【正文】 282134323二廳一衛(wèi) .3 1 .2 .6 .39% 2 2 .76% S2 72 2.57 12.17 89.32 80.60% 148 S3 72 2.57（5.15） 14.83 91.98 78.27% 52 S4 759.11967810.8 78 .33 .91 .22% 0 合計 不含獨體別墅、連排別墅和多層 合計總戶數(shù)：1818戶 三、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 (S) 1. 小區(qū)占地面積大，容易產(chǎn)品塑造；總體規(guī)劃 好，產(chǎn)品類型齊全顧及面多，滿足不同客層的消費需求。而快速回籠資金的最好方法是，搶在對手的前面開盤。 市場供應(yīng)量雖然上升很快，但還低于其他競爭板塊。 供應(yīng)量： 項目名稱 華夏紳泰苑 華夏萬泉苑 蔚藍(lán)都市花園 金錫帝景 苑 華夏之春 總建面積（㎡） 萬 萬 一期 萬 二期 6 萬 26 萬 2 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 多層，小高層 小高層 開盤時間 一期 價格： 從上表可看出，目前在售個案價格在 3600 元 /平米左右，預(yù)估新開個案的價格將會靠近 4000 元 /平米，高于項目所在區(qū)域 2800－ 2900 左右的均價。 項目名稱 中環(huán)國際（一期） 總建面積（㎡） 一期 萬，二期 15 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 開盤時間 一期 二期 價格： 目前該項目的均價在 2900 元 /平米左右。 供應(yīng)量： 項目名稱 左岸星光 英倫皇家花園 盛岸花園（三期） 總建面積（㎡） 一期 萬，二期 5 萬 23 萬 16 萬 產(chǎn)品規(guī)劃 多層，小高層 多層，小高層 小高層 開盤時間 一期 2020 年該區(qū)域，僅第一季度就推出 12 幅土地共計 萬平方米土地，預(yù)計在今后的兩年內(nèi)，此版塊的的住宅供應(yīng)量將超過 100 萬方。這一點對我們?nèi)胧蟹浅Ｓ辛Α? ? 整個市場以區(qū)域客占絕大數(shù)，房地產(chǎn)市場屬于起步階段。尤其天一城一期的規(guī)劃與本項目的規(guī)劃基本相同。 ? 此前區(qū)域內(nèi)缺乏指標(biāo)性個案和高檔樓盤，天一城和本案的出現(xiàn)將會改變這一局面。鳳翔馨城 2020 年提案報告 一、區(qū)域市場狀況分析 ? 由于天一城一期 40 萬平米，中環(huán)國際 40 萬平米等大盤的規(guī)劃，北片量體供應(yīng)不足的供應(yīng)局面已經(jīng)開始改變，本案的介入也將面臨這幾個個案的強(qiáng)烈競爭。因此項目和天一城誰可以成為北 片購房者的首選樓盤，將會決定未來項目銷售能否成功的重要因素。因此如何在眾多類比個案中脫穎而出就是我們要解決的問題。存在發(fā)展空間，但上浮趨勢不夠明顯，一年中市場上漲在 300 元 /㎡ 左右，還跟不上大市場的漲幅。 區(qū)域市調(diào)個案 項目名稱 天河花園二期 天河花園別墅 清華雅居 天一城（一期） 位臵 鳳翔路西側(cè) 北環(huán)路南 鳳翔路西側(cè) 北環(huán)路南 北環(huán)路與鳳翔路 交界 天水路，北環(huán)路 產(chǎn)品類型 小高層、多層 別墅 多層（局部安居房） 小高層，高層，獨棟別墅，聯(lián)排別墅 主力面積 125－ 130 ㎡ 225－ 320 ㎡ 110 ㎡； 140 ㎡ 96－ 200 ㎡ 主力總價 29 萬 125 萬 32 萬； 40 萬 —— 單價范圍 1980－ 2620 元 /㎡ 4650－ 6500 元 /㎡ 2800－ 2900 元 /㎡ —— 平均單價 2400 元 /㎡多層 2650 元 /㎡小高層 6000 元 /㎡ 2850 元 /㎡ 未開盤 交房方式 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 毛坯現(xiàn)房 廚房，衛(wèi)生間裝修 二、競爭區(qū)域分析 盛岸板塊 盛岸路區(qū)域板塊同屬北區(qū)，未來本項目在推案的時候肯定會，房地產(chǎn)起步早于項目所在區(qū)域，目前主要個案有左岸星光，盛岸花園，英倫皇家花園等。 價格： 訴求重點： 項目名稱 左岸星光 英倫皇家花園 盛岸花園（三期） 訴求重點 高品 質(zhì)的法式風(fēng)情生活社區(qū) 盛岸西路大型居住板塊前沿；英式皇家園林設(shè)計。