【正文】 并完成推廣的初期建議。 執(zhí)行部門：業(yè)務(wù)部、開發(fā)部 工作內(nèi)容： 購買人 群的圈定和分析和地塊核心價(jià)值的調(diào)查 內(nèi)容細(xì)分： ? 通過個(gè)案周邊的人群做問卷調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ? 通過對(duì)本項(xiàng)目方圓 5 公里內(nèi)進(jìn)行標(biāo)地、對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行 SWOT 分析。這里遠(yuǎn)離商業(yè)的嘈雜，都市的喧鬧。 簽約工作繼續(xù) 看房車?yán)^續(xù) NP， 車體廣告， 禮品廣告， CF 3D 戶外力； 引爆式廣告進(jìn)程 ：以大量及強(qiáng)勢之說服力媒體投放，造成銷售及討論熱潮，其具體內(nèi)容有 看板 看房車 SP活動(dòng) 10－ 11 月 百萬廣告費(fèi)回饋活 動(dòng)：利用廣告費(fèi)，作百萬（購房抵用券）回贈(zèng)消費(fèi)者的活動(dòng)，達(dá)到在引起社會(huì)關(guān)注的同時(shí)將開發(fā)商的形象進(jìn)一步的提升； 第二波臵入性廣告：電視專題采訪本案規(guī)劃者、開發(fā)商等，以更真實(shí)的面貌展現(xiàn)本案風(fēng)采。 SP活動(dòng) 5－ 8 月 引導(dǎo)性的活動(dòng) 房展會(huì)：參加無錫當(dāng)?shù)孛磕辏翟路莸拇笮头空箷?huì)，積累客戶名單，并將本案的知名度和形象得到提高。 建議將現(xiàn)場沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準(zhǔn)備； 市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭。打類似“買住宅，送設(shè)計(jì)”的廣告，吸引更多的潛在客戶； SP 活動(dòng)： ? 百萬廣告費(fèi)回饋活動(dòng)：利用廣告費(fèi)，作百萬（購房抵用券）回贈(zèng)消費(fèi)者的活動(dòng)，達(dá)到在引起社會(huì)關(guān) 注的同時(shí)將開發(fā)商的形象進(jìn)一步的提升； ? 第二波臵入性廣告：電視專題采訪本案規(guī)劃者、開發(fā)商等，以更真實(shí)的面貌展現(xiàn)本案風(fēng)采。 ? 商業(yè)用房招商成功簽約儀式。 ? 確定售樓處位臵。 樣板區(qū)、樣板房： 在樣板區(qū)設(shè)臵 3 套左右樣板房， 2 房、 3 房、 4 房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。體現(xiàn)項(xiàng)目低密度社區(qū)良好景觀的主題。 地址：建議在項(xiàng)目西北角的商業(yè)用房先期建好，做為項(xiàng)目的現(xiàn)場售樓處。 標(biāo)志性工地現(xiàn)場： ? LOGO 墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場看板、 T 霸 影響性 廣告 載體： ? 大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、 SP 活動(dòng) 十、行銷架構(gòu)及人員背景 ●執(zhí)行部門 所有的現(xiàn)場業(yè)務(wù)執(zhí)行均由星觀達(dá)陣業(yè)務(wù)部完成。 九、推廣通路 大眾 傳統(tǒng) 媒體： ? CF：面對(duì)無錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。在項(xiàng)目 8 月份中旬開始預(yù)約時(shí)正式定價(jià)為 2980元 /㎡。 Key Point： 重點(diǎn)是先下手為強(qiáng)，以項(xiàng)目的多層快速切入市場，搶得銷售上的主動(dòng)權(quán)。針對(duì)以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意： ? 搶戰(zhàn)機(jī) ：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。 第三期 C 區(qū) ： 最后推出景觀最好的中間組團(tuán)，小高層、聯(lián)排別墅和高層。 ? 房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費(fèi)品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費(fèi)程度遠(yuǎn)高于其他商品； ? 因此，從長遠(yuǎn)來看，項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時(shí)的重要影響因素； ? 品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時(shí)間，同時(shí)后期的維護(hù)同樣重要； ? 本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個(gè)過程：前期的項(xiàng)目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護(hù)。 引爆：當(dāng)客戶與推案量的比例達(dá)到 1： 2 時(shí)，即可正式引爆。 ? 其他：浙江，上海等地區(qū)的投資客。 