【正文】 . 區(qū)位的差異使本案同時(shí)面對同區(qū)位樓盤，市區(qū)樓盤和惠山新城樓盤的競爭。 7. 新一任市長的上任將會(huì)加快無錫打造特大型城市的步伐， 2020 年將會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的建設(shè)發(fā)展的一年。 5. 區(qū)域鄉(xiāng)土氣息濃厚，消費(fèi)者觀念直接影響樓盤銷售狀況。 5. 戶型以及面積搭配較為合理，小區(qū)環(huán)境塑造完美。而快速回籠資金的最好方法是，搶在對手的前面開盤。 供應(yīng)量： 項(xiàng)目名稱 華夏紳泰苑 華夏萬泉苑 蔚藍(lán)都市花園 金錫帝景 苑 華夏之春 總建面積（㎡） 萬 萬 一期 萬 二期 6 萬 26 萬 2 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 小高層 開盤時(shí)間 一期 價(jià)格： 從上表可看出，目前在售個(gè)案價(jià)格在 3600 元 /平米左右，預(yù)估新開個(gè)案的價(jià)格將會(huì)靠近 4000 元 /平米，高于項(xiàng)目所在區(qū)域 2800－ 2900 左右的均價(jià)。 供應(yīng)量： 項(xiàng)目名稱 左岸星光 英倫皇家花園 盛岸花園（三期） 總建面積（㎡） 一期 萬，二期 5 萬 23 萬 16 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 多層，小高層 小高層 開盤時(shí)間 一期 2020 年該區(qū)域，僅第一季度就推出 12 幅土地共計(jì) 萬平方米土地，預(yù)計(jì)在今后的兩年內(nèi)，此版塊的的住宅供應(yīng)量將超過 100 萬方。 ? 整個(gè)市場以區(qū)域客占絕大數(shù)，房地產(chǎn)市場屬于起步階段。 ? 此前區(qū)域內(nèi)缺乏指標(biāo)性個(gè)案和高檔樓盤，天一城和本案的出現(xiàn)將會(huì)改變這一局面。因此項(xiàng)目和天一城誰可以成為北 片購房者的首選樓盤，將會(huì)決定未來項(xiàng)目銷售能否成功的重要因素。存在發(fā)展空間，但上浮趨勢不夠明顯，一年中市場上漲在 300 元 /㎡ 左右，還跟不上大市場的漲幅。 價(jià)格： 訴求重點(diǎn)： 項(xiàng)目名稱 左岸星光 英倫皇家花園 盛岸花園（三期） 訴求重點(diǎn) 高品 質(zhì)的法式風(fēng)情生活社區(qū) 盛岸西路大型居住板塊前沿；英式皇家園林設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目所在區(qū)域目前具有價(jià)格上的優(yōu)勢。 在訴求定位上大部分樓盤都在塑造景觀，配套，建筑風(fēng)格，低密度，遠(yuǎn)離城市等，并沒有非常創(chuàng)新的定位和概念提出。 6. 架空層的設(shè)臵增加項(xiàng)目綠化面積和住戶交流空間。 6. 北環(huán)路的車流高峰時(shí) 23 輛 /分鐘，噪音影響小區(qū)環(huán)境。在新三年城建行動(dòng)綱領(lǐng)中明確提出了惠山地區(qū)吳文化建設(shè)， 2020 年鳳翔北路和 2020 年北環(huán)路的開工建設(shè)。 一、配套建議 1. 規(guī)劃 網(wǎng)球場 ， 籃球場 等體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，更好的體現(xiàn)項(xiàng)目低密度帶來的健康，舒適生活。 7. 小區(qū)建立社區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)，住戶可利用局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)，并提供 VOD 視頻點(diǎn)播服務(wù)、小區(qū)內(nèi)部 BBS 交流平臺(tái)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上保健咨詢等服務(wù)。 考慮到公司今后長遠(yuǎn)的發(fā)展、樓盤的中高檔定位及行銷推廣，建議選擇國內(nèi)外 知名物業(yè)管理公司合作。 5）生活品質(zhì)指數(shù)：現(xiàn)代人的生活品質(zhì)主要體現(xiàn)在居住空間的舒適度，公共活動(dòng)空間的寬闊度，景觀空間的多元化，自由獨(dú)立的生活方式。 1．區(qū)域分布 本案的目標(biāo)客戶群主要分布在 ? 無錫市區(qū)，惠山區(qū)及周邊地區(qū)。 蓄勢：利用項(xiàng)目前期的推廣活動(dòng)，積累一定的意向客戶數(shù)量。進(jìn)一步提 升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。東邊的住宅較受購房者的歡迎，放在第二 期開賣，可以使價(jià)格的上漲更趨合理。 六、入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品 本案入市時(shí)面臨的困難： ? 對本案所在區(qū)域的認(rèn)同感 ? 肩負(fù)塑造項(xiàng)目低密度住宅整體形象的艱巨任務(wù) ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場適應(yīng)性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時(shí)間樹立 ? 