【正文】 ? 由公司部門主管開(kāi)會(huì)討論處本項(xiàng) 目的市場(chǎng)推廣定位。 2020 年 1 月 1 日同時(shí)開(kāi)始醞釀第二期客戶，直至二期 3 月（暫定）開(kāi)盤 NP 配合 軟新聞（二期醞釀） SP活動(dòng) 12 月－ 2020 年 1 月 圣誕煙火晚會(huì)舉辦（在社區(qū)入口廣場(chǎng)，恭賀老客戶；同時(shí)宣揚(yáng)價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng) ，吸引新客戶） 威孚臵業(yè)會(huì)會(huì)員招募活動(dòng)暨臵業(yè)會(huì)成立大會(huì) ★ 廣告表現(xiàn)部分 總 案 名： 橘 郡 —— 來(lái)源于美國(guó)加洲，橘代表陽(yáng)光、健康的含義，郡直指領(lǐng)地意識(shí)，用此案名實(shí)質(zhì)上是提倡一種以運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、陽(yáng)光、生態(tài)的獨(dú)特生活方式， 建 議 案 名： 鳳翔馨城 各 期 案 名： 橘 郡 —— 陽(yáng)光地帶（一期） 橘 郡 —— 風(fēng)和雅頌（二期） 橘 郡 —— 水木年華（三期） 廣告總精神： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 廣告訴求點(diǎn)： ? 品 牌 —— 利用威孚及恒威兩大房地產(chǎn)公司在無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)的知名度來(lái)烘托橘郡的文化內(nèi)涵和，增加業(yè)主的購(gòu)買信心； ? 健 康 —— 利用社區(qū)的運(yùn)動(dòng)配套來(lái)推廣健康生活概念，體現(xiàn)出社區(qū)健康生活理念，吸引消費(fèi)者購(gòu)買； ? 環(huán) 境 —— 19%超低密度建筑特色及近 40%的綠化率，為居民的生活帶來(lái)了充足的陽(yáng)光和綠色，是消費(fèi)者理想中的生活樂(lè)園； ? 交 通 —— K90 路空調(diào)公交車站就設(shè)立在本案附近，規(guī)劃中的錫澄二路及北環(huán)路為本案提供了更便捷的交通優(yōu)勢(shì)，可加速樓盤的去化； ? 文 化 —— 江蘇省省重點(diǎn)中學(xué)天一實(shí)驗(yàn)中學(xué)，就近在咫尺，周遍又相繼有天一小學(xué)等配套學(xué)校，解決了居民孩子今后的入學(xué)問(wèn)題；無(wú)形中提升了本案樓盤的文化內(nèi)涵，契合有望子成龍心理的家長(zhǎng)購(gòu)買本樓盤； ? 配 套 —— 充足地下車庫(kù)車位解決了當(dāng)今社會(huì)車輛增多后社區(qū)車位不足的后顧之憂，提升了整個(gè)樓盤的品質(zhì)，亦可加速樓盤的去化； ? 智 能 —— 智能化、多元化的物業(yè)管理，為業(yè)主今后的入住提供強(qiáng)有力的保證，消除業(yè)主入住后的后顧之憂，放心購(gòu)買； ? 品 質(zhì) —— 樹(shù)立高品質(zhì)的社區(qū)生活、理想生活社區(qū)概念 ，告知業(yè)主原來(lái)你也可以享受生活的高品質(zhì)樂(lè)趣，倡導(dǎo)無(wú)錫市民新生活居住導(dǎo)向。市區(qū)接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶積累。 ? 公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案。 ? 宣傳制作物：海報(bào)、派夾報(bào)等大眾宣傳廣告的運(yùn)用，亦可考慮以 “低密度建筑”與“理想生活社區(qū)”為概念專門制作概念宣傳性海報(bào)， 作為本案前期醞釀廣告，形成人們耳語(yǔ)傳播的話題； ? 談話或分析性電視媒體投放：以低密度及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品條件為主之 臵入廣告應(yīng)用 ； ? 網(wǎng)站、三維動(dòng)畫開(kāi)始制作； SP 活動(dòng) ? 以“ 低密度建筑、理想生活社區(qū) ”為主題，舉辦相關(guān)引導(dǎo)性的活動(dòng)，如鳳翔路拓寬兩邊綠化活動(dòng)，可邀請(qǐng)有關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)參加，造成話題； ? 房展會(huì)：參加無(wú)錫當(dāng)?shù)孛磕辏翟路莸拇笮头空箷?huì)，積累客戶名單，并將本案的知名度和形象得到提高。二樓可作為簽約室和辦公室。 ? DS：利用我司積累的已操作個(gè)案未購(gòu)客戶，在開(kāi)盤前期進(jìn)行電話 DS。 ? 建議項(xiàng)目第一期多層入市價(jià)格定為 2,980 元 /㎡（部分景觀條件稍差的多層），在拿到預(yù)售證開(kāi)盤半個(gè)月后調(diào)高至 3,050 元 /㎡，至一期的中期調(diào)價(jià)為 3,100 元 /㎡。前一期為下一期積累客戶，通過(guò)開(kāi)盤引爆，達(dá)到快速銷售的目的。 二期賣社區(qū) ? 一期基本封頂，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)可以充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場(chǎng)上引起大的轟動(dòng) ，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡(jiǎn)單，不具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 真正的好盤，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個(gè)良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“ ILD 理想生活社區(qū)”的理念； ? 