【正文】 NP：持續(xù)寓言式及比較式主題公開產(chǎn)品； ? 現(xiàn)場制作物：銷平等現(xiàn)場運用媒體制作完成； ? 售樓現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)布臵，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅； ? 實質(zhì)渠道建立：售樓處、樣板房、開盤活動或宣傳品等應(yīng)用展開，建議在城中設(shè)立外接待處并租用看房車 ； SP 活動： ? 開盤活動 ? 引進中央電視臺“同一首歌”節(jié)目，于開盤當日舉辦“同 一首歌 —— 威孚之夜”大型文藝晚會，造成市場轟動效應(yīng)； ? 開盤后的３天內(nèi)，連續(xù)舉辦煙火晚會，吸引當?shù)厝罕姷年P(guān)注，并聚集人群。 ? 公開前 1 個月，現(xiàn)場售樓處人員進駐，開始 DS 和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。市區(qū)接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。 ? 完成同一銷售說辭，為 DS 和參加無錫五月無錫房展會準備。 ? 市場調(diào)查分析， 調(diào)整說辭。 ? 物業(yè)管理公司簽約儀式 ? 威孚臵業(yè)會會員募集活動 ? 產(chǎn)品推介會 ? 參加十大名盤評獎活動 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ? 現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。 ★ 策略要點 利用威孚房產(chǎn)在無錫房地產(chǎn)市場中的知名度和形象 ,為本案樹立良好的形象，并通過本案的操作過程，將威孚房產(chǎn)提升至無錫北片的萬科形象； 從文化層面解讀無錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢，提前將無錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢 ； 利用周邊“天一城”等競爭樓盤在對周邊環(huán)境作提升推廣時，本案將作適當?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來； 結(jié)合本案“低密度”帶來的景觀、健康、運動等優(yōu)勢，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進行推廣； 結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”提出，并因此而展開討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術(shù) ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質(zhì) 智能化 文化 品牌 （感性認知） ↓ 項目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項目理想價值地位 （理性認識） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢將開發(fā)商形象進行宣傳，逐步樹立為“北片萬科”的形象； 2. 結(jié)合項目形象推廣的同時，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進行宣傳、提升； 3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”，引起話題，將市場炒熱； 4. 運用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論 主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5. 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標，并以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨一無二 ； 6. 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準備； 7. 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接待） ：制作城北建設(shè)、生活功能、配套、發(fā)展遠景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 8. 建議邀請形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕； 9. 成立威孚臵業(yè)會，收集客戶名單，為后續(xù)各期及樓盤的推廣作好鋪墊，并使開發(fā)商形象得到提升； 10. 媒體進程 ：本時期不論現(xiàn)場或媒體上，建議本案都采取較低調(diào)之醞釀手法，其具體內(nèi)容有： ? 隔周一篇軟新聞：開發(fā)商形象、樓盤品質(zhì)，資訊等引導(dǎo)式文本； ? 隔周一篇 NP：以城區(qū)新生活圈形式等報導(dǎo)式廣告為主，配合 低密度寓言式手法來呈現(xiàn)； ? 第一波臵入性廣告：在無錫有 線電視臺安居欄目開播鳳翔馨城專題，進行項目規(guī)劃，設(shè)計，物管等的訪談。 智能化演示： 本案的智能化設(shè)備在現(xiàn)場售樓處進行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升樓盤形象。 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)臵櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。 一期整盤模型： 更細化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當?shù)捏w量，同時考慮到適當“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1： 80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢，同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景 建議使用真水以突出動態(tài)效果。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。 （二）市區(qū)接待處 在勝利門，北大街附近租用門面房作為接待處，吸引市區(qū)客戶注意，起到宣傳和咨詢的作用，面積不用太大。在售樓處外部設(shè)計花壇，種植綠化。 內(nèi)部裝修建議： 建議引入設(shè)當?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。