【正文】 道方式進行分銷時，查看此技能。在從傳統(tǒng)渠道獲得融資困難的情況下，授予潛在客戶以排他性分銷權(quán)利被證明是一種非常有創(chuàng)造性的、十分廉價的新創(chuàng)企業(yè)融資方式。 這項創(chuàng)意激發(fā)了一些公司為其技術(shù)開發(fā)提供資金支持的興趣。 他們開發(fā)了一種以有線電視觀眾為目標(biāo)的無須通過電視信號即可操作的技術(shù)，并獲取了專利權(quán)。 4 實踐練習(xí) 請您閱讀以下案例并回答問題： 20世紀 80 年代早期，約翰 這才是真正的市場培育。而一旦沖貨失控，上述目的無從談起。對于專賣店而言，無論其產(chǎn)權(quán)歸誰，只要是自負盈虧， 就一定會爭取利益最大化。賒銷造成的虛假銷售實際成了庫存的轉(zhuǎn)移和分散，同時全面堵塞了通路，其后的 銷售業(yè)績必然整體下滑。競爭銷售應(yīng)通過改進銷售服務(wù)去搶奪其他品牌的市場份額。至 1998 年，共開設(shè)專 賣店 518 家，設(shè)立辦事處 10個，為開設(shè)專賣店和辦事處花費 13 600 萬元； 3．實施抑老扶新的渠道政策。 9 牢記要點 分銷渠道政策主要包括： e 基本渠道政策 e 銷售價格政策 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 產(chǎn)品經(jīng)銷政策 上海輪胎的渠道政策改革 一．背景 1．上海輪胎是 1992 年改制的上市公司，有 70年制造輪胎的歷史， 20 世紀 30 年代就創(chuàng)立了 “雙線 ”、“回力 ”兩大名牌。 （ 2）搭售政策。排他交易政策是指應(yīng)廠家要求，中間商只能出售其產(chǎn)品，或至少不出售與之直接競爭的產(chǎn)品。因為在不同的細分市場中，消費者對價格的敏感度以及市場內(nèi)的競爭程度等因素都會有很大的不同。價格維持政策可以使中間商得到合理的零售價差，這樣中間商可以為最終用戶提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，用戶伴隨購買貨物或服務(wù)的常規(guī)風(fēng)險可變?yōu)樽钚　＿@種分銷渠道有利于增強廠商和中間商的合作，簡化管理程序。這種渠道策略多用于銷售消費品中的選購品和特殊品以及工業(yè)品中的零配件。這種方式主要適用于新上市的產(chǎn)品或處于銷售旺季的大眾消費品。制定良好的分銷渠道政策是確保分銷渠道建設(shè)工作順利實施的基礎(chǔ)和保障。 技能點 5 如何制定分銷渠道政策 主 題 詞 分銷渠道管理 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 相比之下，康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。某競爭對手大陸布點的主要原則是接近市場， ?T?線上布點的地區(qū)，都具有交通便利、人口匯集、市場發(fā)達等特點。當(dāng)業(yè)務(wù)員拜訪家樂福、京客隆這樣的現(xiàn)代超市時，他們會強調(diào)康師傅是方便面第一品牌，市場占有率達 50％，如果有更多的陳列架，商場會得到更多的利潤。城市里的每一個商店都能 送貨，確保多一點銷售機會。 20xx 年后，市場上 “一夜之間 ”已經(jīng)將 1 300 多家方便面企業(yè)淘汰了 1 000 家。 “1999年我們就發(fā)現(xiàn)了很多問題。 ”盧說。不過，在盧眼里，某競爭對手已經(jīng)喪失了最好的追趕機會。 ”面對記者，康師傅控股有限公司方便事業(yè)群協(xié)理盧宗慶長舒了一口氣。如果 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略容易被競爭對手效法和超越，那么，這樣的分銷渠道戰(zhàn)略就不能為企業(yè)提供實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢，需要做出及時的調(diào)整。 （ 3）發(fā)展性。我們可以從以下幾方面進行評估： （ 1）適應(yīng)性。 （ 2）從渠道目標(biāo)體系來看，分銷渠道戰(zhàn)略就是以盡量快的速度、盡量低的成本，將一定的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶，創(chuàng)造盡可能多的客戶讓渡價值。 3．