【正文】 訴求點：開發(fā)商規(guī)劃理念 主 標：健康 /陽光 /文化的理想生活 內(nèi) 文： 作為無錫地產(chǎn)界精英，我們在追求創(chuàng)新 以“生態(tài)、健康、文化”的理想居住模式 以生命的綠色，揮灑出美侖美奐的現(xiàn)代氣息 那撲鼻的花香、清新 的空氣、寬敞的居住空間 勾畫出優(yōu)越超前的無錫首家“低密度”理想社區(qū) 訴求點：開發(fā)商形象 主 標：文化內(nèi)涵，我們的追求 內(nèi) 文： 設計有文化的景觀； 建造有文化的居所； 構造有文化的環(huán)境； 營建有文化的氛圍； 體現(xiàn)有文化的社區(qū)； 這就是“威孚”及“恒威”人的目標！ 訴求點：整體形象 主 標：體驗理想生活，從橘郡開始 內(nèi) 文： 橘郡有豐富的建筑表情 橘郡有深厚的文化內(nèi)涵 讓陽光健康的生活 相伴您每一分每一秒 迎接所有羨慕的眼光 讓生活更理想。一切將在橘郡出現(xiàn)，理想家園，入住橘郡，在她寬敞迷人的中心廣場和細心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀才有的怡然浪漫，讓你在內(nèi)心里體會到橘郡刻意追求的那種極致風韻，她，正契合您童年時代有過的夢幻與遐想。 執(zhí)行部門： 業(yè)務部、 開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項目的市場定位及推廣定位的提出 內(nèi)容細分： ? 向公司領導匯報市場調研的結果并開會討論出項目的產(chǎn)品、價格的定位。 執(zhí)行部門：副總、執(zhí)行長、企劃部、開發(fā)部 工作內(nèi)容： 項目規(guī)劃建議以及項目推廣策略的提出 內(nèi)容細分： 項目的物業(yè)形態(tài)的建議 建筑風格的建議 戶型結構及配比的建議 景觀規(guī)劃的建議 配套設施的建議 推廣 策略的提出 預達目的： 針對本項目的核心價值提出最能讓市場接受的規(guī)劃建議，以及針對無錫市場做出最好的業(yè)務推廣策略和時間安排。 預達目的： 通過做問卷調查，進一步論證產(chǎn)品和賣點。享受的是風景如畫的雅致、休閑、安詳和寧靜。 現(xiàn)場優(yōu)惠政策執(zhí)行，適當折扣，加快簽約 完成簽約動作。 開盤活動執(zhí)行。 無錫市區(qū)中山路上大型看板出街。 ? 簽約工作繼續(xù) ? 看房車繼續(xù) 四、 持續(xù)期（ 12 月 1 日－ 2020 年 2 月 30 日） 執(zhí)行策略： 1. 價格戰(zhàn)白熱化 ：運用 推廣設 定用戶 ，（例如多少元起，自備多少元起等）展開產(chǎn)品尾盤銷售； 2. 再包裝產(chǎn)品 ：精裝修、送配件或二期產(chǎn)品推出等 SP 應用； 3. 利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對樓盤的疑惑； 4. 強化購后服務，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑； 5. 老客戶效益應用 ： 老客戶永遠比老業(yè)務員更容易讓人信任 ，因此制定優(yōu)惠政策吸引老客戶引介新客戶，為尾盤銷售不可忽略之利器； 6. 續(xù)溢廣告進程 ：利用較少量媒體持續(xù)讓市場觀注本 案并延續(xù)銷售態(tài)勢，其具體內(nèi)容有： 1) 二周一篇軟新聞：熱銷及公益導向，為二期做醞釀 2) 二周一篇 NP：價格及產(chǎn)品導向； 3) 特殊媒體應用：樣板區(qū)、工地進度實景等設立或報道； 4) 對有希望的潛在客戶郵寄 DM 廣告、派放夾報； ＳＰ活動： ? 圣誕煙火晚會舉辦（在社區(qū)入口廣場，恭賀老客戶；同時宣揚價格優(yōu)惠活動，吸引新客戶） ? 威孚臵業(yè)會會員招募活動暨臵業(yè)會成立大會 業(yè)務執(zhí)行： ? 追 蹤老客戶，鼓勵其介紹新客戶，給予獎勵。 ? 開盤活動執(zhí)行。市區(qū)接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。 ★ 策略要點 利用威孚房產(chǎn)在無錫房地產(chǎn)市場中的知名度和形象 ,為本案樹立良好的形象，并通過本案的操作過程，將威孚房產(chǎn)提升至無錫北片的萬科形象； 從文化層面解讀無錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢，提前將無錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢 ； 利用周邊“天一城”等競爭樓盤在對周邊環(huán)境作提升推廣時，本案將作適當?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質體現(xiàn)出來； 結合本案“低密度”帶來的景觀、健康、運動等優(yōu)勢，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進行推廣； 結合“低密度”的優(yōu)勢，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”提出，并因此而展開討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術 ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質 智能化 文化 品牌 （感性認知） ↓ 項目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項目理想價值地位 （理性認識） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢將開發(fā)商形象進行宣傳，逐步樹立為“北片萬科”的形象； 2. 結合項目形象推廣的同時，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進行宣傳、提升； 3. 結合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標準”，引起話題，將市場炒熱； 4. 運用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質生活作為討論 主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5. 