【正文】 通過向目標(biāo)市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的推廣 郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進(jìn)行購物。 （ 2）包括眾多商品的目錄。 一是企業(yè)自建呼叫中心，通過自己的電話銷售人員來完成銷售，采用這種方式的企業(yè)一般規(guī)模都比較大，電話銷售體系比較成熟，屬于完整意義上的電話銷售，比如海爾公司。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電話營銷中采用了越來越多的新興技術(shù)，包括：新型通信軟件和硬件技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、呼叫中心等，使電話營銷的功能更加強(qiáng)大。 3．電視營銷 電視營銷是通過在電視上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)推廣信息，來尋求目標(biāo)客戶做出回應(yīng)的零渠道營銷活動。所以 “電視購物 ”節(jié)目對某些商品的銷售有很大的促進(jìn)作用。 5．網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使企業(yè)可以實現(xiàn)快捷的信息傳送以及直接的客戶介入。 網(wǎng)絡(luò)營銷的一個經(jīng)典成功案例就是戴爾公司。到 20xx 年，公司收入已經(jīng)有 40%～ 50%來自網(wǎng)上銷售。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。斯圖爾茲說。 ”豪馬克在每份郵件中都請顧客發(fā)表對該計劃的看法，因此在公司與客 戶間建立了一種積極的對話。 準(zhǔn)確，即為男性在網(wǎng)上提供高品質(zhì)的鉆石禮品。他還提供了選擇寶石的逐步過程，以證明該網(wǎng)站也是一個強(qiáng)大的知識介紹工具。雖然消費者購買意愿有所提高，但銷售昂貴商品仍是一項復(fù)雜的工作， Garner Group 互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略研究主管Robert Labatt說： “這絕對是一個正在發(fā)展的市場，僅有幾家合格網(wǎng)站 ”，他說， “如果商品十分昂貴且其銷售需高度信任，銷售過程會比較困難。他們必須注重樹立品牌形象以贏得客戶信任，挑戰(zhàn)在于如何綜合提供信任、服務(wù)與安全性，從而讓客戶在甚至從未觸摸過產(chǎn)品或與銷售人員見面的情況下購買產(chǎn)品。 不要只是尋求建立一家僅會利用新技術(shù)的企業(yè) —讓業(yè)務(wù)推動技術(shù)，而非相反。 請您總結(jié)一下案例中網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，從這個案例中，您得到什么啟示？ 技能點 2 如何運(yùn)用銷售代理 主 題 詞 分銷渠道管理 銷售代理可以使企業(yè)的產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場，減少企業(yè)進(jìn)入市場的風(fēng)險并降低企業(yè)的銷售成本。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 對于處于投入期和成長期的產(chǎn)品，由于廠商需要代理商能夠為客戶提供廣告宣傳、技術(shù)支持、售后服務(wù)，廠商一般會在一定的市場區(qū)域給予代理商獨家代理權(quán)，以便代理商更好地開拓市場。對于市場潛力比較小的產(chǎn)品，獨家代理會比多家代理的效率更高。 （ 2）代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)。代理商的綜合實力包括代理商的規(guī)模、業(yè)務(wù)拓展能力、資金實力、社會影響力等多方面。 物質(zhì)激勵是指代理商達(dá)到廠商的要求時有物質(zhì)上的好處，而未達(dá)到時則可能失去某些物質(zhì)利益。 一體化激勵是廠商激勵代理商的最高形式，包括廠商向代理商技術(shù)授權(quán)和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門等多種形式。 （ 3）評估代理商。這樣才符合動態(tài)管理的要求，時刻保持代理商隊伍的最優(yōu)化狀態(tài)。宏碁通過美國的關(guān)系，與 Zilog 公司建立起了業(yè)務(wù)聯(lián)系，逐步使 Zilog 品牌的處理器在臺灣市場上嶄露頭角，宏碁也通過代理這個品牌獲得了更多的資金。產(chǎn)生了 “為了搶新的游戲機(jī)板，電動玩具店的老板天天拿著現(xiàn)金到工廠排隊。 