【正文】 直營連鎖是美國連鎖商店的基本形式，直營連鎖作為大資本運(yùn)作， 充分利用了連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，在整體運(yùn)作的各個(gè)方面都充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。 序號 經(jīng)銷商指標(biāo)體系 指標(biāo)分值 1 規(guī)模 2 財(cái)務(wù)狀況 3 銷售能力 4 銷售人員及增長速度 5 倉儲(chǔ)能力 6 資金實(shí)力 7 運(yùn)輸能力 8 社會(huì)關(guān)系及影響 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 9 市場管理能力 10 營銷網(wǎng)絡(luò) 11 營銷信譽(yù) 12 地理位置 13 對廠商品牌的看法和態(tài)度 技能點(diǎn) 4 如何運(yùn)用連銷經(jīng)營 主 題 詞 分銷渠道管理 比如，以前沒有經(jīng)營過投影儀，引進(jìn)之后，先考慮這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎樣用，誰最有可能購買，力寶公司的客戶中誰會(huì)是可能的消費(fèi)者，在以往新產(chǎn)品的推廣中，哪個(gè)客戶購買的新產(chǎn)品成功率更高，哪個(gè)客戶屬于惟一購買型的客戶 …… 通過這樣的分析，力寶公司會(huì)選定一家最 有希望的客戶，并采用非常優(yōu)惠的推廣政策，從中得到新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗(yàn)。 9 牢記要點(diǎn) 運(yùn)用經(jīng)銷方式進(jìn)行分銷需要考慮的主要因素是： _ 選擇經(jīng)銷商 _ 發(fā)揮批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢 _ 把握零售經(jīng)銷商 _ 與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系 IT 行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代非 常迅速的行業(yè)，作為經(jīng)銷商，要經(jīng)常面對新產(chǎn)品的推廣問題。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 4）倉儲(chǔ)商店 目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體； 店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁； 規(guī)模：較大，一般為 10 000 平方米以上； 商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等； 價(jià)格策略：超低價(jià)格； 商店設(shè)施：簡陋，類似于倉庫； 銷售方法：自我服務(wù)式，批 量銷售； 附加服務(wù)：幾乎沒有； 革新性：倉庫式陳列，實(shí)行會(huì)員制。 要想將以上這些批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為廠商的利潤，關(guān)鍵是要看廠商是否具有激勵(lì)、控制、管理批發(fā)經(jīng)銷商的能力。 2．發(fā)揮批發(fā) 經(jīng)銷商的優(yōu)勢 批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢包括： （ 1）批發(fā)商的存在可以解決小廠商開發(fā)市場能力弱、無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu)的問題。 （ 2）經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力。經(jīng)銷方式 適用情景 當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用經(jīng)銷方式進(jìn)行分銷時(shí)，查看此技能。 11．其他條款 （ 1）甲方不得向經(jīng)銷地區(qū)其他買主供應(yīng)本協(xié)議所規(guī)定的商品。 8．廣告費(fèi)用 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在本協(xié)議有效期內(nèi)，乙 方在上述經(jīng)銷地區(qū)所作廣告宣傳的一切費(fèi)用，由乙方自理。 2．商品 雙方約定，乙方在協(xié)議有效期內(nèi)，銷售不少于 的商品。同時(shí)，隨著 Zilog 代理業(yè)務(wù)的發(fā)展，宏碁終于走進(jìn)了 Intel 的視線，也成為 Intel 品牌的代理商之一。對代理商進(jìn)行評估主要是檢查銷售業(yè)績，代理 商對產(chǎn)品推銷的努力程度及服務(wù)品質(zhì)的高低等，評估代理商可以在評估結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地解決問題。比如銷售返 點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等。就生產(chǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品的廠商而言，選擇一個(gè)擁有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商是非常重要的，如果代理商設(shè)有直接控制的零售店則更好。而對于處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)為了最大限度地?cái)U(kuò)大銷售額，可以考慮適當(dāng)增加代理商的數(shù)量。分銷渠道 該站點(diǎn)的在線教程可指導(dǎo)客戶完成鉆石選擇過程，主要注重購買者知識的累積而非進(jìn)行推銷。 以上是來自客戶角度的挑戰(zhàn)，同樣也有來自 Blue Nile 銷 售方面的一個(gè)獨(dú)特挑戰(zhàn)。 4 實(shí)踐練習(xí) 請您閱讀以下案例，回答下面問題： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1998 年， Blue Nile 的共同創(chuàng)建者之一、 CEO Mark Vadon 選擇在 結(jié)婚鉆戒。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。 總之，適當(dāng)?shù)夭捎昧闱罓I銷，可以有效降低成本，方便消費(fèi)者。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，宣傳展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。電視營銷的最佳目標(biāo)顧客群一般是 25 至 50歲的家庭主婦和職業(yè)女性，她們一般都有看電視的習(xí)慣和愛好，也有一定的購買能力。 