便于播放樓盤 3D。 設(shè)計風(fēng)格： 鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。 （一）現(xiàn)場售樓處： 包裝原則： 采用 體驗行銷 的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗項目的魅力。 十一、售樓處建議 建議采用現(xiàn)場售樓處和市區(qū)接待中心，同時占據(jù)市區(qū)和西漳區(qū)域兩個主力市場。 副 專 案：來人、來電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場業(yè)務(wù)。人員架構(gòu)詳見下表： 職務(wù)編排： 主 委：全案銷售策略擬定，廣告策略擬定，產(chǎn)品定位檢討，人員教育訓(xùn)練。選用媒體：無錫益 房網(wǎng)。 ? 車體廣告：選用公交 19 路沿途經(jīng)過鳳翔路，廣告的效果較好。選用媒體 :無錫日報、江南晚報。選用媒體 :無錫有線電視臺。定價的高低關(guān) 系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。因此建議對一次性付款和首付款高于 60％的客戶給予折扣。取得銀行的配合加快資金的回籠。這樣形成價格銷售勢能，加快項目銷售速度，同時使我們在競爭中處于有利地位。同時測試客戶對項目價格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競爭個案，天一城，清華雅居二期提高售價。 ? 第二期的售價應(yīng)根據(jù)銷售進度，以小幅多次調(diào)高價格，造成項目升值不斷的銷售氣氛。 價格走勢及調(diào)整 ? 價格 的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進行調(diào)整。 七、一期產(chǎn)品銷售計劃 項目銷售橫道圖 售樓處籌建 進場 接受預(yù)約 開盤 簽約開始 一期基本清盤 準備期 醞釀期 開盤期 強銷期 延續(xù)期 第二期開始醞釀 八、價格策略 在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。入市價格在 2980 元 /平米 ，與市場價格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價留下空間。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且 對發(fā)展商在無錫開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng) ！ 入市時機和產(chǎn)品 建議為了搶在天一城前進入市場，我們可以用一期景觀條件一般的多層和小高層作為入市產(chǎn)品，由于多層建設(shè)工期較短，我們可以很快拿到預(yù)售證，爭取在天一城之前開盤。 ? 作板塊 ：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。以建設(shè)速度較快的多層產(chǎn)品搶先入市， 浪式進攻， 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏 。 六、入市時機和產(chǎn)品 本案入市時面臨的困難： ? 對本案所在區(qū)域的認同感 ? 肩負塑造項目低密度住宅整體形象的艱巨任務(wù) ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場適應(yīng)性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時間樹立 ? 價格與天一城等周邊個案相比無大的優(yōu)勢下快速的去化 總結(jié)整體市 場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 推案分期示意圖 五、銷售期控制 根據(jù)工程進度安排銷售階段。 每期都會以醞釀，開盤，強銷，持續(xù)四個步驟執(zhí)行。經(jīng)過前兩期的銷售，三期積累的客戶會很多，產(chǎn)品也是最好的。東邊的住宅較受購房者的歡迎，放在第二 期開賣，可以使價格的上漲更趨合理。等于延長高層的銷售時間。 四、推案分期 根據(jù)全案的銷售策略和項目資金回籠速度，建議項目分期銷售的原則是“先西后東再中間” 第一期 A 區(qū) ： 先推 2 24 號多層和 4 號小高層，以多層較低的價格進入市場，降低天河花園對項目價格的影響，快速回籠資金。 Key Point：重點是在每一期的前期就要為 后一期的推廣做醞釀和鋪墊。進一步提 升項目的知名度和美譽度。 三期賣品牌 ? 通過前兩期的熱銷，客戶對本項目已有將好的品牌認知度。 ? 在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致項目熱銷目標。 延續(xù)：保持最低限度的廣告投入，開始為二期做準備。 蓄勢：利用項目前期的推廣活動，積累一定的意向客戶數(shù)量。 虛線： ILD 生活社區(qū)的推廣 一點： 項目核心價值點：高性價比的低密度景觀住宅，提供一種輕松，健康的理想生活方式。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有自由自在的生活。 2．收入水平 以項目主力面積 110 平方計算，目標客戶應(yīng)有 12 萬自備款，家庭月入在 5000－ 8000 元以上。 1．區(qū)域分布 本案的目標客戶群主要分布在 ? 無錫市區(qū)，惠山區(qū)及周邊地區(qū)。 三、價格定位 產(chǎn)品類型 建議售價（均價） 多層、小高層、高層 3300－ 3500 元 /㎡ 聯(lián)排別墅 5000 元 /㎡ 獨棟別墅 10000 元 /㎡ 別墅的價格是用來拉高項目檔次，因此定價較高。 8）品牌指數(shù)：【 ILD 居住社區(qū)】改造城 北的居住環(huán)境，引領(lǐng)新的居住潮流，加上開發(fā)商的品牌實力，打造出城北第一居住品牌社區(qū)?！?ILD 居住社區(qū)】為客戶添上智能化的羽翼。 5）生活品質(zhì)指數(shù)：現(xiàn)代人的生活品質(zhì)主要體現(xiàn)在居住空間的舒適度，公共活動空間的寬闊度，景觀空間的多元化，自由獨立的生活方式。 4）配套指數(shù)：良好的生活配套，是生活質(zhì)量的保證?！?ILD 居住社區(qū)】離市區(qū)的距離，完全符合他們工作的要求。 2）環(huán) 境指數(shù)：現(xiàn)代人追求更廣闊的生活空間，更優(yōu)美的景觀，更清新的空氣環(huán)境，更多的陽光生活，更大的綠化空間，這些在【 ILD 居住社區(qū)】的 低密度 生活空間內(nèi)就可以輕松擁有。 考慮到公司今后長遠的發(fā)展、樓盤的中高檔定位及行銷推廣，建議選擇國內(nèi)外 知名物業(yè)管理公司合作。 5）保健服務(wù) 健康體檢；設(shè)立家庭健康檔案；家庭看護。 3）搬運服務(wù) 搬家；搬運裝修材料；搬運大件物品；清理裝修垃圾。 服務(wù)內(nèi)容