝修。 智能化演示： 本案的智能化設備在現(xiàn)場售樓處進行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升樓盤形象。 3D 動畫： 利用三維技術演示樓盤情況，尤其是期房階段 演示未來小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場大屏幕電視上播放，增加客戶對樓盤的認識。 ★ 策略要點 利用威孚房產(chǎn)在無錫房地產(chǎn)市場中的知名度和形象 ,為本案樹立良好的形象，并通過本案的操作過程，將威孚房產(chǎn)提升至無錫北片的萬科形象； 從文化層面解讀無錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢，提前將無錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢 ； 利用周邊“天一城”等競爭樓盤在對周邊環(huán)境作提升推廣時，本案將作適當?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來； 結(jié)合本案“低密度”帶來的景觀、健康、運動等優(yōu)勢，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進行推廣； 結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”提出，并因此而展開討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術 ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質(zhì) 智能化 文化 品牌 （感性認知） ↓ 項目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項目理想價值地位 （理性認識） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢將開發(fā)商形象進行宣傳，逐步樹立為“北片萬科”的形象； 2. 結(jié)合項目形象推廣的同時，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進行宣傳、提升； 3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”，引起話題，將市場炒熱； 4. 運用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論 主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5