【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題而導(dǎo)致的人為引起的 CRM 項(xiàng)目的失敗 ,而不是所謂的 CRM 本身失靈。 通過對(duì)以下兩個(gè)實(shí)施 CRM 失敗的企業(yè)案例進(jìn)行分析時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在實(shí)施CRM 時(shí)不是因?yàn)?CRM 系統(tǒng)本身實(shí)現(xiàn)不了其應(yīng)發(fā)揮的效應(yīng)而產(chǎn)生所謂的 CRM 失靈現(xiàn)象，而是因?yàn)檫@些企業(yè)在實(shí)現(xiàn) CRM 項(xiàng)目時(shí)人為地忽視了很多重要因素的整合，才使 CRM 系統(tǒng)無法正常發(fā)揮其效應(yīng)，例如人、流程等因素，正是因?yàn)槠髽I(yè)忽視了這些重要因素的整合，才最終導(dǎo)致 CRM 項(xiàng)目實(shí)施的失敗。 例如，一個(gè)在全球具有威望的電信公司啟動(dòng)了一個(gè)全球性 CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目。項(xiàng)目的啟動(dòng)包括含有一個(gè)超級(jí)用戶群的編隊(duì)（由 12~16 個(gè)來自于銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)面向客戶職位的用戶代表）。超級(jí)用戶群在 CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目一開始就已經(jīng)組建而成，他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施過程中確定用戶需求。高級(jí)經(jīng)理對(duì)公司能否在期限內(nèi)完成創(chuàng)新表示擔(dān)憂，因此他并不提倡潛在內(nèi)部和外部用戶過多的參與項(xiàng)目，直到項(xiàng)目快要結(jié)束時(shí)才讓他們參加討論。毫無疑問，與所有的 CRM 項(xiàng)目一樣，會(huì)存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內(nèi)部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會(huì)發(fā)展成主要的問題，甚至成為系統(tǒng)的致命源。直到公司準(zhǔn)備邀請(qǐng)內(nèi)部和外部用戶來參加應(yīng)用培 訓(xùn)時(shí)，大約有 50%的用戶說，他們對(duì)創(chuàng)新一無所知，對(duì)參與創(chuàng)新毫無興趣，從而降低了培訓(xùn)的質(zhì)量。創(chuàng)新又花了 4 個(gè)月，然后交付項(xiàng)目，并花費(fèi)了 80 多萬美元。這家電信公司的 CRM創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗之處就在于沒有讓用戶真正參與到 CRM 管理變革中，沒有讓用戶接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者不能在變革中獲得足夠的培訓(xùn)，那么所有這些都對(duì) CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目造成實(shí)質(zhì)性的破壞。公司應(yīng)當(dāng)在 CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目的整個(gè)階段進(jìn)行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的職員和用戶對(duì)“創(chuàng)新如何進(jìn)展”和“創(chuàng)新如何影響每天的工作方式”保持最新的認(rèn)識(shí)。 再例如，一個(gè)全球制造公司 提議要使用 CRM 自動(dòng)化軟件來使公司的銷售流程合理化。他們規(guī)劃出了公司現(xiàn)有的銷售流程。通過畫出銷售流程，這個(gè)制造公司確定了現(xiàn)有流程有客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 10 7 步，完成一個(gè)流程平均需要花費(fèi) 6 個(gè)月。銷售副總裁認(rèn)為使用 CRM 后，銷售流程將很容易縮短 2 個(gè)月。然而，通過畫出自己的銷售流程，公司也認(rèn)識(shí)到銷售流程的延遲不是銷售部延遲的結(jié)果，而經(jīng)常是由其他一些部門的低效率造成的。例如，為了完成銷售流程的第4 步：工作范圍和定價(jià)，銷售人員必須要及時(shí)收到其他部門的一些相關(guān)信息，才能進(jìn)行初步定價(jià)，而這些信息總是“姍姍來遲”。為了完成銷售流程的第五步：設(shè)計(jì)交 貨步驟，銷售人員必須得征得公司一些部門的“是否同意標(biāo)價(jià)”，而這一步驟往往拖延的時(shí)間也比較長。換句話說，將銷售流程的時(shí)間從 6 個(gè)月縮短到 4 個(gè)月，主要取決于其他部門如何將他們的流程合理化，并“接入”銷售流程，來協(xié)助銷售人員進(jìn)行更有效的銷售。這家制造公司實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的失敗所出問題就在于沒有明白 CRM 軟件不能創(chuàng)建或代替一個(gè)業(yè)務(wù)流程 ,也不能安裝一個(gè)無效的流程來創(chuàng)建或維持客戶關(guān)系、制定決策或產(chǎn)生產(chǎn)品 /服務(wù)。 如果對(duì)以往失敗的 CRM 案例作一個(gè)總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn) CRM 的失敗往往都是由于企業(yè)自身忽略多方面的因素或者一些錯(cuò)誤的決策 造成的，這些企業(yè)自身出現(xiàn)問題可以總結(jié)為如下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏文化準(zhǔn)備。對(duì) CRM 技術(shù)的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)里原有的一套從 CEO 一直到普及員工的分級(jí)管理制度無法實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的需要。 （ 2） 應(yīng)用設(shè)計(jì)方法不當(dāng)。設(shè)計(jì) CRM 應(yīng)用時(shí)應(yīng)該站在整個(gè)企業(yè)的高度而不是一個(gè)或幾個(gè)部門的角度來看待問題，否則只能導(dǎo)致 CRM 的失敗。 （ 3） 可拓展性差。 CRM 的組成和功能需要具有可拓展性的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。 IT 部門應(yīng)該使用可拓展技術(shù)（如 XML 和 Java） 來獲得最大的遠(yuǎn)期投資收益率。 （ 4） 同步化支持弱。 市場(chǎng)銷售的市場(chǎng)服務(wù)應(yīng)用，移動(dòng)同步化是 一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性要 求。對(duì)移動(dòng)人員的同步支持必須包括軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務(wù)、增量錯(cuò)誤恢復(fù)以及小組級(jí)安全 /授權(quán)等。 （ 5） 缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施必須能夠提供全部的網(wǎng)絡(luò)可用性來支持企業(yè) CRM 應(yīng)用。不管為了實(shí)現(xiàn)什么樣的 CRM 目標(biāo)，如果沒有一個(gè)現(xiàn)成的高性能網(wǎng)絡(luò)方案，一切 CRM 努力都將會(huì)失敗。 