制定渠道戰(zhàn)略 制定渠道戰(zhàn)略要從客戶需求的角度出發(fā)，分析渠道所提供的各種服務(wù)項目對客戶價值的貢獻，并關(guān)注客戶處于哪些細分市場，不同細分市場上的客戶有哪些差別，不同客戶對不同渠道有什么樣的選擇。不同的企業(yè)有不同的分銷渠道目標(biāo)，同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段也有可能有不同的分銷渠道目標(biāo)。 7 技能描述 企業(yè)制定分銷渠道戰(zhàn)略，是在企業(yè)已經(jīng)確定了總體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的前提下進行的。 ?《分銷渠道管理》，馮麗云編著，經(jīng)濟管理出版社， 20xx 年。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司獨自控制著 10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意 味著每年可多售 300 萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。再者，固特異還向選中的幾個美國城市中的零售商出售輪胎。市場調(diào)查表明， 4個沃爾瑪顧客中有一個是潛在固特異輪胎購買者，并且這些購買者來自獨立經(jīng)銷商不可能進入的細分市場。高特（ Stanley Gault）率領(lǐng)。進入 20 世紀 90 年代，固特異這座大廈開始坍塌。與以前相比，買輪胎更具沖動性，并且原先在意價值的輪胎購買者越來越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉庫俱樂部中購買輪胎。即日本的橋石（ Bridgestone）公司兼并了凡士通（ Firestone）公司，德國的大陸公司（ Continental）收購了通用輪胎公司（ General Tire），意大利派利公司（ Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（ Armstrong），還有法國的米其林（ Michelin）公司兼并了UG 公司（ Uniroyal Goodrich）。但是，到了 1992 年，固特異開始打破傳統(tǒng)，宣布它將通過西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。 3．創(chuàng)新優(yōu)勢 隨著信 息技術(shù)的發(fā)展和分銷渠道領(lǐng)域概念的創(chuàng)新，分銷渠道的創(chuàng)新實例已經(jīng)不僅出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。各個成員、各條渠道，根據(jù)客戶需求 而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對不同客戶的需求、不同的細分市場供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需求的消費者都能及時滿意地獲得其所需的商品。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）分銷渠道效率的獨特性。 分銷渠道是利用生產(chǎn)商、中間商和消費者之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資金和市場營銷等諸多方面，而分銷渠道是企業(yè)市場營銷的重要組成部分。 技能點 3 如何認識分銷渠道的優(yōu)勢 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 主 題 詞 分銷渠道管理 隨后，大衛(wèi)積極想辦法協(xié)助安吉公司解決問題： ； 行的 1 000 張深藍色隔板暫不退貨，但必須盡快運來 4 000 碼（約合 3658 米）淺黃色纖維布，將深藍色隔板全部套上淺黃色纖維布并安裝好，這家銀行對此非常滿意。一個突發(fā)事件發(fā)生在一個周三的晚上，安吉公司在倫敦地區(qū)的代理商大衛(wèi)正在與家人共進晚餐，突然接到倫敦一家銀行的采購經(jīng)理的電話，這位采購經(jīng)理在電話中大發(fā)脾氣，原來這家銀行通過大衛(wèi)向安吉公司訂購了一批價值 30 萬英鎊的淺黃色辦公用隔板系統(tǒng)，可是剛收到的第一批 1 000 張隔板卻全為深藍色。 ? 