【文章內(nèi)容簡介】 新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。 現(xiàn)代通路方面，業(yè)務(wù)員必須懂得最基本的行銷知識。當(dāng)業(yè)務(wù)員拜訪家樂福、京客隆這樣的現(xiàn)代超市時(shí)，他們會強(qiáng)調(diào)康師傅是方便面第一品牌，市場占有率達(dá) 50％，如果有更多的陳列架，商場會得到更多的利潤。 某競爭對手總經(jīng)理曾對媒體承認(rèn)，直到 20xx 年中，它才開始重視現(xiàn)代化通路，逐步調(diào)整對傳統(tǒng)通路的依賴度。 此前，某競爭對手并不像頂新那樣對通路做一個(gè)全面的覆蓋。從地圖上看來，它的子公司從上至下，哈爾濱、沈陽，直到上海、廣州做一個(gè)豎切，然后，以上海為中心，再往武漢、成都，直至烏魯木齊延伸，構(gòu)成一個(gè) “T形 ”分布。某競爭對手大陸布點(diǎn)的主要原則是接近市場， ?T?線上布點(diǎn)的地區(qū)，都具有交通便利、人口匯集、市場發(fā)達(dá)等特點(diǎn)。同時(shí)，各子公司都具備配銷中心的功能，以滿足市場需求，達(dá)到快速響應(yīng)市場變化為目的。 在通路上，某競爭對手采取既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商的方式。城區(qū)走營業(yè)所，縣市及鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，所以難 免良莠不齊。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 相比之下，康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。雖然在都市，某競爭對手與康師傅能打個(gè)平手，譬如在都市大賣場中，兩個(gè)品牌銷售量差不多。但在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的量遠(yuǎn)不及康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌。 4 實(shí)踐練習(xí) 請您做下面的實(shí)踐練習(xí)題： 請您根據(jù)自己所在的企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)，試制定新的分銷渠道戰(zhàn)略，并描述企業(yè)新的分銷渠道的使命、渠道目標(biāo)體系、總體行動計(jì)劃和控制措施。 技能點(diǎn) 5 如何制定分銷渠道政策 主 題 詞 分銷渠道管理 戰(zhàn)略和政策 政策制定 適 用情景 當(dāng)企業(yè)需要確定分銷渠道政策時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 每個(gè)企業(yè)在發(fā)展分銷渠道的過程中，都會制定相應(yīng)的分銷渠道政策，其優(yōu)劣對分銷渠道發(fā)展的影響很大。制定良好的分銷渠道政策是確保分銷渠道建設(shè)工作順利實(shí)施的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)企業(yè)需要確定分銷渠道政策時(shí)，可以從以下幾方面入手： 1．基本渠道政策 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，有以下三種基本渠道政策可供選擇： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）密集型分銷渠道政策。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通 常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。這種方式主要適用于新上市的產(chǎn)品或處于銷售旺季的大眾消費(fèi)品。 （ 2）選擇型分銷渠道政策。選擇型分銷渠道，是制造商按一定條件選擇若干同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇型分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商的品牌和廠家的信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這種渠道策略多用于銷售消費(fèi)品中的選購品和特殊品以及工業(yè)品中的零配件。 （ 3）獨(dú)家分銷渠道政策。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨(dú)家分銷渠道策略有利于生產(chǎn)企業(yè)控制市場，尤其是適用于其產(chǎn)品和市場都有一定的特性，具備多異性特征（如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等）的制造商。這種分銷渠道有利于增強(qiáng)廠商和中間商的合作，簡化管理程序。 2．