【正文】 待） ：制作城北建設、生活功能、配套、發(fā)展遠景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 8. 建議邀請形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕； 9. 成立威孚臵業(yè)會，收集客戶名單，為后續(xù)各期及樓盤的推廣作好鋪墊，并使開發(fā)商形象得到提升； 10. 媒體進程 ：本時期不論現(xiàn)場或媒體上，建議本案都采取較低調(diào)之醞釀手法，其具體內(nèi)容有： ? 隔周一篇軟新聞：開發(fā)商形象、樓盤品質(zhì)，資訊等引導式文本； ? 隔周一篇 NP：以城區(qū)新生活圈形式等報導式廣告為主，配合 低密度寓言式手法來呈現(xiàn)； ? 第一波臵入性廣告：在無錫有 線電視臺安居欄目開播鳳翔馨城專題，進行項目規(guī)劃，設計，物管等的訪談。 ? 市場調(diào)查分析， 調(diào)整說辭。市區(qū)接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。 二、 公開期（ 8 月 15 日－ 9 月 30） 執(zhí)行策略 1. 反客為主形象操作 ：以不回避的態(tài)度面向萬科、順馳等知名企業(yè)，從客觀角度分析介紹之，使用產(chǎn)品導向研究之，適當公布本案產(chǎn)品作為比較并提升轉(zhuǎn)而使本案成為主角公開； 2. 報道及臵入性廣告延續(xù)使用 ：公開闡述本案 低密度、純氧理想生活社區(qū)之 定位，并延續(xù)上階段主題凸顯本案產(chǎn)品優(yōu)勢； 3. 開盤當日邀請政府相關(guān)領(lǐng)導及代言人參加開盤剪彩儀式，引起社會及媒體的關(guān)注，達到當日新聞熱點的目的； 4. 漸熱式媒體進程 ：運用一次次比較性、產(chǎn)品導向性廣告波段進行產(chǎn)品公開，其具體內(nèi)容有： ? 一周一篇軟新聞：產(chǎn)品內(nèi)容探討、開發(fā)商形象鞏固； ? 一周一篇 NP：持續(xù)寓言式及比較式主題公開產(chǎn)品； ? 現(xiàn)場制作物：銷平等現(xiàn)場運用媒體制作完成； ? 售樓現(xiàn)場導視系統(tǒng)布臵，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅； ? 實質(zhì)渠道建立：售樓處、樣板房、開盤活動或宣傳品等應用展開，建議在城中設立外接待處并租用看房車 ； SP 活動： ? 開盤活動 ? 引進中央電視臺“同一首歌”節(jié)目，于開盤當日舉辦“同 一首歌 —— 威孚之夜”大型文藝晚會，造成市場轟動效應； ? 開盤后的３天內(nèi)，連續(xù)舉辦煙火晚會，吸引當?shù)厝罕姷年P(guān)注，并聚集人群。 ? 開盤活動執(zhí)行。 3. 數(shù)據(jù)型資訊廣告使用 ：搜集本案優(yōu)勢規(guī)劃數(shù)據(jù)，以 數(shù)字會說話 論點亮出本案產(chǎn)品競爭力； 4. 引爆式廣告進程 ：以大量及強勢之說服力媒體投放，造成銷售及討論熱潮，其具體內(nèi)容有： ? 一周一篇軟新聞：比較及產(chǎn)品導向文字； ? 一周一篇 NP：產(chǎn)品強烈訴求式廣告； ? 3D 動畫實景模擬廣告使用：運用較實際手法直接體現(xiàn)產(chǎn)品； ? 于售樓現(xiàn)場增加設計師、室內(nèi)設計配臵圖冊聯(lián)展。 ? 簽約工作繼續(xù) ? 看房車繼續(xù) 四、 持續(xù)期（ 12 月 1 日－ 2020 年 2 月 30 日） 執(zhí)行策略： 1. 價格戰(zhàn)白熱化 ：運用 推廣設 定用戶 ，（例如多少元起，自備多少元起等）展開產(chǎn)品尾盤銷售； 2. 再包裝產(chǎn)品 ：精裝修、送配件或二期產(chǎn)品推出等 SP 應用； 3. 利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對樓盤的疑惑； 4. 強化購后服務，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑； 5. 老客戶效益應用 ： 老客戶永遠比老業(yè)務員更容易讓人信任 ，因此制定優(yōu)惠政策吸引老客戶引介新客戶，為尾盤銷售不可忽略之利器； 6. 