銷售代理協(xié)議模板 為在平等互利的基礎(chǔ)上發(fā)展貿(mào)易，有關(guān)方按下列條件簽訂本協(xié)議： 1．訂約人 供貨人（以下稱甲方）： 銷售代理人（以下稱乙方）： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 甲方委托乙方為銷售代理人，推銷下列商品。 5．付款 訂單確認(rèn)之后，乙方須按照有關(guān)確認(rèn)書所規(guī)定的時間開立以甲方為受益人的保兌的、不可撤銷的即期信用證。同時，乙方應(yīng)隨時向甲方提供其他供應(yīng)商的類似商品樣品及其價格、銷售情況和廣告資料。 若協(xié)議一方未履行協(xié)議條款，另一方有權(quán)終止協(xié)議。仲裁費用，除另有規(guī)定外，由敗訴一方負(fù)擔(dān)。 （ 2）若乙方在 月內(nèi)未能向甲方提供至少 訂貨，甲方不承擔(dān)本協(xié)議的義務(wù)。分銷渠道 由于各個行業(yè)的情況不同，市場需求的特點也不同，因此對于經(jīng)銷商的選 擇也要結(jié)合所處行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品自身的特點。所以廠商在選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)該對經(jīng)銷商進(jìn)行深入的了解，尤其是經(jīng)銷商的誠信和經(jīng)營能力。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 3）經(jīng)銷商的地理位置。 比如，日常用品的消費具有周期性特點，主要購買者為家庭主婦，日常用品的價格較低，產(chǎn)品差異較小，購買要求主要是購買方便，所以此類產(chǎn)品對經(jīng)銷店地點的選擇，應(yīng)當(dāng)以在居民區(qū)內(nèi)或附近，能方便購買者隨時購買為標(biāo)準(zhǔn)。 （ 4）具有倉儲功能，可以減少廠商的庫存成本。 （ 8）具有運(yùn)輸功能， 大的批發(fā)商可利用自己的運(yùn)輸工具快速向買方送貨。要想有效地把握住零售商，必須充分地了解以下各種不同類型的零售商店。 （ 3）便利商店 目標(biāo)顧客：男士或青年男女； 店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊； 規(guī)模：較小，一般為 100 平方米左右； 商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征； 價格策略：中等水平，高于超市； 商店設(shè)施 ：簡單，不豪華； 銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離； 附加服務(wù)：代收各種公用事業(yè)費用，代加工食品，有些可負(fù)責(zé)送貨到家； 革新性：長時間營業(yè)，每日達(dá) 12 小時以上；多為特許經(jīng)營。生產(chǎn)商首先應(yīng)把經(jīng)銷商看作生產(chǎn)商銷售隊伍的一種延伸，把管理經(jīng)銷商與管理自己企業(yè)的銷售部門放在同等重要的位置。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 總之，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就需要爭取更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商，并且有效地管理他們。但是絕大多數(shù)的經(jīng)銷商，在經(jīng)營過程中，往往不只經(jīng)營一個種類的產(chǎn)品，經(jīng)營種類的多樣化，造成許多產(chǎn)品的推廣呈現(xiàn)跳躍式的變化。對力寶公司來說，推廣的原則就是選擇具有較強(qiáng)購買力的老客戶。然而，隨著產(chǎn)品跨度的增加，對企業(yè)來說，推廣的難度也將越來越大。 . 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 請您通過下表對企業(yè)已有經(jīng)銷商進(jìn)行打分評估。 7 技能描述 連鎖經(jīng)營以其規(guī)模經(jīng)營、擴(kuò)大流通、方便消費等諸多優(yōu)勢，成為當(dāng)今世界的一種商業(yè)發(fā)展趨勢。直營連鎖的分店不是作為獨立企業(yè)而存在的，分店經(jīng)理是總部委派的管理人員，分店的一切經(jīng)營戰(zhàn)略均服從于總部，分店只是負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營執(zhí)行。自由加盟體系由獨立的加盟店和。