銷售價(jià)格政策 分銷渠道影響產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平的方法有很多，生產(chǎn)廠商通過基本的渠道政策，可以減少或限制中間商的數(shù)量，從而帶來產(chǎn)品價(jià)格的提高。其中，直接影響價(jià)格的渠道政策主要有以下兩種： （ 1）價(jià)格維持政策。分銷渠道中的價(jià)格維持政策是指制造商或批發(fā)商向購買其產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商指示 再銷售價(jià)格，要求批發(fā)商和零售商在這一規(guī)定價(jià)格以上或以下一定范圍外不得轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。價(jià)格維持政策可以使中間商得到合理的零售價(jià)差，這樣中間商可以為最終用戶提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，用戶伴隨購買貨物或服務(wù)的常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可變?yōu)樽钚　? （ 2）價(jià)格差別化政策。價(jià)格差別化政策就是銷售者根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷售同一種產(chǎn)品。這種價(jià)格差別化政策可以通過不同的價(jià)格、不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品特征來實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵诓煌募?xì)分市場中，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度以及市場內(nèi)的競爭程度等因素都會有很大的不同。這時(shí)，對所有的交易活動，均采用 單一的價(jià)格，就不是最優(yōu)的價(jià)格政策，此時(shí)需要用價(jià)格差別化政策。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 不過，此時(shí)需要注意的是，使用不同價(jià)格政策的各個(gè)市場必須是地理位置相對較遠(yuǎn)，各自市場內(nèi)的消費(fèi)者不了解其他市場上的價(jià)格，否則會產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。 3．產(chǎn)品經(jīng)銷政策 一家企業(yè)可能會生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)品，企業(yè)在通過分銷渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)會對渠道成員出售的產(chǎn)品種類和方式提出要求，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)銷政策，主要包括以下兩種： （ 1）排他交易政策。排他交易政策是指應(yīng)廠家要求，中間商只能出售其產(chǎn)品，或至少不出售與之直接競爭的產(chǎn)品。如果中間商不 遵守要求，廠家會拒絕與之交易；同時(shí)，廠家也承諾在某一地區(qū)或行業(yè)等市場領(lǐng)域給予中間商排他性分銷權(quán)。排他交易政策加強(qiáng)了生產(chǎn)商對中間商的控制，使中間商變得越來越依賴于生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商對整個(gè)銷售流程進(jìn)行管理。 另外，排他交易政策可以減少整個(gè)流通體系的費(fèi)用，從而使中間商和生產(chǎn)商都得到更高的利潤，并長期從對方獲得財(cái)務(wù)利益，使雙方有更為穩(wěn)定的預(yù)期，減少談判、物流等管理費(fèi)用。 （ 2）搭售政策。搭售政策是指廠家將其一種產(chǎn)品或服務(wù)與另一種產(chǎn)品或服務(wù)捆綁銷售的政策。例如：微軟公司將其瀏覽器產(chǎn)品與其視窗系統(tǒng)一起捆綁銷售。 總之，分銷渠道政策制定得好壞對分銷渠道的成敗影響巨大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和所面臨的市場情況，慎重地做出適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道政策。 9 牢記要點(diǎn) 分銷渠道政策主要包括： e 基本渠道政策 e 銷售價(jià)格政策 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 產(chǎn)品經(jīng)銷政策 上海輪胎的渠道政策改革 一．背景 1．上海輪胎是 1992 年改制的上市公司，有 70年制造輪胎的歷史， 20 世紀(jì) 30 年代就創(chuàng)立了 “雙線 ”、“回力 ”兩大名牌。 1997 年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán) “上海華誼集團(tuán) ”，要求上海輪胎在 20xx 年達(dá)到 年產(chǎn)值 100 億元； 2． 