從二期醞釀開(kāi)始，建立 “威孚臵業(yè)會(huì)”，借由第一期客戶的積累，可以很快的建立“威孚臵業(yè)會(huì)”，塑造威孚公司的品牌形象，對(duì)開(kāi)發(fā)商后續(xù)的開(kāi)發(fā)非常有幫助。 9）性價(jià)比指數(shù)：理想化的東西總是讓你付出很大的代價(jià)來(lái)獲得，而【 ILD 居住社區(qū)】則讓你付出較少的房?jī)r(jià)，就可實(shí)現(xiàn)你心目中的理想化居住的夢(mèng)想。 4）租賃服務(wù) 常用工具出租；電動(dòng)工具出租；會(huì)議室出租；場(chǎng)地出租；運(yùn)動(dòng)器材出租；雨具出租。 2. 市場(chǎng)空間有限，外來(lái)客不足，而供應(yīng)量上升是對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)。 3. 高層產(chǎn)品的接受度有待區(qū)域市場(chǎng)的考驗(yàn)，抗性較大。 項(xiàng)目的資金回籠將會(huì)對(duì)順利開(kāi)發(fā)至關(guān)重要。目前，新開(kāi)個(gè)案價(jià)格在 3400－ 3500 元 /平米 。 ? 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)低檔次的多層是主流產(chǎn)品（眾多的安居房和經(jīng)濟(jì)適用房），小高層及高層供應(yīng)量逐步上升，客戶的接受度也隨著樓盤的推出正在改善。目前項(xiàng)目所在區(qū)域側(cè)均價(jià)還未到 3000 元，具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 三、結(jié)論 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的價(jià)格處于低谷，低于無(wú)錫市整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)水平。 8. 項(xiàng)目 19％的低密度名副其實(shí)，比周邊個(gè)案的建筑密度要低很多。對(duì)中低收入的購(gòu)房者會(huì)產(chǎn)生影響，而對(duì)于高性價(jià)比的本項(xiàng)目來(lái)講影響不會(huì)很大。 服務(wù)內(nèi)容： 1）維修服務(wù) 空調(diào)安裝；抽油煙機(jī)安裝；煮食爐安裝位臵開(kāi)孔；電話線移位；電視插座移位；電器插座移位；更換插座面板；換燈泡、燈管；燈具安裝；水喉安裝；水管更換、維修；更換三角閥；安裝貓眼；更換玻璃；玻璃開(kāi)孔；維修浴缸，更換配件；維修洗面盆、水箱配件；疏通下水道；維修塑鋼門 窗配件；更換地磚?！?ILD 居住社區(qū)】為客戶添上智能化的羽翼。 延續(xù)：保持最低限度的廣告投入，開(kāi)始為二期做準(zhǔn)備。經(jīng)過(guò)前兩期的銷售，三期積累的客戶會(huì)很多，產(chǎn)品也是最好的。 七、一期產(chǎn)品銷售計(jì)劃 項(xiàng)目銷售橫道圖 售樓處籌建 進(jìn)場(chǎng) 接受預(yù)約 開(kāi)盤 簽約開(kāi)始 一期基本清盤 準(zhǔn)備期 醞釀期 開(kāi)盤期 強(qiáng)銷期 延續(xù)期 第二期開(kāi)始醞釀 八、價(jià)格策略 在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要的作用。選用媒體 :無(wú)錫有線電視臺(tái)。 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。 智能化演示： 本案的智能化設(shè)備在現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升樓盤形象。 ? 十大名盤授牌儀式 業(yè)務(wù)執(zhí)行： ? 第一波廣告熱潮開(kāi)始，電視，報(bào)紙，引導(dǎo)旗全面鋪陳。 確定市區(qū)售樓處位臵。 教育聯(lián)姻活動(dòng)：以威孚和恒威的名義，在天一中學(xué)和天一小學(xué)共同設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，保證未來(lái)業(yè)主的小孩在教育上得到保障。 ? 針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)個(gè)案樓盤的調(diào)查，進(jìn)一步了解區(qū)域內(nèi)的高層、小高層、多層、別墅的價(jià)格區(qū)域、產(chǎn)品戶型等等！ 預(yù)達(dá)目的： 通過(guò)了解市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目提出合理價(jià)位和產(chǎn)品建議。 ? 企劃部提出案名建議和視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，以及推廣的廣告總精神。 訴求點(diǎn)：住宅社區(qū)配套 主 標(biāo)：健康生活，在這里得到共鳴！ 內(nèi) 文： 橘郡，一個(gè)現(xiàn)代居住的典范，豪情的設(shè)計(jì)規(guī)劃，注入了人性化的景觀設(shè)計(jì)，大面積的綠化，休閑的生活廣場(chǎng)；社區(qū)配備了室外籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所，給您的生活增添了更 多的運(yùn)動(dòng)空間，讓健康和運(yùn)動(dòng)時(shí)刻相伴您的左右！