例如，截止到 20xx 年 4 月，永和大王已經(jīng)在北京、上海、杭州、武漢、深圳 5 個城市開設(shè) 60 家直營分店，確立了永和大王中式快餐連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用連鎖經(jīng)營方式進(jìn)行分銷時，可以考慮應(yīng)用以下幾種方式： ? 直營連鎖 直營連鎖體 系的資產(chǎn)所有者是總公司，各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)，總公司是直營連鎖組織的核心，對各分店進(jìn)行高度集中、統(tǒng)一的管理，包括對人事、財務(wù)、采購、廣告、經(jīng)營等方面的統(tǒng)一管理。分銷渠道 實際上，越來越多 的經(jīng)銷商已經(jīng)在使用這樣的手段來不斷地展開基于數(shù)據(jù)庫應(yīng)用的營銷活動。在這個價格過程中，客戶數(shù)據(jù)庫扮演了非常重要的角色，它告訴了力寶公司的經(jīng)營者，誰是第一個敢吃螃蟹的人。 力寶公司是一個以計算機(jī)品牌產(chǎn)品的經(jīng)營為主的經(jīng)銷商，依 托其較強(qiáng)的技術(shù)背景，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，已經(jīng)成為東北地區(qū)一家小有名氣的 IT 經(jīng)營公司。當(dāng)然，許多時候，產(chǎn)品的更新是一個很自然的過程，用戶也樂于接受更新的產(chǎn)品。最后，生產(chǎn)商對經(jīng)銷商應(yīng)變 “制衡 ”為 “招安 ”，將企業(yè)的利益與經(jīng)銷商的利益相聯(lián)動。 主要的零售商店類型是以上四種，其他類型的零售商店還包括折扣商店、廉價商店、超級商店和產(chǎn)品陳列室。 目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士； 店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中； 規(guī)模：通常 在一萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢； 商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性； 價格策略：初中期為廉價，后期為高價； 商店設(shè)施：越來越豪華； 銷售方法：面對面銷售，部分開架； 附加服務(wù)：消費建議，送貨上門，使用信用卡； 革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價、可以退貨。 3．把握零售經(jīng)銷商 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 零售經(jīng)銷商是整個銷售渠道的終端。 （ 6）具有分擔(dān)風(fēng)險的功能，在分銷過程中，擁有商品的所有權(quán)，可以分擔(dān)風(fēng)險。 （ 2）具有整買整賣的功能，產(chǎn)品價位相對較低。因為一般地理位置好的經(jīng)銷店的產(chǎn)品銷路比較好。財務(wù)能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能力與付款速度，而且影響企業(yè)的經(jīng)營和成長。以下對一些通用因素進(jìn)行說明： （ 1）經(jīng)銷商的誠信和經(jīng)營能力。 7 技能描述 經(jīng)銷方式是企業(yè)分銷方式中的一種重要方式，經(jīng)銷商是企業(yè)銷售體系中的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。 （ 4）本協(xié)議于 年 月 日在 簽訂，正本兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份。如有詢價，當(dāng)轉(zhuǎn)達(dá)給乙方洽辦。若通過友好協(xié)商達(dá)不成協(xié)議，則提交 市仲裁委員會，根據(jù)該會仲裁程序暫行規(guī)定進(jìn)行仲裁。乙方須事先向甲方提供宣傳廣告的圖案及文字說明，由甲方審閱同意。 6．傭金 在本協(xié)議期滿時，若乙方完成了第二款所規(guī)定的數(shù)額，甲方應(yīng)按裝運(yùn)貨物所收到的發(fā)票累計總金額付給乙方 %的傭金。 3．經(jīng)銷地區(qū) 只限在 。而作為上游供應(yīng)商，宏碁在這一段時間里，由于幸運(yùn)地取得了芯片的獨家代理權(quán)而大發(fā)利市，不但在技術(shù)上逐漸掌握了微處理器的相關(guān)知識，還積累了大量的資金，為其后開發(fā)電腦產(chǎn)品奠定了堅實的基礎(chǔ)。 雖然宏碁的代理業(yè)務(wù)如火如荼，但是直到 1978 年，宏碁才開始轉(zhuǎn)虧為盈。 