價(jià)格與天一城等周邊個(gè)案相比無大的優(yōu)勢下快速的去化 總結(jié)整體市 場現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。入市價(jià)格在 2980 元 /平米 ，與市場價(jià)格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價(jià)留下空間。同時(shí)測試客戶對項(xiàng)目價(jià)格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競爭個(gè)案，天一城，清華雅居二期提高售價(jià)。定價(jià)的高低關(guān) 系項(xiàng)目利潤的多少，以及銷售成功與否。選用媒體：無錫益 房網(wǎng)。 （一）現(xiàn)場售樓處： 包裝原則： 采用 體驗(yàn)行銷 的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗(yàn)項(xiàng)目的魅力。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)臵櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。 ? 市場調(diào)查分析， 調(diào)整說辭。 二、 公開期（ 8 月 15 日－ 9 月 30） 執(zhí)行策略 1. 反客為主形象操作 ：以不回避的態(tài)度面向萬科、順馳等知名企業(yè)，從客觀角度分析介紹之，使用產(chǎn)品導(dǎo)向研究之，適當(dāng)公布本案產(chǎn)品作為比較并提升轉(zhuǎn)而使本案成為主角公開； 2. 報(bào)道及臵入性廣告延續(xù)使用 ：公開闡述本案 低密度、純氧理想生活社區(qū)之 定位，并延續(xù)上階段主題凸顯本案產(chǎn)品優(yōu)勢； 3. 開盤當(dāng)日邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及代言人參加開盤剪彩儀式，引起社會(huì)及媒體的關(guān)注，達(dá)到當(dāng)日新聞熱點(diǎn)的目的； 4. 漸熱式媒體進(jìn)程 ：運(yùn)用一次次比較性、產(chǎn)品導(dǎo)向性廣告波段進(jìn)行產(chǎn)品公開，其具體內(nèi)容有： ? 一周一篇軟新聞：產(chǎn)品內(nèi)容探討、開發(fā)商形象鞏固； ? 一周一篇 NP：持續(xù)寓言式及比較式主題公開產(chǎn)品； ? 現(xiàn)場制作物：銷平等現(xiàn)場運(yùn)用媒體制作完成； ? 售樓現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)布臵，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅； ? 實(shí)質(zhì)渠道建立：售樓處、樣板房、開盤活動(dòng)或宣傳品等應(yīng)用展開，建議在城中設(shè)立外接待處并租用看房車 ； SP 活動(dòng)： ? 開盤活動(dòng) ? 引進(jìn)中央電視臺(tái)“同一首歌”節(jié)目，于開盤當(dāng)日舉辦“同 一首歌 —— 威孚之夜”大型文藝晚會(huì)，造成市場轟動(dòng)效應(yīng)； ? 開盤后的３天內(nèi)，連續(xù)舉辦煙火晚會(huì)，吸引當(dāng)?shù)厝罕姷年P(guān)注，并聚集人群。 3. 數(shù)據(jù)型資訊廣告使用 ：搜集本案優(yōu)勢規(guī)劃數(shù)據(jù)，以 數(shù)字會(huì)說話 論點(diǎn)亮出本案產(chǎn)品競爭力； 4. 引爆式廣告進(jìn)程 ：以大量及強(qiáng)勢之說服力媒體投放，造成銷售及討論熱潮，其具體內(nèi)容有： ? 一周一篇軟新聞：比較及產(chǎn)品導(dǎo)向文字； ? 一周一篇 NP：產(chǎn)品強(qiáng)烈訴求式廣告； ? 3D 動(dòng)畫實(shí)景模擬廣告使用：運(yùn)用較實(shí)際手法直接體現(xiàn)產(chǎn)品； ? 于售樓現(xiàn)場增加設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)配臵圖冊聯(lián)展。 在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的最大化！ 行銷階段控制表 階段 時(shí)間 行銷策略 業(yè)務(wù) 媒體配合 醞釀期 5月 1日－ 8月 15 日 樹立“北片萬科”的形象； 將本案“理想生活社區(qū)”的定位進(jìn)行宣傳、提升； 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”，引起話題，將市場炒熱； 運(yùn)用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標(biāo)，并 以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨(dú)一無二 ； 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準(zhǔn)備； 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接待） ：制作城北建設(shè)、生活功能、配套、發(fā)展遠(yuǎn)景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場布臵適量的綠化，讓購房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢； 現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。 