【正文】 訴求點(diǎn)：開發(fā)商規(guī)劃理念 主 標(biāo)：健康 /陽光 /文化的理想生活 內(nèi) 文： 作為無錫地產(chǎn)界精英，我們?cè)谧非髣?chuàng)新 以“生態(tài)、健康、文化”的理想居住模式 以生命的綠色，揮灑出美侖美奐的現(xiàn)代氣息 那撲鼻的花香、清新 的空氣、寬敞的居住空間 勾畫出優(yōu)越超前的無錫首家“低密度”理想社區(qū) 訴求點(diǎn)：開發(fā)商形象 主 標(biāo)：文化內(nèi)涵，我們的追求 內(nèi) 文： 設(shè)計(jì)有文化的景觀； 建造有文化的居所； 構(gòu)造有文化的環(huán)境； 營建有文化的氛圍； 體現(xiàn)有文化的社區(qū)； 這就是“威孚”及“恒威”人的目標(biāo)！ 訴求點(diǎn)：整體形象 主 標(biāo)：體驗(yàn)理想生活，從橘郡開始 內(nèi) 文： 橘郡有豐富的建筑表情 橘郡有深厚的文化內(nèi)涵 讓陽光健康的生活 相伴您每一分每一秒 迎接所有羨慕的眼光 讓生活更理想。一切將在橘郡出現(xiàn)，理想家園，入住橘郡，在她寬敞迷人的中心廣場和細(xì)心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀(jì)才有的怡然浪漫，讓你在內(nèi)心里體會(huì)到橘郡刻意追求的那種極致風(fēng)韻，她，正契合您童年時(shí)代有過的夢幻與遐想。 執(zhí)行部門： 業(yè)務(wù)部、 開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項(xiàng)目的市場定位及推廣定位的提出 內(nèi)容細(xì)分： ? 向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)市場調(diào)研的結(jié)果并開會(huì)討論出項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格的定位。 執(zhí)行部門：副總、執(zhí)行長、企劃部、開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項(xiàng)目規(guī)劃建議以及項(xiàng)目推廣策略的提出 內(nèi)容細(xì)分： 項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)的建議 建筑風(fēng)格的建議 戶型結(jié)構(gòu)及配比的建議 景觀規(guī)劃的建議 配套設(shè)施的建議 推廣 策略的提出 預(yù)達(dá)目的： 針對(duì)本項(xiàng)目的核心價(jià)值提出最能讓市場接受的規(guī)劃建議，以及針對(duì)無錫市場做出最好的業(yè)務(wù)推廣策略和時(shí)間安排。 預(yù)達(dá)目的： 通過做問卷調(diào)查，進(jìn)一步論證產(chǎn)品和賣點(diǎn)。享受的是風(fēng)景如畫的雅致、休閑、安詳和寧靜。 現(xiàn)場優(yōu)惠政策執(zhí)行，適當(dāng)折扣，加快簽約 完成簽約動(dòng)作。 開盤活動(dòng)執(zhí)行。 無錫市區(qū)中山路上大型看板出街。 ? 簽約工作繼續(xù) ? 看房車?yán)^續(xù) 四、 持續(xù)期（ 12 月 1 日－ 2020 年 2 月 30 日） 執(zhí)行策略： 1. 價(jià)格戰(zhàn)白熱化 ：運(yùn)用 推廣設(shè) 定用戶 ，（例如多少元起，自備多少元起等）展開產(chǎn)品尾盤銷售； 2. 再包裝產(chǎn)品 ：精裝修、送配件或二期產(chǎn)品推出等 SP 應(yīng)用； 3. 利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對(duì)樓盤的疑惑； 4. 強(qiáng)化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑； 5. 老客戶效益應(yīng)用 ： 老客戶永遠(yuǎn)比老業(yè)務(wù)員更容易讓人信任 ，因此制定優(yōu)惠政策吸引老客戶引介新客戶，為尾盤銷售不可忽略之利器； 6. 續(xù)溢廣告進(jìn)程 ：利用較少量媒體持續(xù)讓市場觀注本 案并延續(xù)銷售態(tài)勢，其具體內(nèi)容有： 1) 二周一篇軟新聞：熱銷及公益導(dǎo)向，為二期做醞釀 2) 二周一篇 NP：價(jià)格及產(chǎn)品導(dǎo)向； 3) 特殊媒體應(yīng)用：樣板區(qū)、工地進(jìn)度實(shí)景等設(shè)立或報(bào)道； 4) 對(duì)有希望的潛在客戶郵寄 DM 廣告、派放夾報(bào)； ＳＰ活動(dòng)： ? 圣誕煙火晚會(huì)舉辦（在社區(qū)入口廣場，恭賀老客戶；同時(shí)宣揚(yáng)價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，吸引新客戶） ? 威孚臵業(yè)會(huì)會(huì)員招募活動(dòng)暨臵業(yè)會(huì)成立大會(huì) 業(yè)務(wù)執(zhí)行： ? 追 蹤老客戶，鼓勵(lì)其介紹新客戶，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 開盤活動(dòng)執(zhí)行。