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標，并以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨一無二 ； 6. 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準備； 7. 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接待） ：制作城北建設、生活功能、配套、發(fā)展遠景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 8. 建議邀請形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕； 9. 成立威孚臵業(yè)會，收集客戶名單，為后續(xù)各期及樓盤的推廣作好鋪墊，并使開發(fā)商形象得到提升； 10. 媒體進程 ：本時期不論現(xiàn)場或媒體上，建議本案都采取較低調之醞釀手法，其具體內(nèi)容有： ? 隔周一篇軟新聞：開發(fā)商形象、樓盤品質，資訊等引導式文本； ? 隔周一篇 NP：以城區(qū)新生活圈形式等報導式廣告為主，配合 低密度寓言式手法來呈現(xiàn)； ? 第一波臵入性廣告：在無錫有 線電視臺安居欄目開播鳳翔馨城專題，進行項目規(guī)劃，設計，物管等的訪談。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。便于播放樓盤 3D。 副 專 案：來人、來電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場業(yè)務。選用媒體 :無錫日報、江南晚報。取得銀行的配合加快資金的回籠。 價格走勢及調整 ? 價格 的走勢應與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進行調整。 ? 作板塊 ：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。 每期都會以醞釀，開盤，強銷，持續(xù)四個步驟執(zhí)行。 四、推案分期 根據(jù)全案的銷售策略和項目資金回籠速度，建議項目分期銷售的原則是“先西后東再中間” 第一期 A 區(qū) ： 先推 2 24 號多層和 4 號小高層，以多層較低的價格進入市場，降低天河花園對項目價格的影響，快速回籠資金。 ? 在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致項目熱銷目標。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有自由自在的生活。 8）品牌指數(shù)：【 ILD 居住社區(qū)】改造城 北的居住環(huán)境，引領新的居住潮流，加上開發(fā)商的品牌實力，打造出城北第一居住品牌社區(qū)。【 ILD 居住社區(qū)】離市區(qū)的距離，完全符合他們工作的要求。 3）搬運服務 搬家；搬運裝修材料；搬運大件物品；清理裝修垃圾。并設計健身設施。這需要我們提前做好準備。 4. 能與專業(yè)的營銷策劃代理機構合作，強強聯(lián)手，將十分有利于項目銷售，并能努力實現(xiàn)目標利潤的最大化。 2. 周邊配套較差，購物不便。 2. 位于主干道口，出行方便，交通便捷。 項目面臨的問題在于如何在同質個案和直接競爭對手中， 以鮮明的個性（定位）脫穎而出。二期開盤價在 3000 元 /平米以上 訴求重點： 項目名稱 中環(huán)國際（一期） 訴求重點 未來的 CPD 中央行政區(qū)， CBD 中央商務區(qū)， CLD 中央居住區(qū) 東亭板塊 對于市區(qū)客戶來講，東亭板塊和項目區(qū)域將會是有一拼的兩個區(qū)域。 區(qū)域市調個案 項目名稱 天河花園二期 天河花園別墅 清華雅居 天一城（一期） 位臵 鳳翔路西側 北環(huán)路南 鳳翔路西側 北環(huán)路南 北環(huán)路與鳳翔路 交界 天水路，北環(huán)路 產(chǎn)品類型 小高層、多層 別墅 多層（局部安居房） 小高層，高層，獨棟別墅，聯(lián)排別墅 主力面積 125－ 130 ㎡ 225－ 320 ㎡ 110 ㎡； 140 ㎡ 96－ 200 ㎡ 主力總價 29 萬 125 萬 32 萬； 40 萬 —— 單價范圍 1980－ 2620 元 /㎡ 4650－ 6500 元 /㎡ 2800－ 2900 元 /㎡ —— 平均單價 2400 元 /㎡多層 2650 元 /㎡小高層 6000 元 /㎡ 2850 元 /㎡ 未開盤 交房方式 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 廚房，衛(wèi)生間裝修 二、競爭區(qū)域分析 盛岸板塊 盛岸路區(qū)域板塊同屬北區(qū)，未來本項目在推案的時候肯定會，房地產(chǎn)起步早于項目所在區(qū)域，目前主要個案有左岸星光，盛岸花園，英倫皇家花園等。因此如何在眾多類比個案中脫穎而出就是我們要解決的問題。鳳翔馨城 2020 年提案報告 一、區(qū)域市場狀況分析 ? 由于天一城一期 40 萬平米，中環(huán)國際 40 萬平米等大盤的規(guī)劃，北片量體供應不足的供應局面已經(jīng)開始改變，本案的介入也將面臨這幾個個案的強烈競爭。尤其天一城一期的規(guī)劃與本項目的規(guī)劃基本相同。這一點對我們?nèi)胧蟹浅Ｓ辛Α? 項目名稱 中環(huán)國際（一期） 總建面積（㎡） 一期 萬，二期 15 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 開盤時間 一期 二期 價格： 目前該項目的均價在 2900 元 /平米左右。 市場供應量雖然上升很快，但還低于其他競爭板塊。 一．配套 指標 項目 功能 層數(shù) 面積（㎡） 幼兒園 幼兒六班，托兒一班 2 1,209 會所 活動中心、物業(yè)管理、咖啡茶座，網(wǎng)吧 3 926 儲蓄、郵政 業(yè)務用房、辦公 1 710 社會中心 車庫、居委 1 2,960 商店 店面 2 6,198 合計 12,093 二、戶型配比 戶型編號 戶型 建筑面積㎡ 陽臺面積㎡ 公用面積㎡ 總建筑面積㎡ 使用系數(shù) 戶數(shù) 合計戶數(shù) 比例 M1 三室909.8