【正文】 的歷史，固特異和它的 2 500 家經(jīng)銷商都從中受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨家銷售權(quán)。上世紀(jì) 80 年代末期，大規(guī)模的 國際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了 4 個競爭者。 雪上加霜的是，消費(fèi)者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點正在發(fā)生變化。盡管固特異為其經(jīng)銷商提供了充足的各類溢價輪胎產(chǎn)品，但是卻沒有提供更多滿足消費(fèi)者需 求的低價輪胎。 20世紀(jì) 90 年代初，公司成立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利 除 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它 曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念 “公平輪胎 ”來抵擋低價競爭者的進(jìn)攻。到了 1993 年和 1994 年，固特異創(chuàng)造的利潤比它 9 個直接競爭者的利潤總和還多。 向您推薦 關(guān)于這方面的學(xué)習(xí)資源有很多，例如： ?《成功分銷渠道管理》，馬克態(tài)主編，中國國際廣播出版社，20xx 年。戰(zhàn)略制定 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要制定分銷渠道戰(zhàn)略時，查看此技能。 2．確定渠道目標(biāo) 通過分析渠道形勢，企業(yè)已經(jīng)對自身和環(huán)境有了一定的認(rèn)識，下一步就是確定渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)的確定要依據(jù)企業(yè)的實際情況，與企業(yè)發(fā) 展規(guī)劃和營銷目標(biāo)保持一致，并要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （ 1）從渠道的使命來看，分銷渠道戰(zhàn)略就是要貫徹和 支持市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 4．評估渠道戰(zhàn)略 分銷渠道戰(zhàn)略是在一定的背景環(huán)境下制定出來的，有一定的時限性，因此，企業(yè)還需要對分銷渠道戰(zhàn)略在現(xiàn)實中的實 施效果進(jìn)行不斷的評估和調(diào)整。必須判斷分銷渠道戰(zhàn)略在現(xiàn)有的市場環(huán)境下是否可行，例如，對于有些生產(chǎn)商，除了戰(zhàn)略責(zé)任和戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，還有缺乏合適中間商的限制。 （ 4）獨特性。 “三年前，我們曾面臨著空前的壓力，根據(jù) AC 尼爾森的調(diào)查報告，當(dāng)時某競爭對手僅距我們一步之遙，康師傅方便面是 ％的市場占有率，領(lǐng)先不到 2％的市場份額。 當(dāng)時，某競爭對手不失時機(jī)地 “趁火打劫 ”，將毛利降到 15％，而康師傅為了保持收益率，堅持 30％～40％的毛利政策，眼睜睜看著市場份額大量流失 。而且我們今年的目標(biāo)是兩者在出貨量指標(biāo)上要拉大到 3∶ 1?？祹煾翟谥袊箨懛謻|南西北中五大片區(qū)，已有 300 多個營業(yè)點，近 5 000家經(jīng)銷商， 55萬個銷售點， 139個倉庫。 ”盧回憶說。 “所以我們在通路上的努力，每年都要更新，每一階段有每一階段不同的做法；先城市后外埠，先現(xiàn)代型通路再做傳統(tǒng)型外輔。 現(xiàn)代通路方面，業(yè)務(wù)員必須懂得最基本的行銷知識。從地圖上看來，它的子公司從上至下，哈爾濱、沈陽，直到上海、廣州做一個豎切，然后，以上海為中心，再往武漢、成都，直至烏魯木齊延伸，構(gòu)成一個 “T形 ”分布。城區(qū)走營業(yè)所，縣市及鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，所以難 免良莠不齊。 4 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 請您根據(jù)自己所在的企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)，試制定新的分銷渠道戰(zhàn)略，并描述企業(yè)新的分銷渠道的使命、渠道目標(biāo)體系、總體行動計劃和控制措施。 7 技能描述 每個企業(yè)在發(fā)展分銷渠道的過程中，都會制定相應(yīng)的分銷渠道政策，其優(yōu)劣對分銷渠道發(fā)展的影響很大。密集型渠道通 常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者隨時隨地買到這些產(chǎn)品。選擇型分銷渠道通常由實力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商的品牌和廠家的信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。獨家分銷渠道策略有利于生產(chǎn)企業(yè)控制市場，尤其是適用于其產(chǎn)品和市場都有一定的特性，具備多異性特征（如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等）的制造商。分銷渠道中的價格維持政策是指制造商或批發(fā)商向購買其產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商指示 再銷售價格，要求批發(fā)商和零售商在這一規(guī)定價格以上或以下一定范圍外不得轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。