讓您的理想家園在這里一一變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)！寬大、智能化的地下停車場(chǎng)，更是您出入的安全保障！ 訴求點(diǎn)：住宅景觀 主 標(biāo)：腳步總會(huì)在這里慢下來(lái) 內(nèi) 文： 回家的路是一條小徑，有花、有草， 我喜歡上了那一種靜， 喜歡看看陽(yáng)光在墻上織下細(xì)碎的影， 聽(tīng)聽(tīng)小鳥(niǎo)的絮語(yǔ)， 微風(fēng)拂過(guò)， 樹(shù)和影都動(dòng)了起來(lái)， 我的腳步在這里卻慢了下來(lái) 訴求點(diǎn)： 住宅戶型設(shè)計(jì) 主 標(biāo)： 收集陽(yáng)光，寫意人生 內(nèi) 容： 在陽(yáng)臺(tái)，我收集陽(yáng)光 在窗前，我獲取綠色 在客廳，我享受陽(yáng)光 。 公開(kāi)前一周完成初步客戶積累。 3. 數(shù)據(jù)型資訊廣告使用 ：搜集本案優(yōu)勢(shì)規(guī)劃數(shù)據(jù)，以 數(shù)字會(huì)說(shuō)話 論點(diǎn)亮出本案產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； 4. 引爆式廣告進(jìn)程 ：以大量及強(qiáng)勢(shì)之說(shuō)服力媒體投放，造成銷售及討論熱潮，其具體內(nèi)容有： ? 一周一篇軟新聞：比較及產(chǎn)品導(dǎo)向文字； ? 一周一篇 NP：產(chǎn)品強(qiáng)烈訴求式廣告； ? 3D 動(dòng)畫實(shí)景模擬廣告使用：運(yùn)用較實(shí)際手法直接體現(xiàn)產(chǎn)品； ? 于售樓現(xiàn)場(chǎng)增加設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)配臵圖冊(cè)聯(lián)展。 ? 市場(chǎng)調(diào)查分析， 調(diào)整說(shuō)辭。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。選用媒體：無(wú)錫益 房網(wǎng)。同時(shí)測(cè)試客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，天一城，清華雅居二期提高售價(jià)。 六、入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品 本案入市時(shí)面臨的困難： ? 對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感 ? 肩負(fù)塑造項(xiàng)目低密度住宅整體形象的艱巨任務(wù) ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立 ? 價(jià)格與天一城等周邊個(gè)案相比無(wú)大的優(yōu)勢(shì)下快速的去化 總結(jié)整體市 場(chǎng)現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。進(jìn)一步提 升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 1．區(qū)域分布 本案的目標(biāo)客戶群主要分布在 ? 無(wú)錫市區(qū)，惠山區(qū)及周邊地區(qū)。 考慮到公司今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、樓盤的中高檔定位及行銷推廣，建議選擇國(guó)內(nèi)外 知名物業(yè)管理公司合作。 一、配套建議 1. 規(guī)劃 網(wǎng)球場(chǎng) ， 籃球場(chǎng) 等體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，更好的體現(xiàn)項(xiàng)目低密度帶來(lái)的健康，舒適生活。 6. 北環(huán)路的車流高峰時(shí) 23 輛 /分鐘，噪音影響小區(qū)環(huán)境。 在訴求定位上大部分樓盤都在塑造景觀，配套，建筑風(fēng)格，低密度，遠(yuǎn)離城市等，并沒(méi)有非常創(chuàng)新的定位和概念提出。 價(jià)格： 訴求重點(diǎn)： 項(xiàng)目名稱 左岸星光 英倫皇家花園 盛岸花園（三期） 訴求重點(diǎn) 高品 質(zhì)的法式風(fēng)情生活社區(qū) 盛岸西路大型居住板塊前沿；英式皇家園林設(shè)計(jì)。因此項(xiàng)目和天一城誰(shuí)可以成為北 片購(gòu)房者的首選樓盤，將會(huì)決定未來(lái)項(xiàng)目銷售能否成功的重要因素。 ? 整個(gè)市場(chǎng)以區(qū)域客占絕大數(shù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于起步階段。 供應(yīng)量： 項(xiàng)目名稱 華夏紳泰苑 華夏萬(wàn)泉苑 蔚藍(lán)都市花園 金錫帝景 苑 華夏之春 總建面積（㎡） 萬(wàn) 萬(wàn) 一期 萬(wàn) 二期 6 萬(wàn) 26 萬(wàn) 2 萬(wàn) 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 小高層 開(kāi)盤時(shí)間 一期 價(jià)格： 從上表可看出，目前在售個(gè)案價(jià)格在 3600 元 /平米左右，預(yù)估新開(kāi)個(gè)案的價(jià)格將會(huì)靠近 4000 元 /平米，高于項(xiàng)目所在區(qū)域 2800－ 2900 左右的均價(jià)。