1996—1997 年，麥肯錫為上海輪胎提供管理顧問咨詢，建議為了有效擴(kuò)大銷售 ,上海輪胎應(yīng)該在現(xiàn)有的分銷商渠道之外，另外開設(shè)專賣店； 3． 20 世紀(jì) 90 年代中后期，整個(gè)輪胎市場發(fā)生較大的變化。由原來計(jì)劃體制下的調(diào)撥銷售轉(zhuǎn)向市場化的競爭銷售。 二．渠道策略 1．每個(gè)縣開設(shè)一個(gè)專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為 500—600萬元人民幣；每個(gè)省配置一個(gè)倉儲中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為 1 000 萬元； 2．設(shè)立辦事處，實(shí)際行使銷售分公司職能。至 1998 年，共開設(shè)專 賣店 518 家，設(shè)立辦事處 10個(gè)，為開設(shè)專賣店和辦事處花費(fèi) 13 600 萬元； 3．實(shí)施抑老扶新的渠道政策。一方面 ,對專賣店實(shí)行賒銷 ,以量返點(diǎn)；另一方面 ,對原有經(jīng)銷商維持老政策 ,任其自生自滅。結(jié)果，應(yīng)收賬款從 1996 年末的 237 000萬元急劇增加到 1997年末的 741 000 萬元。 三．分析 1．市場容量并沒有超常的擴(kuò)大，而上海輪胎的兩大品牌 “雙線、回力 ”的市場覆蓋率和占有率原來就不低，短時(shí)期銷量難以大幅度提高。競爭銷售應(yīng)通過改進(jìn)銷售服務(wù)去搶奪其他品牌的市場份額。自建渠道看 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 起來可以加強(qiáng)對分銷通路的 控制，負(fù)面影響是在建立新的有效的客戶關(guān)系之前，原有的生意機(jī)會將受到破壞，尤其是對同一區(qū)域的不同客戶（經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店）實(shí)行不同的銷售政策，必將自亂陣腳，擾亂市場秩序，自毀長城，既沖垮原有分銷體系，也無法建立新的有效分銷網(wǎng)絡(luò)。 2．專賣店通過賒銷幾無風(fēng)險(xiǎn)地得到了幾十萬至幾百萬的貨，為了完成銷售拿到返點(diǎn)，勢必引發(fā)沖貨殺價(jià)，甚至虧本銷售。如此以來，價(jià)格政策被扭曲，價(jià)格體系被打亂，市場價(jià)格整體下落；甚至很快整個(gè)銷售渠道出現(xiàn)了進(jìn)銷價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。賒銷造成的虛假銷售實(shí)際成了庫存的轉(zhuǎn)移和分散，同時(shí)全面堵塞了通路，其后的 銷售業(yè)績必然整體下滑。渠道客戶為了消化庫存互相殘殺，無暇顧及銷售服務(wù)和市場研究，必將導(dǎo)致品牌損害，市場丟失。 3．自建專賣店和倉儲中心，目的一般有下列 3 點(diǎn)： 其一是通過直接控制零售終端來更好地貼近用戶，更有利于直接服務(wù)用戶，了解市場需求及其變化； 其二是減少流通環(huán)節(jié)，使零售價(jià)格更有競爭優(yōu)勢，也更利于控制零售價(jià)格的穩(wěn)定和一致； 其三是通過控制整個(gè)分銷通路來有效實(shí)施市場規(guī)劃和銷售政策。 要想有效達(dá)至上述目的，關(guān)鍵在于是否存在相應(yīng)的渠道激勵(lì)因素。對于專賣店而言，無論其產(chǎn)權(quán)歸誰，只要是自負(fù)盈虧， 就一定會爭取利益最大化。而銷售政策決定了專賣店的利益來源。如果銷售政策是賣得越多，返利越大，那么專賣店就會追求銷量最大化，并且最簡單的方法就是壓縮利潤空間，打價(jià)格戰(zhàn)。在現(xiàn)代通訊和物流充分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，即使不存在新舊兩個(gè)分銷體系，不同地區(qū)的專賣店之間也會發(fā)生沖貨的行為。而一旦沖貨失控，上述目的無從談起。其實(shí)上海輪胎還是在用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的理念來設(shè)計(jì)渠道策略，無奈市場經(jīng)濟(jì)的無形之手不吃這一套，反而給他們上了一課。分銷渠道不管是誰占有，都有其自身的生存之道。廠家（供貨商）惟有通過品牌推廣、渠道促銷和渠道維護(hù)等銷 售服務(wù)去支持和幫助分銷商，讓其不僅僅在短期通過銷售得利，更重要的是能夠通過對用戶的銷售服務(wù)建立良好的商譽(yù)和客戶關(guān)系，使長期營利的立身之本得到增值。這才是真正的市場培育。能否取得分銷商的信任和依賴關(guān)鍵是廠家的銷售 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 服務(wù)有無競爭優(yōu)勢，而不在于產(chǎn)權(quán)的控制與否。