這種價格差別化政策可以通過不同的價格、不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品特征來實現(xiàn)。 3．產(chǎn)品經(jīng)銷政策 一家企業(yè)可能會生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)品，企業(yè)在通過分銷渠道銷售其產(chǎn)品時，有時會對渠道成員出售的產(chǎn)品種類和方式提出要求，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)銷政策，主要包括以下兩種： （ 1）排他交易政策。 另外，排他交易政策可以減少整個流通體系的費(fèi)用，從而使中間商和生產(chǎn)商都得到更高的利潤，并長期從對方獲得財務(wù)利益，使雙方有更為穩(wěn)定的預(yù)期，減少談判、物流等管理費(fèi)用。 總之，分銷渠道政策制定得好壞對分銷渠道的成敗影響巨大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和所面臨的市場情況，慎重地做出適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道政策。 二．渠道策略 1．每個縣開設(shè)一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為 500—600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為 1 000 萬元； 2．設(shè)立辦事處，實際行使銷售分公司職能。 三．分析 1．市場容量并沒有超常的擴(kuò)大，而上海輪胎的兩大品牌 “雙線、回力 ”的市場覆蓋率和占有率原來就不低，短時期銷量難以大幅度提高。如此以來，價格政策被扭曲，價格體系被打亂，市場價格整體下落；甚至很快整個銷售渠道出現(xiàn)了進(jìn)銷價格倒掛的現(xiàn)象。 要想有效達(dá)至上述目的，關(guān)鍵在于是否存在相應(yīng)的渠道激勵因素。在現(xiàn)代通訊和物流充分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，即使不存在新舊兩個分銷體系，不同地區(qū)的專賣店之間也會發(fā)生沖貨的行為。廠家（供貨商）惟有通過品牌推廣、渠道促銷和渠道維護(hù)等銷 售服務(wù)去支持和幫助分銷商，讓其不僅僅在短期通過銷售得利，更重要的是能夠通過對用戶的銷售服務(wù)建立良好的商譽(yù)和客戶關(guān)系，使長期營利的立身之本得到增值。所以，分銷渠道政策的制定一定要慎重。由于一時很難從傳統(tǒng)渠道獲得資金，他們就向潛在客戶授予排他性分銷權(quán)，用這種辦法來獲得創(chuàng)業(yè)資金。這個概念對許多廣告商來說非常有吸引力，因為這是第一種能夠有效控制其 大規(guī)模電視廣告支出的辦法。這樣，馬利克和埃斯金無須任何外部融資就成功地獲得了產(chǎn)品和市場開發(fā)所需資金支持。分銷渠道 直郵主要包括以下兩種形式： （ 1）獨立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件。包括眾多商品的目錄與獨立的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣郵件的最大區(qū)別在于，目錄包括的推廣產(chǎn)品數(shù)目遠(yuǎn)不止一種，這些產(chǎn)品大多歸屬于一個大的類別。 二是企業(yè)有自己的電話銷售人員，但沒有呼叫中心，只有幾條電話線，這些企業(yè)一般規(guī)模都較小，不是嚴(yán)格意義上的電話銷售。 電話營銷并不是隨機(jī)的、盲目的撥入或撥出電話，電話營銷是有一個系統(tǒng)的規(guī)劃和具有操作性的計劃的。電視營銷的最佳目標(biāo)顧客群一般是 25 至 50歲的家庭主婦和職業(yè)女性，她們一般都有看電視的習(xí)慣和愛好，也有一定的購買能力。 4．訪問營銷 訪問營銷就是銷售人員直接登門向客戶推銷商品。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，宣傳展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。 1996 年 8 月，戴爾公司的在線銷售開通， 6 個月后，網(wǎng)上銷售每天達(dá) 100 萬美元。 總之，適當(dāng)?shù)夭捎昧闱罓I銷，可以有效降低成本，方便消費(fèi)者。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円屛覀兊??最衷心的祝福 ?計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。 4 實踐練習(xí) 請您閱讀以下案例，回答下面問題： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1998 年， Blue Nile 的共同創(chuàng)建者之一、 CEO Mark Vadon 選擇在 結(jié)婚鉆戒。從事該業(yè)務(wù)第一年的日平均銷售額為 20 萬美元，在第二年，即 20xx 年，第一季度的銷售額就直線上升，達(dá) 1 010 萬美元。 以上是來自客戶角度的挑戰(zhàn)，同樣也有來自 Blue Nile 銷 售方面的一個獨特挑戰(zhàn)。 ” Labatt也注意 到對產(chǎn)品的實際處理能力是作出高成本商品購買決策的重要元素之一。 該站點的在線教程可指導(dǎo)客戶完成鉆石選擇過程，主要注重購買者知識的累積而非進(jìn)行推銷。 選擇可滿足您需求并補(bǔ)充您的機(jī)構(gòu)技術(shù)不足的供應(yīng)商。分銷渠道 那么，企業(yè)如何運(yùn)用銷售代理方式進(jìn)行分銷呢？ 