風(fēng)險承擔(dān) 分銷渠道各成員在分享利益的同時，還要共同承擔(dān)由商品銷售、市場波動等各種不可控因素所帶來的各種風(fēng)險。 ? 編配 該功能是指分銷渠道的成員按照買方要求分類整理商品，如按產(chǎn)品相關(guān)性 分類組合，改變包裝大小、分級擺設(shè)等。分銷渠道的功能有： ? 調(diào)查研究 調(diào)查研究功能是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關(guān)當(dāng)前消費者與潛在消費者、直接競爭者、替代品競爭者、其 他參與者及營銷環(huán)境其他方面的信息，并及時向分銷渠道內(nèi)的其他成員傳遞相關(guān)信息，實現(xiàn)渠道內(nèi)的信息共享。戰(zhàn)略和政策 （ ） 4．生產(chǎn)商與中間商進行合作，將會使分銷渠道與其共同分擔(dān)市場風(fēng)險。渠 道終端在這場競爭中充當(dāng)了重要的角色。 兩大集團之所以這么看重 加油站這塊市場，主要有三個方面的原因：首先從戰(zhàn)略上看，中石油和中石化目前都沒有控制住終端零售市場，中國加入 WTO以后，外國資本肯定會進入中國石油市場，他們一進入市場就會搶購加油站。由于歷史的原因，中石油和中石化的基礎(chǔ)各不相同。兩大股份公司相繼上市 ,自此，兩大集團之間的競爭越來越加劇，而且競爭的焦點越來越集中在終端銷售市場上。中石油主要負責(zé)對原油的勘探和開發(fā)；中石化主要是負責(zé)對原油的加工煉制；中海油主要是負責(zé)海底海上石油的勘探開發(fā)。資料表明，包括阿莫科、美孚、殼牌在內(nèi)的世界石油巨頭通過注資、品牌包裝等方式，已在我國沿海、沿江、北方重鎮(zhèn)甚至中西部建立了 400多個加油站。 油價飚升的陰影未曾消去， “圈地運動 ”已悄然興起。 9 牢記要點 分銷渠道重要性的具體表現(xiàn)有： e 提高交易效率、降低交易成本 e 協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾 e 協(xié)同銷售 e 分擔(dān)市場風(fēng)險 e 提高企業(yè)的競爭能力 20xx 年，素有黑色血液之稱的石油又沸騰起來了。成熟的分銷渠道可以給企業(yè)帶來豐厚的回報，使企業(yè)保持持久的競爭優(yōu)勢，例如：中石油和中石化在全國范圍內(nèi)爭建和競購加油站，就是出于對分銷渠道高度重視的考慮。其實，這種想法是相當(dāng)片面的，因為：第一、如果生產(chǎn)商不通過分銷渠道進行銷售，生產(chǎn)商也不一定會售出更多的產(chǎn)品，賺取更多的利潤。 世界日 化、洗滌行業(yè)巨頭寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中，就有這樣一句格言： “世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，要不是消費者能夠在銷售點買到它們，簡直就銷不出去。但是，如果生產(chǎn)商通過批發(fā)商、代理商、零售商和其他中介機構(gòu)等分銷渠道上的諸多個體來實現(xiàn)交易，那么生產(chǎn)商就只需要與數(shù)量不多的中間商進行交易，就能夠充分利用渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢，間接地將產(chǎn)品銷售到更廣闊的市場空間，因而能大大提高交易效率，同時也降低了交易成本。重要性認識 適用情景 當(dāng)企業(yè)對分銷渠道的重要性認識模糊時，查看此技能。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何維系，這是令企業(yè)老總和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。正因為如此，越來越多的企業(yè)將渠道的建設(shè)與維護當(dāng)作大事來做。戰(zhàn)略和政策 但事實上，對 于大多數(shù)中小企業(yè)來說，依靠自身力量，直接向眾多分散的、需求各異的消費者進行銷售，其交易效率會很低，交易的時間成本、資金成本和人力成本會很高，而且，也很難實現(xiàn)。 ? 協(xié)同銷售 分銷渠道的協(xié)同銷售作用表現(xiàn)在很多方面，包括：共同采購、配送、內(nèi)部融資、分攤廣告費用、共用物流基礎(chǔ)設(shè)施等等。 ? 