6）智能化指數(shù)：智能化的安防系統(tǒng)，交通系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，設(shè)備控制系統(tǒng)，娛樂系統(tǒng)等為住戶的生活實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。 建議物管公司名單： 香港戴德梁行 第一太平戴維斯 上海陸家嘴 一、本案產(chǎn)品定位 中中中 高高高 檔檔檔 低低低 密密密 度度度 景景景 觀觀觀 住住住 宅宅宅 二、形象定位 1．定位表述 城城城 北北北 II LL D（（（ II dee aa lll LL iiivv iiingg Diiiss tt rr iiicc tt ））） 理理理 想想想 生生生 活活活 社社社 區(qū)區(qū)區(qū) ——— ——— 22 萬萬萬 平平平 米米米 稀稀稀 有有有 低低低 密密密 度度度 住住住 宅宅宅 2．定位支撐 1）健康指數(shù)：現(xiàn)代人注重健康的生活，【 ILD 居住社區(qū)】的 低密度 規(guī)劃，讓住戶的生活空間更自由；豐富的體育，休閑活動(dòng)空間和設(shè)施是住戶健康生活的保障。 二、智能化建議 衛(wèi)星電視；寬帶網(wǎng)絡(luò)；出入口車輛進(jìn)出管理系統(tǒng)；可視對(duì)講系統(tǒng)；公共設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)；背景音樂及公共 /消防廣播系統(tǒng)；智能化物業(yè)管理系統(tǒng)； 家用 HA 自動(dòng)化系統(tǒng)（ HA：控制電器、控制防盜、控制燈具等）；小區(qū)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（有獨(dú)立 IP、可視訊、可溝通、可教學(xué)、可監(jiān)控等）；開設(shè)社區(qū) CI 建制（指標(biāo)、路標(biāo)、警示等） 三、物業(yè)管理 物業(yè)管理公司先期確定，可在項(xiàng)目推廣過程中借力。 2. 在項(xiàng)目西南角的商業(yè)用房內(nèi)引進(jìn)一家大超市，完善項(xiàng)目購物配套功能，填補(bǔ)區(qū)域空缺，可以增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。 T(威脅 ) 1. 目前年房貸利息升至 ％， 抑制短期炒房投機(jī)行為 ，同時(shí)也增加了客戶購房的負(fù)擔(dān)。 O(機(jī)會(huì) ) 1. 北片目前是市場開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū)，潛在 客戶對(duì)本區(qū)域的關(guān)注是項(xiàng)目推廣的大好機(jī)會(huì)。 7. 水景、主題廣場、浮島的設(shè)計(jì)增加項(xiàng)目的景觀面，形成區(qū)域附近獨(dú)特的優(yōu)勢。但也把我們的定位要求提高了。 訴求重點(diǎn)： 項(xiàng)目名稱 華夏紳泰苑 華夏萬泉苑 蔚藍(lán)都市花園 金錫帝景苑 華夏之春 訴求重點(diǎn) 花園式立體三度空間的居住暢快的交通隨意切換生活；更東亭中央生活區(qū)，全城首體驗(yàn)水岸，醇美生活 城東辦公 *公寓樓 環(huán)境，享受水岸而居的生活 加陽光的生活空間 善社區(qū)云集地 出行方便快捷，構(gòu)建新都市主義。 遠(yuǎn)離城市，享受生活 %的低密度 惠山新城板塊 惠山新城板塊是項(xiàng)目主要的競爭區(qū)域，應(yīng)其主力客源與項(xiàng)目的客源重疊，都是以區(qū)域客戶為主，惠山新城良好的規(guī)劃前景和市場升值預(yù)期，將會(huì)是項(xiàng)目產(chǎn)生重要潛在競爭區(qū)域。 ? 無錫市 2020 年第四季度的均價(jià)為 3751 元 /平方米。 ? 附近樓盤規(guī)劃多位多層，小高層，高層，聯(lián)排別墅。但 多層還是購房者的首選。但隨著北片的開發(fā)升溫，房地產(chǎn)價(jià)格的走勢必將沖破 3000 元 /平米的大關(guān)。產(chǎn)品多為多層，小高層。因此，我們對(duì)東亭板塊也進(jìn)行分析。特別在天一城超大規(guī)模開發(fā)的市場壓力下，使項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢喪失殆盡，如果銷售速度無法快于對(duì)方，將會(huì)使項(xiàng)目的推案產(chǎn)品一直處于和其撞車的狀態(tài)下。 4. 開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有良好口碑。 4. 產(chǎn)品類型較多，銷售時(shí)間段的選擇以及各類型產(chǎn)品推出時(shí)間需要把握好。 6. 惠山新城的建設(shè)給項(xiàng)目所在區(qū)域帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 3. 目前區(qū)域房地產(chǎn)市場的行情價(jià)是 2500－ 2900 元 /㎡，又同時(shí)面臨天一城，清華雅居二期，天河花園二期等的競爭，應(yīng)而本案要想會(huì)成為區(qū)域指標(biāo)性樓盤，在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，物管配套，行銷手法提出了更高的要求。 5. 西側(cè)沿河布臵親水平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)休閑廣場，構(gòu)成項(xiàng)目人群聚集的場所。 5）保健服務(wù) 健康體檢；設(shè)立家庭健康檔案；家庭看護(hù)。 