公開前一周完成初步客戶積累。 數(shù)據(jù)型資訊廣告使用 ：搜集本案優(yōu)勢規(guī)劃數(shù)據(jù)，以 數(shù)字會(huì)說話 論點(diǎn)亮出本案產(chǎn)品競爭 樣板區(qū)，樣板房正式開放。 訴求點(diǎn)：住宅社區(qū)配套 主 標(biāo)：健康生活，在這里得到共鳴！ 內(nèi) 文： 橘郡，一個(gè)現(xiàn)代居住的典范，豪情的設(shè)計(jì)規(guī)劃，注入了人性化的景觀設(shè)計(jì)，大面積的綠化，休閑的生活廣場；社區(qū)配備了室外籃球場、羽毛球場等運(yùn)動(dòng)休閑場所，給您的生活增添了更 多的運(yùn)動(dòng)空間，讓健康和運(yùn)動(dòng)時(shí)刻相伴您的左右！讓您的理想家園在這里一一變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)！寬大、智能化的地下停車場，更是您出入的安全保障！ 訴求點(diǎn)：住宅景觀 主 標(biāo)：腳步總會(huì)在這里慢下來 內(nèi) 文： 回家的路是一條小徑，有花、有草， 我喜歡上了那一種靜， 喜歡看看陽光在墻上織下細(xì)碎的影， 聽聽小鳥的絮語， 微風(fēng)拂過， 樹和影都動(dòng)了起來， 我的腳步在這里卻慢了下來 訴求點(diǎn)： 住宅戶型設(shè)計(jì) 主 標(biāo)： 收集陽光，寫意人生 內(nèi) 容： 在陽臺(tái)，我收集陽光 在窗前，我獲取綠色 在客廳，我享受陽光 。 以下是最近在與貴公司接洽后 ,我們針對此項(xiàng)目所做的部分工作： 無錫鳳翔路項(xiàng)目前期的工作 一、 主要的工作內(nèi)容： 無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)查 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查 購買人群的圈定和分析 地塊的核心價(jià)值調(diào)查 項(xiàng)目的市場定位及推廣定位的提出 項(xiàng)目規(guī)劃建議以及項(xiàng)目推廣策略的提出 二、 工作內(nèi)容的具體安排 工作內(nèi)容： 無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)研及區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查 內(nèi)容細(xì)分： ? 通過資料收集和市場調(diào)查的途徑了解無錫目前的市場現(xiàn)狀及未來的趨勢 ? 通過市場調(diào)查了解無錫目前各類型樓盤的價(jià)格、數(shù)量情況。 ? 企劃部提出案名建議和視覺傳達(dá)系統(tǒng)，以及推廣的廣告總精神。 預(yù)達(dá)目的： 通過市場調(diào)研的匯總和開會(huì)討論，并且對市場的推廣有理論上的定位。 ? 針對項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)個(gè)案樓盤的調(diào)查，進(jìn)一步了解區(qū)域內(nèi)的高層、小高層、多層、別墅的價(jià)格區(qū)域、產(chǎn)品戶型等等！ 預(yù)達(dá)目的： 通過了解市場和區(qū)域市場對本項(xiàng)目提出合理價(jià)位和產(chǎn)品建議。 人性化的戶型設(shè)計(jì)， 現(xiàn)代居住的典范， 大面積的綠化，休閑的生活廣場； 讓我的理想生活在這里體現(xiàn)！ 訴求點(diǎn)： 別墅景觀 主 標(biāo)： 享受綠色，崇尚生命 內(nèi) 文： 現(xiàn)代簡約的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅，內(nèi)部格局合理，充裕的采光、寬大的客廳、舒適臥室、尊貴的書房、溫馨而現(xiàn)代家居生活，處處體現(xiàn)的是您高貴的身份與尊崇的禮遇。 教育聯(lián)姻活動(dòng)：以威孚和恒威的名義，在天一中學(xué)和天一小學(xué)共同設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，保證未來業(yè)主的小孩在教育上得到保障。 物業(yè)管理公司簽約儀式 威孚臵業(yè)會(huì)會(huì)員募集活動(dòng) 產(chǎn)品推介會(huì) 參加十大名盤評獎(jiǎng)活動(dòng) 公開期 8 月 15－ 9 月 30 日 反客為主形象操作 報(bào)道及臵入性廣告延續(xù)使用 ： 開盤當(dāng)日邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及代 言人參加開盤剪彩儀式，引起社會(huì)及媒體的關(guān)注，達(dá)到當(dāng)日新聞熱點(diǎn)的目的； 第一波廣告熱潮開始，電視，報(bào)紙，引導(dǎo)旗全面鋪陳。 確定市區(qū)售樓處位臵。 ? 教育聯(lián)姻活動(dòng)：以威孚和恒威的名義，在天一中學(xué)和天一小學(xué)共同設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，保證未來業(yè)主的小孩在教育上得到保障。 ? 十大名盤授牌儀式 業(yè)務(wù)執(zhí)行： ? 第一波廣告熱潮開始，電視，報(bào)紙，引導(dǎo)旗全面鋪陳。 ? 完成同一銷售說辭，為 DS 和參加無錫五月無