9 牢記要點 運(yùn)用銷售代理實現(xiàn)分銷的重點步驟包括： e 確定代理方式 e 選擇代理商 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 管理代理商 在 1976 年的臺 灣，微處理器市場上是臺灣神通電腦總代理的 Intel 處理器的天下，根本找不到第二個品牌的產(chǎn)品。 （ 4）優(yōu)化代理商。廠商應(yīng)該在業(yè)務(wù)方面指導(dǎo)代理商的行為，明確代理商的代理區(qū)域、需要完成的代理銷售額。 代理權(quán)激勵是指廠商運(yùn)用變化代理權(quán)的形式與內(nèi)容來激勵代理商，從而使代理商更積極地工作。 3．管理代理商 廠商可以通過以下方面來對代理商進(jìn)行管理： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）激勵代理商。對于生產(chǎn)工業(yè)用原材料及半成品的廠商，要求其代理商與其 他批發(fā)商關(guān)系良好，從而可以很好地實現(xiàn)層層批發(fā)。 2．選擇代理商 選擇代理商時應(yīng)該從以下一些方面對代理商進(jìn)行考察： （ 1）代理商的信用。 不同的市場潛力對應(yīng)著不同的代理方式。主要的代理方式包括獨家代理和多家代理方式。銷售代理 適用情景 當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用銷售代理方式進(jìn)行分銷時，查看此技能。 密切注意細(xì)節(jié)，進(jìn)行高額交易的客戶很少能容忍錯誤。易于閱讀的內(nèi)容和便于使用的站點設(shè)計使訪問者備感輕松，專為保護(hù)交易和運(yùn)貨過程而設(shè)計的安 全措施則表明了Blue Nile 考慮周全，在交易期間和交易之后都能使客戶放心滿意。在沒有個人接觸或客戶歷史記錄的情況下建立起信任是極為困難的。目前，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，消費者比以往更愿意在網(wǎng)上購買貴重商品，如做工精良的珠寶、家用電器和汽車等。 作為消費者，當(dāng)在網(wǎng)上做出價值數(shù)千美元的購買決定時，他們必須對該網(wǎng)站感到有信任感且十分放心。他感到這一零售理念將會普及且極具盈利性，于是書寫了一份商業(yè)計劃書，獲得了 600 萬美元的風(fēng)險投資，于 1999 年 5 月收購了這家企業(yè)。 ”據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是 “絕對不同尋常。 “我們要把宣傳搞得富有感情，而且目的明確。它們分別是： “最衷心的祝福 ”企業(yè)宣傳品，一年六次寄給 350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有 1 300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要針對親臨商場的顧客，同時也針對 500 到 1 000 萬郵購顧客。 9 牢記要點 零渠道營銷的主要方式包括： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 直郵營銷 e 電話營銷 e 電視營銷 e 訪問營銷 e 網(wǎng)絡(luò)營銷 20世紀(jì) 80 年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客 —職業(yè)女性 —在發(fā)生變化。 1997 年高峰期，已突破 600 萬美元 。 互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點是它具有極其廣泛的覆蓋范圍、成本低、良好的互動效果。訪問營銷要求銷售人員與客戶面對面的進(jìn)行交流，說服客戶購買銷售人員所推銷的商品，這要求直銷人員具有很好的溝通技巧，并具備專業(yè)的產(chǎn)品知識基礎(chǔ)。電視營銷最適合的商品應(yīng)是價值較大的日常生活用品，例如電器、化妝品和健身器材等。企業(yè)的通話對象是企業(yè)精心選擇的目標(biāo)客戶，包括現(xiàn)實客戶和潛在客戶。這類企業(yè)一般銷售的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，往往需要高級銷售人員的支持和配合才能完成銷售，所以，這些電話銷售人員更多是起到篩選客戶的作用。這種目錄在消費品市場和企業(yè)市場得到廣泛的應(yīng)用。獨立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件的特點是產(chǎn)品單一、運(yùn)用靈活、推廣產(chǎn)品的范圍廣泛，推廣的產(chǎn)品從服裝和工藝品到會議和保險，種類很多。零渠道營銷 適用情景 當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用零渠