續(xù)溢廣告進程 ：利用較少量媒體持續(xù)讓市場觀注本 案并延續(xù)銷售態(tài)勢，其具體內(nèi)容有： 1) 二周一篇軟新聞：熱銷及公益導向，為二期做醞釀 2) 二周一篇 NP：價格及產(chǎn)品導向； 3) 特殊媒體應用：樣板區(qū)、工地進度實景等設立或報道； 4) 對有希望的潛在客戶郵寄 DM 廣告、派放夾報； ＳＰ活動： ? 圣誕煙火晚會舉辦（在社區(qū)入口廣場，恭賀老客戶；同時宣揚價格優(yōu)惠活動，吸引新客戶） ? 威孚臵業(yè)會會員招募活動暨臵業(yè)會成立大會 業(yè)務執(zhí)行： ? 追 蹤老客戶，鼓勵其介紹新客戶，給予獎勵。 在短期內(nèi)實現(xiàn)項目利潤的最大化！ 行銷階段控制表 階段 時間 行銷策略 業(yè)務 媒體配合 醞釀期 5月 1日－ 8月 15 日 樹立“北片萬科”的形象； 將本案“理想生活社區(qū)”的定位進行宣傳、提升； 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”，引起話題，將市場炒熱； 運用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標，并 以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨一無二 ； 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準備； 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接待） ：制作城北建設、生活功能、配套、發(fā)展遠景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。 無錫市區(qū)中山路上大型看板出街。 公開前一周完成初步客戶積累。 開盤活動執(zhí)行。 數(shù)據(jù)型資訊廣告使用 ：搜集本案優(yōu)勢規(guī)劃數(shù)據(jù)，以 數(shù)字會說話 論點亮出本案產(chǎn)品競爭 樣板區(qū)，樣板房正式開放。 現(xiàn)場優(yōu)惠政策執(zhí)行，適當折扣，加快簽約 完成簽約動作。 訴求點：住宅社區(qū)配套 主 標：健康生活，在這里得到共鳴！ 內(nèi) 文： 橘郡，一個現(xiàn)代居住的典范，豪情的設計規(guī)劃，注入了人性化的景觀設計，大面積的綠化，休閑的生活廣場；社區(qū)配備了室外籃球場、羽毛球場等運動休閑場所，給您的生活增添了更 多的運動空間，讓健康和運動時刻相伴您的左右！讓您的理想家園在這里一一變?yōu)楝F(xiàn)實！寬大、智能化的地下停車場，更是您出入的安全保障！ 訴求點：住宅景觀 主 標：腳步總會在這里慢下來 內(nèi) 文： 回家的路是一條小徑，有花、有草， 我喜歡上了那一種靜， 喜歡看看陽光在墻上織下細碎的影， 聽聽小鳥的絮語， 微風拂過， 樹和影都動了起來， 我的腳步在這里卻慢了下來 訴求點： 住宅戶型設計 主 標： 收集陽光，寫意人生 內(nèi) 容： 在陽臺，我收集陽光 在窗前，我獲取綠色 在客廳，我享受陽光 。享受的是風景如畫的雅致、休閑、安詳和寧靜。 以下是最近在與貴公司接洽后 ,我們針對此項目所做的部分工作： 無錫鳳翔路項目前期的工作 一、 主要的工作內(nèi)容： 無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)查 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查 購買人群的圈定和分析 地塊的核心價值調(diào)查 項目的市場定位及推廣定位的提出 項目規(guī)劃建議以及項目推廣策略的提出 二、 工作內(nèi)容的具體安排 工作內(nèi)容： 無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)研及區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查 內(nèi)容細分： ? 通過資料收集和市場調(diào)查的途徑了解無錫目前的市場現(xiàn)狀及未來的趨勢 ? 通過市場調(diào)查了解無錫目前各類型樓盤的價格、數(shù)量情況。 預達目的： 通過做問卷調(diào)查，進一步論證產(chǎn)品和賣點。 ? 企劃部提出案名建議和視覺傳達系統(tǒng)，以及推廣的廣告總精神。 