4）配套指數(shù)：良好的生活配套，是生活質(zhì)量的保證。 三、價(jià)格定位 產(chǎn)品類型 建議售價(jià)（均價(jià)） 多層、小高層、高層 3300－ 3500 元 /㎡ 聯(lián)排別墅 5000 元 /㎡ 獨(dú)棟別墅 10000 元 /㎡ 別墅的價(jià)格是用來拉高項(xiàng)目檔次，因此定價(jià)較高。 虛線： ILD 生活社區(qū)的推廣 一點(diǎn)： 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：高性價(jià)比的低密度景觀住宅，提供一種輕松，健康的理想生活方式。 三期賣品牌 ? 通過前兩期的熱銷，客戶對(duì)本項(xiàng)目已有將好的品牌認(rèn)知度。等于延長高層的銷售時(shí)間。 推案分期示意圖 五、銷售期控制 根據(jù)工程進(jìn)度安排銷售階段。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)前期還是對(duì)整盤都大有裨益，而且 對(duì)發(fā)展商在無錫開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng) ！ 入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品 建議為了搶在天一城前進(jìn)入市場，我們可以用一期景觀條件一般的多層和小高層作為入市產(chǎn)品，由于多層建設(shè)工期較短，我們可以很快拿到預(yù)售證，爭取在天一城之前開盤。 ? 第二期的售價(jià)應(yīng)根據(jù)銷售進(jìn)度，以小幅多次調(diào)高價(jià)格，造成項(xiàng)目升值不斷的銷售氣氛。因此建議對(duì)一次性付款和首付款高于 60％的客戶給予折扣。 ? 車體廣告：選用公交 19 路沿途經(jīng)過鳳翔路，廣告的效果較好。 十一、售樓處建議 建議采用現(xiàn)場售樓處和市區(qū)接待中心，同時(shí)占據(jù)市區(qū)和西漳區(qū)域兩個(gè)主力市場。 內(nèi)部裝修建議： 建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。 一期整盤模型： 更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1： 80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢，同樣要突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景 建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。 ? 物業(yè)管理公司簽約儀式 ? 威孚臵業(yè)會(huì)會(huì)員募集活動(dòng) ? 產(chǎn)品推介會(huì) ? 參加十大名盤評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ? 現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。 ? 公開前 1 個(gè)月，現(xiàn)場售樓處人員進(jìn)駐，開始 DS 和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。 ? 看房車開始，配合市區(qū)接待處，在市區(qū)設(shè)立看房車 ，方便外地客戶看房，同時(shí)又可作為項(xiàng)目宣傳的活動(dòng)媒體使用，上面噴上樓盤名稱，電話，主要賣點(diǎn)等。 ? 2020 年 1 月 1 日同時(shí)開始醞釀第二期客戶，直至二期 3 月（暫定）開盤 以上是本案第一期項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程，在第一期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤延續(xù)期時(shí)將對(duì)第二期項(xiàng)目進(jìn)行醞釀。 軟新聞 NP： 第一波臵入性廣告 宣傳制作物：海報(bào)、派夾 報(bào) 談話或分析性電視媒體投放 網(wǎng)站、三維動(dòng)畫開始制作； 建議邀請形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕； 成立威孚臵業(yè)會(huì)，收集客戶名單，為后續(xù)各期及樓盤的推廣作好鋪墊，并使開發(fā)商形象得到提升； 參加無錫房展會(huì)，提升項(xiàng)目知名度和積累客戶。 接待宣傳 現(xiàn)場包裝 禮品廣告， SP活動(dòng) 8－ 9 月 引進(jìn)中央電視臺(tái)“同一首歌”節(jié)目，于開盤當(dāng)日舉辦“同一首歌 —— 威孚之夜”大型文藝晚會(huì)，造成市場轟動(dòng)效應(yīng)； 開盤后的３天內(nèi)，連續(xù)舉辦煙火晚會(huì)，吸引當(dāng)?shù)厝罕姷年P(guān)注，并聚集人群。 戶外表現(xiàn)部分： 看板： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 站廳： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 路牌燈箱： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 引導(dǎo)旗： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 公車： 理想生活社區(qū)，品位生活真諦！ 廣告秀稿：