分銷商永遠(yuǎn)是廠家的客戶，而客戶永遠(yuǎn)是上帝，這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。所以，分銷渠道政策的制定一定要慎重。 4 實(shí)踐練習(xí) 請您閱讀以下案例并回答問題： 20世紀(jì) 80 年代早期，約翰 馬利克 (JohnMalec)和格里 埃斯金 (Gerry skin)的信息資源公司創(chuàng)造了一種很有潛在價(jià)值的辦法，用以評估電視廣告對銷售收入的影響。由于一時(shí)很難從傳統(tǒng)渠道獲得資金，他們就向潛在客戶授予排他性分銷權(quán)，用這種辦法來獲得創(chuàng)業(yè)資金。 他們開發(fā)了一種以有線電視觀眾為目標(biāo)的無須通過電視信號即可操作的技術(shù)，并獲取了專利權(quán)。他們的概念是，將一些盒子置于家用有線電視機(jī)頂端，在有線系統(tǒng)獲得微波程序信號的 “頭部 ”放入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。信息資源公司的這一技術(shù)將使觀看同樣節(jié)目的有線電視觀眾看到不同的廣告。這個(gè)概念對許多廣告商來說非常有吸引力，因?yàn)檫@是第一種能夠有效控制其 大規(guī)模電視廣告支出的辦法。 這項(xiàng)創(chuàng)意激發(fā)了一些公司為其技術(shù)開發(fā)提供資金支持的興趣。在馬利克和埃斯金實(shí)施正式市場運(yùn)作之前，他們先將設(shè)計(jì)和專利拿給這些客戶看。他們承諾給予這些公司排他性分銷的權(quán)利，條件是這些公司要支付一定量的首付款。這樣，馬利克和埃斯金無須任何外部融資就成功地獲得了產(chǎn)品和市場開發(fā)所需資金支持。在從傳統(tǒng)渠道獲得融資困難的情況下，授予潛在客戶以排他性分銷權(quán)利被證明是一種非常有創(chuàng)造性的、十分廉價(jià)的新創(chuàng)企業(yè)融資方式。 請您總結(jié)一下信息資源公司采用了怎樣的分銷渠道政策？從這個(gè)案例中，您得到什么啟示 ？ 參考答案：信息資源公司采用了排他性交易政策。 第二章 如何運(yùn)用不同的分銷渠道 技能點(diǎn) 1 如何運(yùn)用零渠道營銷 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 主 題 詞 分銷渠道管理 分銷渠道 零渠道營銷 適用情景 當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用零渠道方式進(jìn)行分銷時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 在西方發(fā)達(dá)國家，零渠道營銷已經(jīng)成為一種營銷發(fā)展趨勢。越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)通過零渠道營銷來銷售，那么，企業(yè)可以運(yùn)用哪些方式進(jìn)行零渠道營銷呢？我們來看一下： 1．直郵營銷 直郵營銷是通過向目標(biāo)市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的推廣 郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進(jìn)行購物。直郵主要包括以下兩種形式： （ 1）獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件。獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件的特點(diǎn)是產(chǎn)品單一、運(yùn)用靈活、推廣產(chǎn)品的范圍廣泛，推廣的產(chǎn)品從服裝和工藝品到會議和保險(xiǎn)，種類很多。但是，這種郵件有時(shí)也容易引起收件人的反感。 （ 2）包括眾多商品的目錄。包括眾多商品的目錄與獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件的最大區(qū)別在于，目錄包括的推廣產(chǎn)品數(shù)目遠(yuǎn)不止一種，這些產(chǎn)品大多歸屬于一個(gè)大的類別。這種目錄在消費(fèi)品市場和企業(yè)市場得到廣泛的應(yīng)用。 2．電話營銷 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 一般來講，企業(yè)可以通過三種方式來實(shí)施電話營銷。 一是企業(yè)自建呼叫中心，通過自己的電話銷售人員來完成銷售，采用這種方式的企業(yè)一般規(guī)模都比較大，電話銷售體系比較成熟，屬于完整意義上的電話銷售，比如海爾公司。 二是企業(yè)有自己的電話銷售人員，但沒有呼叫中心，只有幾條電話線，這些企業(yè)一般規(guī)模都較小，不是嚴(yán)格意義上的電話銷售。這類企業(yè)一般銷售的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，往往需要高級銷售人員的支持和配合才能完成銷售，所以，這些電話銷售人員更多是起到篩選客戶的作用。 三是企業(yè)與一些呼叫中心運(yùn)營商合