執(zhí)行部門：副總、執(zhí)行長、企劃部、開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項目規(guī)劃建議以及項目推廣策略的提出 內(nèi)容細分： 項目的物業(yè)形態(tài)的建議 建筑風格的建議 戶型結(jié)構(gòu)及配比的建議 景觀規(guī)劃的建議 配套設施的建議 推廣 策略的提出 預達目的： 針對本項目的核心價值提出最能讓市場接受的規(guī)劃建議，以及針對無錫市場做出最好的業(yè)務推廣策略和時間安排。 預達目的： 通過市場調(diào)研的匯總和開會討論，并且對市場的推廣有理論上的定位。 執(zhí)行部門： 業(yè)務部、 開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項目的市場定位及推廣定位的提出 內(nèi)容細分： ? 向公司領(lǐng)導匯報市場調(diào)研的結(jié)果并開會討論出項目的產(chǎn)品、價格的定位。 ? 針對項目所在區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)個案樓盤的調(diào)查，進一步了解區(qū)域內(nèi)的高層、小高層、多層、別墅的價格區(qū)域、產(chǎn)品戶型等等！ 預達目的： 通過了解市場和區(qū)域市場對本項目提出合理價位和產(chǎn)品建議。一切將在橘郡出現(xiàn)，理想家園，入住橘郡，在她寬敞迷人的中心廣場和細心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀才有的怡然浪漫，讓你在內(nèi)心里體會到橘郡刻意追求的那種極致風韻，她，正契合您童年時代有過的夢幻與遐想。 人性化的戶型設計， 現(xiàn)代居住的典范， 大面積的綠化，休閑的生活廣場； 讓我的理想生活在這里體現(xiàn)！ 訴求點： 別墅景觀 主 標： 享受綠色，崇尚生命 內(nèi) 文： 現(xiàn)代簡約的獨棟、聯(lián)排別墅，內(nèi)部格局合理，充裕的采光、寬大的客廳、舒適臥室、尊貴的書房、溫馨而現(xiàn)代家居生活，處處體現(xiàn)的是您高貴的身份與尊崇的禮遇。 戶外表現(xiàn)部分： 看板： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 站廳： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 路牌燈箱： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 引導旗： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 公車： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 廣告秀稿： 訴求點：開發(fā)商規(guī)劃理念 主 標：健康 /陽光 /文化的理想生活 內(nèi) 文： 作為無錫地產(chǎn)界精英，我們在追求創(chuàng)新 以“生態(tài)、健康、文化”的理想居住模式 以生命的綠色，揮灑出美侖美奐的現(xiàn)代氣息 那撲鼻的花香、清新 的空氣、寬敞的居住空間 勾畫出優(yōu)越超前的無錫首家“低密度”理想社區(qū) 訴求點：開發(fā)商形象 主 標：文化內(nèi)涵，我們的追求 內(nèi) 文： 設計有文化的景觀； 建造有文化的居所； 構(gòu)造有文化的環(huán)境； 營建有文化的氛圍； 體現(xiàn)有文化的社區(qū)； 這就是“威孚”及“恒威”人的目標！ 訴求點：整體形象 主 標：體驗理想生活，從橘郡開始 內(nèi) 文： 橘郡有豐富的建筑表情 橘郡有深厚的文化內(nèi)涵 讓陽光健康的生活 相伴您每一分每一秒 迎接所有羨慕的眼光 讓生活更理想。 教育聯(lián)姻活動：以威孚和恒威的名義，在天一中學和天一小學共同設立獎學金，保證未來業(yè)主的小孩在教育上得到保障。 接待宣傳 現(xiàn)場包裝 禮品廣告， SP活動 8－ 9 月 引進中央電視臺“同一首歌”節(jié)目，于開盤當日舉辦“同一首歌 —— 威孚之夜”大型文藝晚會，造成市場轟動效應； 開盤后的３天內(nèi)，連續(xù)舉辦煙火晚會，吸引當?shù)厝罕姷年P(guān)注，并聚集人群。 物業(yè)管理公司簽約儀式 威孚臵業(yè)會會員募集活動 產(chǎn)品推介會 參加十大名盤評獎活動 公開期 8 月 15－ 9 月 30 日 反客為主形象操