二期開盤價在 3000 元 /平米以上 訴求重點： 項目名稱 中環(huán)國際（一期） 訴求重點 未來的 CPD 中央行政區(qū)， CBD 中央商務(wù)區(qū)， CLD 中央居住區(qū) 東亭板塊 對于市區(qū)客戶來講，東亭板塊和項目區(qū)域?qū)怯幸黄吹膬蓚€區(qū)域。 項目所在區(qū)域目前具有價格上的優(yōu)勢。 項目面臨的問題在于如何在同質(zhì)個案和直接競爭對手中， 以鮮明的個性（定位）脫穎而出。 在訴求定位上大部分樓盤都在塑造景觀，配套，建筑風(fēng)格，低密度，遠(yuǎn)離城市等，并沒有非常創(chuàng)新的定位和概念提出。 2. 位于主干道口，出行方便，交通便捷。 6. 架空層的設(shè)臵增加項目綠化面積和住戶交流空間。 2. 周邊配套較差，購物不便。 6. 北環(huán)路的車流高峰時 23 輛 /分鐘，噪音影響小區(qū)環(huán)境。 4. 能與專業(yè)的營銷策劃代理機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將十分有利于項目銷售，并能努力實現(xiàn)目標(biāo)利潤的最大化。在新三年城建行動綱領(lǐng)中明確提出了惠山地區(qū)吳文化建設(shè)， 2020 年鳳翔北路和 2020 年北環(huán)路的開工建設(shè)。這需要我們提前做好準(zhǔn)備。 一、配套建議 1. 規(guī)劃 網(wǎng)球場 ， 籃球場 等體育運動設(shè)施，更好的體現(xiàn)項目低密度帶來的健康，舒適生活。并設(shè)計健身設(shè)施。 7. 小區(qū)建立社區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)，住戶可利用局域網(wǎng)實現(xiàn)高速上網(wǎng)，并提供 VOD 視頻點播服務(wù)、小區(qū)內(nèi)部 BBS 交流平臺、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上保健咨詢等服務(wù)。 3）搬運服務(wù) 搬家；搬運裝修材料；搬運大件物品；清理裝修垃圾。 考慮到公司今后長遠(yuǎn)的發(fā)展、樓盤的中高檔定位及行銷推廣，建議選擇國內(nèi)外 知名物業(yè)管理公司合作?！?ILD 居住社區(qū)】離市區(qū)的距離，完全符合他們工作的要求。 5）生活品質(zhì)指數(shù)：現(xiàn)代人的生活品質(zhì)主要體現(xiàn)在居住空間的舒適度，公共活動空間的寬闊度，景觀空間的多元化，自由獨立的生活方式。 8）品牌指數(shù)：【 ILD 居住社區(qū)】改造城 北的居住環(huán)境，引領(lǐng)新的居住潮流，加上開發(fā)商的品牌實力，打造出城北第一居住品牌社區(qū)。 1．區(qū)域分布 本案的目標(biāo)客戶群主要分布在 ? 無錫市區(qū)，惠山區(qū)及周邊地區(qū)。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有自由自在的生活。 蓄勢：利用項目前期的推廣活動，積累一定的意向客戶數(shù)量。 ? 在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r格杠桿策略，達(dá)致項目熱銷目標(biāo)。進(jìn)一步提 升項目的知名度和美譽(yù)度。 四、推案分期 根據(jù)全案的銷售策略和項目資金回籠速度，建議項目分期銷售的原則是“先西后東再中間” 第一期 A 區(qū) ： 先推 2 24 號多層和 4 號小高層，以多層較低的價格進(jìn)入市場，降低天河花園對項目價格的影響，快速回籠資金。東邊的住宅較受購房者的歡迎，放在第二 期開賣，可以使價格的上漲更趨合理。 每期都會以醞釀，開盤，強(qiáng)銷，持續(xù)四個步驟執(zhí)行。 六、入市時機(jī)和產(chǎn)品 本案入市時面臨的困難： ? 對本案所在區(qū)域的認(rèn)同感 ? 肩負(fù)塑造項目低密度住宅整體形象的艱巨任務(wù) ? 低密度產(chǎn)品的在區(qū)域市場適應(yīng)性 ? 西漳板塊概念的明確 ? 初步品牌形象在短時間樹立 ? 價格與天一城等周邊個案相比無大的優(yōu)勢下快速的去化 總結(jié)整體市 場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 ? 作板塊 ：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值， 發(fā)展前景 ， 將附近區(qū)域塑造成 城北西漳居住區(qū)板塊 。入市價格在 2980 元 /平米 ，與市場價格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價留下空間。 