分擔(dān)市場風(fēng)險 一些生產(chǎn)商認為，通過間接的分銷渠道進行產(chǎn)品的銷售活動，中間商將從中截取一部分利潤，因而很不甘心。建立并維系高效、通暢的分銷渠道是企業(yè)長期運營的結(jié)果。 總之，分銷渠道對于企業(yè)的重要性是不容忽視的，企業(yè)應(yīng)該重視分銷渠道的建設(shè)和應(yīng)用，通過不斷完善分銷渠道，在提高企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時，加強自身在市場中的競爭能力。加油站是石油進入市場的最后關(guān)口，誰擁有了加油站，就意味著誰擁有了市場的決定權(quán)。?？松?—美孚、殼牌等國外石油企業(yè)也加緊了對中國終端石油市場的 “開發(fā) ”。 1988年后，中國石油一分為三，形成中國石油天然氣總公司、中國石油化工總公司和中國海洋石油總公司（以下簡稱 “中海油 ”）三足鼎立的局面。 1999 年兩大集團又進行了重組改制，各自成立了股份有限公司。 按國家有關(guān)部門的市場劃分，以黃河為 界，中石油主要經(jīng)營北方市場，中石化則以南方市場為主。對于這個進入終端市場的 “橋頭堡 ”，兩大集團是不會輕易放棄的。在我們未完全放開石油市場之前，誰擁有加油站誰就擁有了市場，因此搶占加油站是他們必然的選擇。 （ ） 3．生產(chǎn)商與消費者之間不存在任何矛盾。 技能點 2 如何認識分銷渠道的功能 主 題 詞 分銷渠道管理 但同時也有其他方面的作用和功能。 ? 談判 該功能是指分銷渠道的成員之間，為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，而就其價格及其他有關(guān)條件，通過談判達成最后協(xié)議。 ? 融資 該功能是指分銷渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：分銷渠道的建設(shè)、運轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉(zhuǎn)、消費信貸實施等等。 9 牢記要點 分銷渠道的主要功能包括： e 調(diào)查研究 e 促銷 e 談判 e 編配 e 訂貨 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 物流 e 融資 e 風(fēng)險承擔(dān) 安吉公司是英國一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，該公司擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有競爭力的價格，并且 在倫敦選擇了一家優(yōu)秀的代理商，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁M意的服務(wù)。但大衛(wèi)沒有這樣做，他在電話中誠懇地向銀行采購經(jīng)理表 示了歉意并保證馬上解決問題，在對方董事長視察之前安裝好1 000 張淺黃色辦公用隔板。 4 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 請您就自己熟悉的一個中國家電企業(yè)，分析其渠道功能在不同渠道成員中的發(fā)揮情況。 7 技能描述 企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，就必須具有自身的競爭優(yōu)勢。隨著渠道規(guī)模的擴大，還可以隨之提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率。 2．獨特性優(yōu)勢 分銷渠道可以從多方面為企業(yè)帶來獨特性優(yōu)勢。分銷渠道中每一成員、每一條渠道的設(shè)計，都是依據(jù)特定的客戶需求而定的。另外，分銷渠道的組織形態(tài)，應(yīng)隨著企業(yè)自身和市場環(huán)境的變化，而不斷進行調(diào)整和變革，最終達到有效分銷商品、滿足客戶需求的目的。 9 牢記要點 分銷渠道的優(yōu)勢主要包括： _ 成本優(yōu) 勢 _ 獨特性優(yōu)勢 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 _ 創(chuàng)新優(yōu)勢 固特異輪胎的生產(chǎn)商通過其強大的固特異獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨家銷售備用輪胎已有 60 多年