二是企業(yè)有自己的電話銷售人員，但沒有呼叫中心，只有幾條電話線，這些企業(yè)一般規(guī)模都較小，不是嚴(yán)格意義上的電話銷售。直郵主要包括以下兩種形式： （ 1）獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件。這樣，馬利克和埃斯金無須任何外部融資就成功地獲得了產(chǎn)品和市場開發(fā)所需資金支持。由于一時(shí)很難從傳統(tǒng)渠道獲得資金，他們就向潛在客戶授予排他性分銷權(quán)，用這種辦法來獲得創(chuàng)業(yè)資金。廠家（供貨商）惟有通過品牌推廣、渠道促銷和渠道維護(hù)等銷 售服務(wù)去支持和幫助分銷商，讓其不僅僅在短期通過銷售得利，更重要的是能夠通過對用戶的銷售服務(wù)建立良好的商譽(yù)和客戶關(guān)系，使長期營利的立身之本得到增值。 要想有效達(dá)至上述目的，關(guān)鍵在于是否存在相應(yīng)的渠道激勵(lì)因素。 三．分析 1．市場容量并沒有超常的擴(kuò)大，而上海輪胎的兩大品牌 “雙線、回力 ”的市場覆蓋率和占有率原來就不低，短時(shí)期銷量難以大幅度提高。 總之，分銷渠道政策制定得好壞對分銷渠道的成敗影響巨大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和所面臨的市場情況，慎重地做出適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道政策。 3．產(chǎn)品經(jīng)銷政策 一家企業(yè)可能會(huì)生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)品，企業(yè)在通過分銷渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)會(huì)對渠道成員出售的產(chǎn)品種類和方式提出要求，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)銷政策，主要包括以下兩種： （ 1）排他交易政策。分銷渠道中的價(jià)格維持政策是指制造商或批發(fā)商向購買其產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商指示 再銷售價(jià)格，要求批發(fā)商和零售商在這一規(guī)定價(jià)格以上或以下一定范圍外不得轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。選擇型分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商的品牌和廠家的信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。 7 技能描述 每個(gè)企業(yè)在發(fā)展分銷渠道的過程中，都會(huì)制定相應(yīng)的分銷渠道政策，其優(yōu)劣對分銷渠道發(fā)展的影響很大。城區(qū)走營業(yè)所，縣市及鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，所以難 免良莠不齊。 現(xiàn)代通路方面，業(yè)務(wù)員必須懂得最基本的行銷知識。 ”盧回憶說。而且我們今年的目標(biāo)是兩者在出貨量指標(biāo)上要拉大到 3∶ 1。 “三年前，我們曾面臨著空前的壓力，根據(jù) AC 尼爾森的調(diào)查報(bào)告，當(dāng)時(shí)某競爭對手僅距我們一步之遙，康師傅方便面是 ％的市場占有率，領(lǐng)先不到 2％的市場份額。必須判斷分銷渠道戰(zhàn)略在現(xiàn)有的市場環(huán)境下是否可行，例如，對于有些生產(chǎn)商，除了戰(zhàn)略責(zé)任和戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，還有缺乏合適中間商的限制。 （ 1）從渠道的使命來看，分銷渠道戰(zhàn)略就是要貫徹和 支持市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 2．確定渠道目標(biāo) 通過分析渠道形勢，企業(yè)已經(jīng)對自身和環(huán)境有了一定的認(rèn)識，下一步就是確定渠道目標(biāo)。 向您推薦 關(guān)于這方面的學(xué)習(xí)資源有很多，例如： ?《成功分銷渠道管理》，馬克態(tài)主編，中國國際廣播出版社，20xx 年。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它 曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念 “公平輪胎 ”來抵擋低價(jià)競爭者的進(jìn)攻。 20世紀(jì) 90 年代初，公司成立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利 雪上加霜的是，消費(fèi)者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。 9 牢記要點(diǎn) 分銷渠道的優(yōu)勢主要包括： _ 成本優(yōu) 勢 _ 獨(dú)特性優(yōu)勢 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 _ 創(chuàng)新優(yōu)勢 固特異輪胎的生產(chǎn)商通過其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售備用輪胎已有 60 多年的歷史，固特異和它的 2 500 家經(jīng)銷商都從中受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷售權(quán)。分銷渠道中每一成員、每一條渠道的設(shè)計(jì)，都是依據(jù)特定的客戶需求而定的。隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大，還可以隨之提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率。 4 實(shí)踐練習(xí) 請您做下面的實(shí)踐練習(xí)題： 請您就自己熟悉的一個(gè)中國家電企業(yè)，分析其渠道功能在不同渠道成員中的發(fā)揮情況。 9 牢記要點(diǎn) 分銷渠道的主要功能包括： e 調(diào)查研究 e 促銷 e 談判 e 編配 e 訂貨 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 物流 e 融資 e 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 安吉公司是英國一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，該公司擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有競爭力的價(jià)格，并且 在倫敦選擇了一家優(yōu)秀的代理商，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁M意的服務(wù)。 ? 談判 該功能是指分銷渠道的成員之間，為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及其他有關(guān)條件，通過談判達(dá)成最后協(xié)議。 技能點(diǎn) 2 如何認(rèn)識分銷渠道的功能 主 題 詞 分銷渠道管理 在我們未完全放開石油市場之前，誰擁有加油站誰就擁有了市場，因此搶占加油站是他們必然的選擇。 按國家有關(guān)部門的市場劃分，以黃河為 界，中石油主要經(jīng)營北方市場，中石化則以南方市場為主。 1988年后，中國石油一分為三，形成中國石油天然氣總公司、中國石油化工總公司和中國海洋石油總公司（以下簡稱 “中海油 ”）三足鼎立的局面。加油站是石油進(jìn)入市場的最后關(guān)口，誰擁有了加油站，就意味著誰擁有了市場的決定權(quán)。建立并維系高效、通暢的分銷渠道是企業(yè)長期運(yùn)營的結(jié)果。 ? 協(xié)同銷售 分銷渠道的協(xié)同銷售作用表現(xiàn)在很多方面，包括：共同采購、配送、內(nèi)部融資、分?jǐn)倧V告費(fèi)用、共用物流基礎(chǔ)設(shè)施等等。戰(zhàn)略和政策 然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何維系，這是令企業(yè)老總和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。但是，如果生產(chǎn)商通過批發(fā)商、代理商、零售商和其他中介機(jī)構(gòu)等分銷渠道上的諸多個(gè)體來實(shí)現(xiàn)交易，那么生產(chǎn)商就只需要與數(shù)量不多的中間商進(jìn)行交易，就能夠充分利用渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢，間接地將產(chǎn)品銷售到更廣闊的市場空間，因而能大大提高交易效率，同時(shí)也降低了交易成本。其實(shí)，這種想法是相當(dāng)片面的，因?yàn)椋旱谝?、如果生產(chǎn)商不通過分銷渠道進(jìn)行銷售，生產(chǎn)商也不一定會(huì)售出更多的產(chǎn)品，賺取更多的利潤。 9 牢記要點(diǎn) 分銷渠道重要性的具體表現(xiàn)有： e 提高交易效率、降低交易成本 e 協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾 e 協(xié)同銷售 e 分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) e 提高企業(yè)的競爭能力 20xx 年，素有黑色血液之稱的石油又沸騰起來了。資料表明，包括阿莫科、美孚、殼牌在內(nèi)的世界石油巨頭通過注資、品牌包裝等方式，已在我國沿海、沿江、北方重鎮(zhèn)甚至中西部建立了 400多個(gè)加油站。兩大股份公司相繼上市 ,自此，兩大集團(tuán)之間的競爭越來越加劇，而且競爭的焦點(diǎn)越來越集中在終端銷售市場上。 兩大集團(tuán)之所以這么看重 加油站這塊市場，主要有三個(gè)方面的原因：首先從戰(zhàn)略上看，中石油和中石化目前都沒有控制住終端零售市場，中國加入 WTO以后，外國資本肯定會(huì)進(jìn)入中國石油市場，他們一進(jìn)入市場就會(huì)搶購加油站。 （ ） 4．生產(chǎn)商與中間商進(jìn)行合作，將會(huì)使分銷渠道與其共同分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道的功能有： ? 調(diào)查研究 調(diào)查研究功能是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關(guān)當(dāng)前消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者、直接競爭者、替代品競爭者、其 他參與者及營銷環(huán)境其他方面的信息，并及時(shí)向分銷渠道內(nèi)的其他成員傳遞相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的信息共享。 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 分銷渠道各成員在分享利益的同時(shí)，還要共同承擔(dān)由商品銷售、市場波動(dòng)等各種不可控因素所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)。 隨后，大衛(wèi)積極想辦法協(xié)助安吉公司解決問題： ； 行的 1 000 張深藍(lán)色隔板暫不退貨，但必須盡快運(yùn)來 4 000 碼（約合 3658 米）淺黃色纖維布，將深藍(lán)色隔板全部套上淺黃色纖維布并安裝好，這家銀行對此非常滿意。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資金和市場營銷等諸多方面，而分銷渠道是企業(yè)市場營銷的重要組成部分。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）分銷渠道效率的獨(dú)特性。 3．創(chuàng)新優(yōu)勢 隨著信 息技術(shù)的發(fā)展和分銷渠道領(lǐng)域概念的創(chuàng)新，分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)例已經(jīng)不僅出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。即日本的橋石（ Bridgestone）公司兼并了凡士通（ Firestone）公司，德國的大陸公司（ Continental）收購了通用輪胎公司（ General Tire），意大利派利公司（ Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（ Armstrong），還有法國的米其林（ Michelin）公司兼并了UG 公司（ Uniroyal Goodrich）。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，固特異這座大廈開始坍塌。市場調(diào)查表明， 4個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購買者，并且這些購買者來自獨(dú)立經(jīng)銷商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著 10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意 味著每年可多售 300 萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。 7 技能描述 企業(yè)制定分銷渠道戰(zhàn)略，是在企業(yè)已經(jīng)確定了總體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的前提下進(jìn)行的。 3．制定渠道戰(zhàn)略 制定渠道戰(zhàn)略要從客戶需求的角度出發(fā)，分析渠道所