【文章內(nèi)容簡介】 不，即外國餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖蹲龀龃蠓{(diào)整。羅凱睿和公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)其它成員決定重點(diǎn)推銷美式漢堡。在中國這個以雞肉和豬肉為主要肉食品的國家，麥當(dāng)勞正大力宣傳牛肉，宣稱它是一種健康而性感的食品。 麥當(dāng)勞的這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變正漸漸取得成效。其同店銷售額在經(jīng)歷了若干年的下降后已開始回升。此外，公司還與中國最大的汽油零售商中國石化（ Sinopec）簽署協(xié)議，將在高速公路沿線的加油站以及汽車流量快速增長的市郊加油站內(nèi)開設(shè) “ 得來速 ” 餐廳。 羅凱睿大學(xué)畢業(yè)后就開始了工作。 當(dāng)時他在佛羅里達(dá)開了一家正裝租賃連鎖店。之后他加入了華特迪斯尼公司，并最終成為其主題公園業(yè)務(wù)的一名營銷策畫人員。隨后他又來到 Simon Marketing 駐芝加哥分公司。 20xx年時羅凱睿進(jìn)入麥當(dāng)勞。 羅凱睿的第一份工作是開了一家出租男士晚禮服的商店。 “ 它對我的影響真的很大。如果我賺不到錢，我就付不起房租，也沒錢買日用品， ” 他說。即使你去了跨國公司，這樣的經(jīng)歷也會使你受益。你會十分看重預(yù)算、看看公司是盈 管理方略與品牌謀劃報(bào)告 169。20xx 亞太博宇版權(quán)所有，未經(jīng)亞太博宇表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 Page 9 Management 利還是虧損。 “ 我知道一支鉛筆多少錢、我會關(guān)掉電燈來節(jié)省電費(fèi)。在批準(zhǔn)任何一筆支出之前，我都會問自己：如果 這是你的錢，你也會 做出 同樣的決定嗎？ ” 在營銷領(lǐng)域，羅凱睿認(rèn)為所有的事都能讓你學(xué)到東西，要做到學(xué)以致用。也許你拿到了企管碩士 (MBA)學(xué)位，也許你已熟讀了最好的教科書和經(jīng)典案例，但在營銷這一行，實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻是必不可少的。還有，勇于承認(rèn)失敗也會讓你受益。 “ 但我還是覺得實(shí)踐比學(xué)校教育更重要。在學(xué)校你可以學(xué)到很多案例，但在實(shí)際中接觸、了解它們卻是最好的經(jīng)歷。 MBA 學(xué)位并非必需，我就沒有。 ” 在中國做營銷得聽聽人們是怎么說的 羅凱睿說，在中國做營銷，你得聽聽人們是怎么說的，而不能只聽那些你想聽的。你還 得親自下到一線。雖然中國已經(jīng)取得了不少進(jìn)步，但仍有很多地方體現(xiàn)出一個發(fā)展中國家的特點(diǎn)。 “ 品牌 ” 2 字在這里的時間還不長。中國消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度與西方消費(fèi)者有所不同，他們似乎對那些能夠與之相連的直接 信息和場景做出最好的反應(yīng)。中國人看重直接的東西，對此也能 做出 良好的反應(yīng)。許多到中國來的西方營銷者都會犯這樣一個錯誤，他們自己會根據(jù)是否喜歡一個廣告來做出決定。但如果不因地制宜，將會徒勞無益。 他又指出，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者的變化速度也超過了任何一個國家，可能印度除外。如果你不能與他們保持同步，如果他們 覺得你過時了，那你也就玩完了。 他們在不斷進(jìn)步，而如果你的品牌形象跟不上這種變化，還定位于他們過去的社會經(jīng)濟(jì)地位，那你遲早會被冷落。 “ 我們每天都會做研究，希望能與這種變化保持同步。 ” TOP↑ 【【【 案案案 例例例 剖剖剖 析析析 】】】 實(shí)例驗(yàn)證 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子是中國農(nóng)業(yè) 改變的必由之路 一個又一個的典型實(shí)例充分證實(shí)了走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子是中國農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；H化、現(xiàn)代化的必然選擇，也是提高農(nóng)民組織化程度，帶動農(nóng)民增收致富的重要途徑。 三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對策建議 （一）建立 多元投資主體的投融資機(jī)制，解決資金瓶頸 要化解企業(yè)的資金瓶頸，關(guān)鍵是建立一種多元化的投融資機(jī)制。首先，發(fā)揮財(cái)政支農(nóng)資金的力量，將財(cái)政支農(nóng)資金整合用于重點(diǎn)龍頭企業(yè)的建設(shè)。多年來，財(cái)政支農(nóng)資金分散使用，即將資金分到各個主管部門，由相應(yīng)的部門去安排使用，比如農(nóng)開辦、農(nóng)業(yè)局、科技局、水利局、林業(yè)局等各有份。由于本位主義的思想，這些部門的資金難以整合在一起，而部分資金往往是一種撒胡椒面的形式，老百姓沒有真正從中得到實(shí)惠，因而沒有達(dá)到預(yù)想的目的。