市區(qū)接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶積累。 ★ 策略要點(diǎn) 利用威孚房產(chǎn)在無錫房地產(chǎn)市場中的知名度和形象 ,為本案樹立良好的形象，并通過本案的操作過程，將威孚房產(chǎn)提升至無錫北片的萬科形象； 從文化層面解讀無錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢，提前將無錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢 ； 利用周邊“天一城”等競爭樓盤在對(duì)周邊環(huán)境作提升推廣時(shí)，本案將作適當(dāng)?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來； 結(jié)合本案“低密度”帶來的景觀、健康、運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進(jìn)行推廣； 結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”提出，并因此而展開討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術(shù) ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質(zhì) 智能化 文化 品牌 （感性認(rèn)知） ↓ 項(xiàng)目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項(xiàng)目理想價(jià)值地位 （理性認(rèn)識(shí)） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項(xiàng)目利潤最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準(zhǔn)備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢將開發(fā)商形象進(jìn)行宣傳，逐步樹立為“北片萬科”的形象； 2. 結(jié)合項(xiàng)目形象推廣的同時(shí)，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進(jìn)行宣傳、提升； 3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”，引起話題，將市場炒熱； 4. 運(yùn)用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論 主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5. 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標(biāo)，并以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨(dú)一無二 ； 6. 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對(duì)的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準(zhǔn)備； 7. 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接待） ：制作城北建設(shè)、生活功能、配套、發(fā)展遠(yuǎn)景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 8. 建議邀請(qǐng)形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕； 9. 成立威孚臵業(yè)會(huì)，收集客戶名單，為后續(xù)各期及樓盤的推廣作好鋪墊，并使開發(fā)商形象得到提升； 10. 媒體進(jìn)程 ：本時(shí)期不論現(xiàn)場或媒體上，建議本案都采取較低調(diào)之醞釀手法，其具體內(nèi)容有： ? 隔周一篇軟新聞：開發(fā)商形象、樓盤品質(zhì)，資訊等引導(dǎo)式文本； ? 隔周一篇 NP：以城區(qū)新生活圈形式等報(bào)導(dǎo)式廣告為主，配合 低密度寓言式手法來呈現(xiàn)； ? 第一波臵入性廣告：在無錫有 線電視臺(tái)安居欄目開播鳳翔馨城專題，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)，物管等的訪談。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。便于播放樓盤 3D。 副 專 案：來人、來電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場業(yè)務(wù)。選用媒體 :無錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)。取得銀行的配合加快資金的回籠。 價(jià)格走勢及調(diào)整 ? 價(jià)格 的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。 ? 作板塊 ：為了使項(xiàng)目在市場中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。 