價格走勢及調(diào)整 ? 價格 的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。同時測試客戶對項目價格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競爭個案，天一城，清華雅居二期提高售價。取得銀行的配合加快資金的回籠。定價的高低關(guān) 系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。選用媒體 :無錫日報、江南晚報。選用媒體：無錫益 房網(wǎng)。 副 專 案：來人、來電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場業(yè)務(wù)。 （一）現(xiàn)場售樓處： 包裝原則： 采用 體驗行銷 的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗項目的魅力。便于播放樓盤 3D。在售樓處外部設(shè)計花壇，種植綠化。 十二、銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型，整盤 22 萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)臵櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。 ★ 策略要點 利用威孚房產(chǎn)在無錫房地產(chǎn)市場中的知名度和形象 ,為本案樹立良好的形象，并通過本案的操作過程，將威孚房產(chǎn)提升至無錫北片的萬科形象； 從文化層面解讀無錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢，提前將無錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢 ； 利用周邊“天一城”等競爭樓盤在對周邊環(huán)境作提升推廣時，本案將作適當(dāng)?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起 來； 灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來； 結(jié)合本案“低密度”帶來的景觀、健康、運動等優(yōu)勢，將本案“ ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進(jìn)行推廣； 結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”提出，并因此而展開討論，制造話題； ★ 全案策略 品牌塑造戰(zhàn)略 生活藝術(shù) ILD（理想生活社區(qū)） ↗ ↘ 健康 環(huán)境 交通 配套 生活品質(zhì) 智能化 文化 品牌 （感性認(rèn)知） ↓ 項目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象 ↓ 建立項目理想價值地位 （理性認(rèn)識） ↓ 創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化 ★ 分階段執(zhí)行策略 一、 醞釀期（ 2020 年 4 月 15－ 8 月 15 日）（含準(zhǔn)備期） 執(zhí)行策略 1. 利用媒體之優(yōu)勢將開發(fā)商形象進(jìn)行宣傳，逐步樹立為“北片萬科”的形象； 2. 結(jié)合項目形象推廣的同時，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進(jìn)行宣傳、提升； 3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”，引起話題，將市場炒熱； 4. 運用媒體攻勢，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論 主題，并列舉國內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀； 5. 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標(biāo)，并以比較方式顯示出：在無錫本地本案的獨一無二 ； 6. 鑒于現(xiàn)場目前的環(huán)境相對的不理想，建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準(zhǔn)備； 7. 售樓處布臵（包括現(xiàn)場及市區(qū)接