而如果將這些資金整合在一起支持龍頭企業(yè)的發(fā)展，將會有效地帶動農(nóng)民收入的提高 ，因?yàn)橥ㄟ^ “ 公司 +農(nóng)戶 ” 的拉動，將農(nóng)民真正融入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的鏈條中來，農(nóng)民不僅可以賺取大量勞務(wù)費(fèi)，而且可以分享龍頭企業(yè)的利潤。因此，資金利用效率高。其次，建立金融機(jī)構(gòu)投資龍頭企業(yè)的合理機(jī)制。對產(chǎn)品附加值高、技術(shù)含量高、經(jīng)濟(jì)效益較好、企業(yè)信譽(yù)度高的龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)簡化貸款手續(xù)，創(chuàng)設(shè)寬松的融資環(huán)境。第三，要積極宣傳引導(dǎo)民間資本注入龍頭企業(yè)，除吸收社會主體入股之外， 管理方略與品牌謀劃報(bào)告 169。20xx 亞太博宇版權(quán)所有，未經(jīng)亞太博宇表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 Page 10 Management 還可以鼓勵員工入股，既可以擴(kuò)大資金來源，也可以提高員工的主人翁意識。第四，創(chuàng)造條件上市。通過上市，企業(yè)可以拓寬資金渠道，有效地解決企業(yè)資金短缺問 題。 （二）廣泛吸納人才，建立人才儲備制度 人才是事業(yè)的保障，合理的人力資源結(jié)構(gòu)是公司健康發(fā)展的前提。為此，公司必須重視人才建設(shè)。首先，采取有力的措施吸引有志者充實(shí)到公司人才隊(duì)伍中來，一方面，吸收有技術(shù)、會管理的有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人土；另一方面，在大中專院校中招收有才干的相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生。為證明公司的實(shí)力，擴(kuò)大公司的影響面，可以采取在相關(guān)院校設(shè)立獎學(xué)金和吸納即將畢業(yè)的學(xué)生來公司實(shí)習(xí)的方法，使公司和學(xué)生雙向了解，以達(dá)成合作的意向。其次，要建立人才使用長效機(jī)制，將優(yōu)秀人才留住。公司應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，如為員工 創(chuàng)設(shè)良好、寬松的工作氛圍，提高員工的各種福利待遇，采取精神、物質(zhì)等相結(jié)合的激勵措施，鼓勵員工積極投身至忪司的建設(shè)中。以此保證公司人才數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。 （三）加強(qiáng)內(nèi)部管理，向管理要效益 一方面，建立各種嚴(yán)格、規(guī)范的規(guī)章制度，并且將其落實(shí)到位，做到有令必行、有禁必止，權(quán)責(zé)明確，獎罰分明。另一方面，要加強(qiáng)人力資源管理工作，建立一套科學(xué)合理的人員聘用、績效考核、人員培訓(xùn)、薪酬管理、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)的人力資源管理機(jī)制，有效地調(diào)動員工的積極性，提高工作效率。此外，要重視財(cái)務(wù)管理工作。首先，應(yīng)該配備財(cái)會專業(yè)的人員， 最好是已經(jīng)取得中級以上會計(jì)資格的人員擔(dān)任公司的會計(jì)工作；其次，要嚴(yán)格財(cái)務(wù)制度，對財(cái)務(wù)運(yùn)行情況要及時進(jìn)行分析和預(yù)測，建立定期向董事會、股東會報(bào)告財(cái)務(wù)運(yùn)行情況的制度。通過有效的財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)資金的有效利用，防止出現(xiàn)資金使用不合理乃至虧損的現(xiàn)象。 （四）創(chuàng)設(shè)具有特色的企業(yè)文化 企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的外在形式，是保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)文化體現(xiàn)在多個層次，既要有載體，又要體現(xiàn)在無形之中，載體就是企業(yè)的外在宣傳和內(nèi)在機(jī)制，無形則是企業(yè)文化對員工影響后由員工及客戶對企業(yè)的態(tài)度的外在體現(xiàn)及外在宣傳。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企 業(yè)也要根據(jù)自身的特色創(chuàng)設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)的文化一般通過一定的形式來表達(dá)。首先，應(yīng)該全員參與，共同建設(shè)企業(yè)文化。自上而下形成 “ 企業(yè)文化關(guān)乎企業(yè)興衰 ” 的共識，通過宣傳欄、海報(bào)、辦公室張貼有感召力的標(biāo)語等形式，大造創(chuàng)設(shè)企業(yè)文化的聲勢。其次，企業(yè)的文化在很多方面是通過第一把手的言行來展現(xiàn)的，第一把手的志趣愛好、精神狀態(tài)、思維方式和處事原則，對企業(yè)的文化特色形成起著決定性的作用。而且在企業(yè)中，能對企業(yè)生活、企業(yè)行為、企業(yè)形象、企業(yè)目標(biāo)起導(dǎo)向作用的，歸根到底，是企業(yè)的第一把手。