每期都會(huì)以醞釀，開盤，強(qiáng)銷，持續(xù)四個(gè)步驟執(zhí)行。 四、推案分期 根據(jù)全案的銷售策略和項(xiàng)目資金回籠速度，建議項(xiàng)目分期銷售的原則是“先西后東再中間” 第一期 A 區(qū) ： 先推 2 24 號(hào)多層和 4 號(hào)小高層，以多層較低的價(jià)格進(jìn)入市場，降低天河花園對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的影響，快速回籠資金。 ? 在項(xiàng)目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿策略，達(dá)致項(xiàng)目熱銷目標(biāo)。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有自由自在的生活。 8）品牌指數(shù)：【 ILD 居住社區(qū)】改造城 北的居住環(huán)境，引領(lǐng)新的居住潮流，加上開發(fā)商的品牌實(shí)力，打造出城北第一居住品牌社區(qū)。【 ILD 居住社區(qū)】離市區(qū)的距離，完全符合他們工作的要求。 3）搬運(yùn)服務(wù) 搬家；搬運(yùn)裝修材料；搬運(yùn)大件物品；清理裝修垃圾。并設(shè)計(jì)健身設(shè)施。這需要我們提前做好準(zhǔn)備。 4. 能與專業(yè)的營銷策劃代理機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將十分有利于項(xiàng)目銷售，并能努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的最大化。 2. 周邊配套較差，購物不便。 2. 位于主干道口，出行方便，交通便捷。 項(xiàng)目面臨的問題在于如何在同質(zhì)個(gè)案和直接競爭對(duì)手中， 以鮮明的個(gè)性（定位）脫穎而出。二期開盤價(jià)在 3000 元 /平米以上 訴求重點(diǎn)： 項(xiàng)目名稱 中環(huán)國際（一期） 訴求重點(diǎn) 未來的 CPD 中央行政區(qū)， CBD 中央商務(wù)區(qū)， CLD 中央居住區(qū) 東亭板塊 對(duì)于市區(qū)客戶來講，東亭板塊和項(xiàng)目區(qū)域?qū)?huì)是有一拼的兩個(gè)區(qū)域。 區(qū)域市調(diào)個(gè)案 項(xiàng)目名稱 天河花園二期 天河花園別墅 清華雅居 天一城（一期） 位臵 鳳翔路西側(cè) 北環(huán)路南 鳳翔路西側(cè) 北環(huán)路南 北環(huán)路與鳳翔路 交界 天水路，北環(huán)路 產(chǎn)品類型 小高層、多層 別墅 多層（局部安居房） 小高層，高層，獨(dú)棟別墅，聯(lián)排別墅 主力面積 125－ 130 ㎡ 225－ 320 ㎡ 110 ㎡； 140 ㎡ 96－ 200 ㎡ 主力總價(jià) 29 萬 125 萬 32 萬； 40 萬 —— 單價(jià)范圍 1980－ 2620 元 /㎡ 4650－ 6500 元 /㎡ 2800－ 2900 元 /㎡ —— 平均單價(jià) 2400 元 /㎡多層 2650 元 /㎡小高層 6000 元 /㎡ 2850 元 /㎡ 未開盤 交房方式 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 廚房，衛(wèi)生間裝修 二、競爭區(qū)域分析 盛岸板塊 盛岸路區(qū)域板塊同屬北區(qū)，未來本項(xiàng)目在推案的時(shí)候肯定會(huì)，房地產(chǎn)起步早于項(xiàng)目所在區(qū)域，目前主要個(gè)案有左岸星光，盛岸花園，英倫皇家花園等。因此如何在眾多類比個(gè)案中脫穎而出就是我們要解決的問題。鳳翔馨城 2020 年提案報(bào)告 一、區(qū)域市場狀況分析 ? 由于天一城一期 40 萬平米，中環(huán)國際 40 萬平米等大盤的規(guī)劃，北片量體供應(yīng)不足的供應(yīng)局面已經(jīng)開始改變，本案的介入也將面臨這幾個(gè)個(gè)案的強(qiáng)烈競爭。尤其天一城一期的規(guī)劃與本項(xiàng)目的規(guī)劃基本相同。這一點(diǎn)對(duì)我們?nèi)胧蟹浅Ｓ辛Α? 項(xiàng)目名稱 中環(huán)國際（一期） 總建面積（㎡） 一期 萬，二期 15 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 開盤時(shí)間 一期 二期 價(jià)格： 目前該項(xiàng)目的均價(jià)在 2900 元 /平米左右。 市場供應(yīng)量雖然上升很快，但還低于其他競爭板塊。 一．配套 指標(biāo) 項(xiàng)目 功能 層數(shù) 面積（㎡） 幼兒園 幼兒六班，托兒一班 2 1,209 會(huì)所 活動(dòng)中心、物業(yè)管理、咖啡茶座，網(wǎng)吧 3 926 儲(chǔ)蓄、郵政 業(yè)務(wù)用房、辦公 1 710 社會(huì)中心 車庫、居委 1 2,960 商店 店面 2 6,198 合計(jì) 12,093 二、戶型配比 戶型編號(hào) 戶型 建筑面積㎡ 陽臺(tái)面積㎡ 公用面積㎡ 總建筑面積㎡ 使用系數(shù) 戶數(shù) 合計(jì)戶數(shù) 比例 M1 三室909.8