總之，在實(shí)施 CRM 項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)的種種不當(dāng)過失都有可能導(dǎo)致 CRM 項(xiàng)目的失敗，由于這些不當(dāng)因素的影響而導(dǎo)致的 CRM 項(xiàng)目的失敗，不能想當(dāng)然地認(rèn)為是 CRM 本身沒有發(fā)揮出效用而失靈，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看清事實(shí)是因?yàn)椴划?dāng)因素的阻礙才使得 CRM項(xiàng)目失敗使 CRM不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。所以說，筆者認(rèn)為 CRM 的效用本身是不會(huì)失靈的，表面上看所謂的失靈是由于各種不當(dāng)因素引起的。 CRM 是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶 營銷學(xué)告訴我們，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的 5 倍，在利潤貢獻(xiàn)方面上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 老顧客更高達(dá)新顧客的 16 倍，而企業(yè)的利潤最 簡(jiǎn)單的描述就是收入減去成本，那么留住老顧客就會(huì)使你的利潤提高，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。而客戶關(guān)系管理的主旨就是要提高顧客的忠誠度，也就是提高 “回頭客 ”的數(shù)量和光顧的次數(shù)。 對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有客戶來說，再次購買同樣的產(chǎn)品或者從信賴的公司尋求類似的產(chǎn)品或服務(wù)，是不存在獲取成本的。更高的客戶維持率將會(huì)增加企業(yè)的收入，并且一般情況下會(huì)降低成本?？蛻絷P(guān)系維護(hù)意味著企業(yè)通過滿足客戶或提供多樣化的產(chǎn)品使得客戶回到企業(yè)身邊，重復(fù)性地多次交易?？梢约僭O(shè)一個(gè)例子說明這個(gè)道理：假設(shè)中國移動(dòng)通信擁有 1000 萬選擇了資費(fèi) 5 元 /月的 呼叫轉(zhuǎn)移服務(wù)的客戶，在一年時(shí)間內(nèi)，有一定比例的客戶由于種種原因在試用期取消了這項(xiàng)服務(wù)。如果公司能夠通過個(gè)性化的促銷信息，阻止其中的哪怕只是百分之一的客戶（也就是 100 萬個(gè)用戶）取消服務(wù)，中國移動(dòng)就會(huì)留住 500 萬元的年收入。 國際零售巨頭沃爾瑪公司的成功要素之一 就 是其優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理體系。沃爾瑪在解釋客戶忠誠度的重要性時(shí)曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)假設(shè)：每名顧客平均每周消費(fèi) 100 美元，每年 50周，在該地區(qū)可能居住 10 年，總消費(fèi)金額 5 萬美元。而且，失去忠誠度的顧客再次光顧的可能性將會(huì)變得非常小，因此，每減少一位顧客都將會(huì)給企 業(yè)帶來一個(gè)重大的損失。 CRM 根本的作用就是為了提高“客戶滿意度”， CRM 通過“提高客戶滿意度”的目標(biāo)整合企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營要素，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等真正地協(xié)調(diào)工作，更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源。 CRM 之所以能夠成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，是因?yàn)樗卸喾矫娴膽?zhàn)略優(yōu)勢(shì)的，具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。 [6] （ 1） 提高市場(chǎng)營銷效果 企業(yè)通過 CRM 的營銷模塊，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府部門等資源， 與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)通過 CRM 的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過程的自動(dòng)化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。并且通過 CRM 的前端銷售功能模塊，完成與后端 ERP 的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反映能力和事務(wù)處理能力強(qiáng)化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。 （ 2） 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 CRM 的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過 CRM 軟件所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個(gè)性 需求，從而挖掘具有市場(chǎng)需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及完善和改進(jìn)之處等高附加價(jià)值的深加工信息，并通過對(duì)原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項(xiàng)資源的收集分析，結(jié)合贏利模型測(cè)算，在企客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 12 業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。 （ 3） 是技術(shù)支持的重要手段 CRM 使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過 CRM，借助通信、Inter 等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源，對(duì)已有客戶自動(dòng)化地提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品修理等支持和服 務(wù)，并優(yōu)化其工作流程。 （ 4） 為業(yè)務(wù)金融策略提供決策支持 企業(yè)通過中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè) CRM 系統(tǒng)的檢驗(yàn)和修正，反饋出企業(yè)對(duì)不同客戶提供不同財(cái)務(wù)政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此就可在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應(yīng)的、合理的對(duì)策。 （ 5） 為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部分，企業(yè)通過 CRM 系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗(yàn)企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和管理性，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理各項(xiàng)政策