因此，作為企業(yè)的第一把手，應(yīng)該不斷提高自身思 想、文化、管理等各方面的素質(zhì)，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的文化奠定基礎(chǔ)。再次，做好外部宣傳，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆绞胶湍毜恼Z言將企業(yè)的目標(biāo)、定位和特色展現(xiàn)給大眾和消費(fèi)者，以此獲得社會的了解和認(rèn)同。 （五）延長產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品附加值 我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。而在確定產(chǎn)業(yè)鏈條時，必須搞好市場調(diào)查和預(yù)測，通過引進(jìn)技術(shù)或自主研發(fā)，加工適銷對路的深加工產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)效益的雙重目標(biāo)。拿綠嶺果業(yè)公司來說，隨著核桃產(chǎn)量的逐年提高，生產(chǎn)多樣化的核桃產(chǎn)品應(yīng)該是今后努力 的方向。目前應(yīng)該搞好項(xiàng)目的可行性研究，確定有前景的核桃加工項(xiàng)目，著力搞好產(chǎn)品的精深加工，通過擴(kuò)大加工規(guī)模，增加科技含量， 管理方略與品牌謀劃報(bào)告 169。20xx 亞太博宇版權(quán)所有，未經(jīng)亞太博宇表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 Page 11 Management 提高生產(chǎn)工藝水平，實(shí)現(xiàn)由初加工向精深加工、由生產(chǎn)初級產(chǎn)品向生產(chǎn)高層次營養(yǎng)保健食品、由開發(fā)單一普通產(chǎn)品向開發(fā)系列化名牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，通過創(chuàng)一個名牌，激活一個企業(yè)，帶動一個產(chǎn)業(yè)。 （六）加強(qiáng)信息體系和營銷體系建設(shè) 完備的市場信息是企業(yè)預(yù)測、決策和搞好營銷的前提。企業(yè)應(yīng)該建立市場營銷部，由專人負(fù)責(zé)收集國內(nèi)外的供給和需求信息，以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)根據(jù)收集到的準(zhǔn)確的信息做出及時的應(yīng)對措施，既可 以提高效益，也可以減少不必要的損失。例如，作為大規(guī)模核桃生產(chǎn)、加工基地的綠嶺果業(yè)公司，必須了解國內(nèi)外現(xiàn)有核桃生產(chǎn)基地的情況，搞清每年核桃的供給數(shù)量，以及不同產(chǎn)地核桃的特點(diǎn)，以此決定公司今后的發(fā)展思路和目標(biāo)，找準(zhǔn)自身特色，揚(yáng)長避短，準(zhǔn)確定位。此外，企業(yè)還應(yīng)該了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求信息，以此確定生產(chǎn)規(guī)模，建設(shè)科學(xué)合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，搞好產(chǎn)品的分級、包裝、推介等相關(guān)營銷工作，提高產(chǎn)品的流通效率。 （七）搞好公共關(guān)系，創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)墓尜澲却胧┬麄髌髽I(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。通 過適當(dāng)?shù)男麄骰顒?，一方面，可以讓政府及相關(guān)部門了解農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的重要地位，通過為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)創(chuàng)設(shè)寬松的，諸如土地使用、稅收減免、金融信貸、項(xiàng)目支持等政策環(huán)境，促進(jìn)龍頭企業(yè)較好地發(fā)揮引導(dǎo)農(nóng)民就業(yè)和增收的作用。另一方面，通過社會各界的認(rèn)識和了解，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)友好的鄰里關(guān)系，減少不必要糾紛的發(fā)生。 （八）按照建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，健全法人治理結(jié)構(gòu) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)該按照公司法等相關(guān)法律法規(guī)的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，并且按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，健全法人治理結(jié)構(gòu)。建立 “ 三會 ” 是基礎(chǔ)，更重要的是確實(shí)發(fā)揮 “ 三會 ” 各自的職能和作用。此外，要逐步實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，使公司的運(yùn)行確實(shí)納入規(guī)范化、法制化的軌道上來。 （九）創(chuàng)新農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)機(jī)制 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，尤其是以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工為主要環(huán)節(jié)的企業(yè)，普遍面臨市場和自然雙重風(fēng)險(xiǎn)，尤其是自然風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)難以駕馭，一旦在源頭遭遇自然災(zāi)害，將會嚴(yán)重影響初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，進(jìn)而影響到進(jìn)入加工環(huán)節(jié)的原料來源。企業(yè)的經(jīng)營將受到極大的影響，甚至有些企業(yè)會面臨滅頂之災(zāi)。為此，建立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)將具有深遠(yuǎn)的意義。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)符合 WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》規(guī)定的 “ 綠箱政策 ” 支持的范圍 ，因此，學(xué)習(xí)美國和歐盟等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，盡快建立 WTO 框架下的，符合中國實(shí)際情況的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度，是鼓勵和保障農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)健康發(fā)展的又一重要措施。 （ 完 ） TOP↑ 改變薪酬的階段管理發(fā)揮真正激勵作用 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球 87%的企業(yè)采用隨業(yè)績而變的薪酬體系，也就是說，大多數(shù)企業(yè)都將薪酬和員工的表現(xiàn)聯(lián)系在一起，他們將員工工資分為基本工資和績效工資兩部分，從而在激勵員工的同時達(dá)到控制管理風(fēng)險(xiǎn)的目的。但現(xiàn)實(shí)中，并不是所有 “ 激勵性薪酬體系 ” 都能真正起到激勵作用。以受薪酬 影響最大的銷售行業(yè)為例， 一項(xiàng)研究結(jié)果 表明，一般銷售團(tuán)隊(duì)里通常會有 4%的人處于被支付過高的狀態(tài)， 12%的人則過低。薪酬體系如何才能真正激勵員工、提升士氣，可能是所有企業(yè)都不得不思考的一個問題。 管理方略與品牌謀劃報(bào)告 169。20xx 亞太博宇版權(quán)所有，未經(jīng)亞太博宇表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 Page 12 Management 案例背景 10 年前，擁有一百多年歷史的《紐約時報(bào)》就遭遇了薪酬體系不但沒有起到激勵作用，反而嚴(yán)重?fù)p害員工積極性的尷尬。《紐約時報(bào)》發(fā)展運(yùn)營部的總監(jiān)托尼 迪賽歐（ Anthony DiCio）介紹了 1996 年他一手策劃、實(shí)施并取得不俗效果的那場薪酬變革，從中我們也許可以獲得一些啟示和借鑒。 探究根結(jié)所在 1996 年，托尼在 公司廣告部視察時發(fā)現(xiàn)，無論是管理人員還是基層廣告員普遍士氣低落，很多人對現(xiàn)行的薪酬制度不滿，認(rèn)為存在顯而易見的不公， “ 根本就起不到激勵的作用，只有在對的時間選對好的小組，才能夠有錢可賺。 ”“ 我很清楚，我不可能賺到錢。 ” 現(xiàn)在的考核根本就不是激勵性的，而是在打消我們的積極性。 “ 很多情況下得到的工資取決于運(yùn)氣，而非努力。 ” “ 細(xì)心的托尼沒有放過這些在許多管理者看來也許是在所難免、平常不過的抱怨，而且決定做進(jìn)一步調(diào)查，盡管當(dāng)時擁有一百多年歷史的《紐約時報(bào)》的廣告量依然和以往一樣在業(yè)內(nèi)名列前茅。 托尼首先讓項(xiàng)目組評定現(xiàn) 有薪酬體系是否能貫徹《紐約時報(bào)》銷售戰(zhàn)略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)薪酬體系對戰(zhàn)略執(zhí)行得比較到位?！都~約時報(bào)》廣告員的薪酬由四部分組成，個人表現(xiàn) +小組表現(xiàn) +部門表現(xiàn) +市場份額，能夠較好地體現(xiàn)《紐約時報(bào)》當(dāng)時以搶占市場份額為主導(dǎo)的銷售戰(zhàn)略。也就是說，方向沒有問題，薪酬的框架也沒有問題，問題主要出在 “ 個人表現(xiàn) ” 的考核上。 《紐約時報(bào)》廣告部當(dāng)時總共有 150 個客戶經(jīng)理，按照行業(yè)劃分成 40 個行業(yè)組，包括汽車組、金融組、時尚組、零售組、運(yùn)動器械組等。每組 215 個客戶經(jīng)理。在原有的薪酬體系下，每個客戶經(jīng)理的薪酬都是在年底根據(jù)所在小組完成年度銷售任務(wù)的情況一次性結(jié)算，而且有封頂，最高比例為年度目標(biāo)的 140%，最高額度不超過 135000 美元。同時，無論