1．確定代理方式 企業(yè)確定采用銷售代理進(jìn)行分銷后，需要根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇合適的代理方式。而對于處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)為了最大限度地擴(kuò)大銷售額，可以考慮適當(dāng)增加代理商的數(shù)量。 在一個地區(qū)中，如果設(shè)立獨家代理商，就要求獨家代理商有很強(qiáng)的銷售能力、較寬的銷售網(wǎng)絡(luò) 以及較雄厚的實力，如果這一地區(qū)沒有這樣合適的代理商，廠商就要考慮采用多家代理的方式。就生產(chǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品的廠商而言，選擇一個擁有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商是非常重要的，如果代理商設(shè)有直接控制的零售店則更好。 廠商在選擇代理商時，應(yīng)該綜合考慮，選擇最合適、成本最低、風(fēng)險最小、未來可帶來的利潤最大的代理商。比如銷售返 點獎勵等。 （ 2）指導(dǎo)代理商。對代理商進(jìn)行評估主要是檢查銷售業(yè)績，代理 商對產(chǎn)品推銷的努力程度及服務(wù)品質(zhì)的高低等，評估代理商可以在評估結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地解決問題。 總之，銷售代理已經(jīng)成為很多企業(yè)采取的一種分銷方式，對代理商的選擇和管理是銷售代理成功的關(guān)鍵因素。同時，隨著 Zilog 代理業(yè)務(wù)的發(fā)展，宏碁終于走進(jìn)了 Intel 的視線，也成為 Intel 品牌的代理商之一。那時，制造電動玩具的工廠都是用麻袋收錢，然后一麻袋一麻袋地擺在墻角，直到 1982年政府下令全面取締電動玩具才逐漸停止 ”的盛況。 2．商品 雙方約定，乙方在協(xié)議有效期內(nèi)，銷售不少于 的商品。乙方開出信用證后，應(yīng)立即通知甲方，以便甲方準(zhǔn)備交貨。 8．廣告費(fèi)用 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在本協(xié)議有效期內(nèi)，乙 方在上述經(jīng)銷地區(qū)所作廣告宣傳的一切費(fèi)用，由乙方自理。 10．仲裁 在履行協(xié)議過程中，如產(chǎn)生爭議，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決。 11．其他條款 （ 1）甲方不得向經(jīng)銷地區(qū)其他買主供應(yīng)本協(xié)議所規(guī)定的商品。 （ 3）本協(xié)議受簽約雙方所簽訂的銷售確認(rèn)條款的制約。經(jīng)銷方式 適用情景 當(dāng)企業(yè)希望運(yùn)用經(jīng)銷方式進(jìn)行分銷時，查看此技能。最重要的是經(jīng)銷商的選擇應(yīng)以消費(fèi)者的需求為決策的前提。 （ 2）經(jīng)銷商的財務(wù)能力。在選擇經(jīng)銷商時，通常要求經(jīng)銷商的店面位于鬧市區(qū)等人口流動率較高或交通較為便利的地方。 2．發(fā)揮批發(fā) 經(jīng)銷商的優(yōu)勢 批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢包括： （ 1）批發(fā)商的存在可以解決小廠商開發(fā)市場能力弱、無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu)的問題。 （ 5）具有融資功能，提前訂貨和及時付款。 要想將以上這些批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為廠商的利潤，關(guān)鍵是要看廠商是否具有激勵、控制、管理批發(fā)經(jīng)銷商的能力。 （ 1）百貨商店。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 4）倉儲商店 目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體； 店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁； 規(guī)模：較大，一般為 10 000 平方米以上； 商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等； 價格策略：超低價格； 商店設(shè)施：簡陋，類似于倉庫； 銷售方法：自我服務(wù)式，批 量銷售； 附加服務(wù)：幾乎沒有； 革新性：倉庫式陳列，實行會員制。其次，生產(chǎn)商還應(yīng)幫助經(jīng)銷商發(fā)展、壯大，培養(yǎng)經(jīng)銷商隊伍，把經(jīng)銷商由你幫我贏市場、我給你酬勞的單純 “市場雇傭軍 ” 變?yōu)榕c生產(chǎn)商緊密合作 的正規(guī)軍。 9 牢記要點 運(yùn)用經(jīng)銷方式進(jìn)行分銷需要考慮的主要因素是： _ 選擇經(jīng)銷商 _ 發(fā)揮批發(fā)經(jīng)銷商的優(yōu)勢 _ 把握零售經(jīng)銷商 _ 與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系 IT 行業(yè)是一個產(chǎn)品更新?lián)Q代非 常迅速的行業(yè)，作為經(jīng)銷商，要經(jīng)常面對新產(chǎn)品的推廣問題。尤其是對于特定的經(jīng)銷商來說，客戶群體的構(gòu)成是一定的，因此，很有必要對這一固定的群體進(jìn)行分析和了解，從而使新產(chǎn)品的推廣能夠得以順利的展開。比如，以前沒有經(jīng)營過投影儀，引進(jìn)之后，先考慮這個產(chǎn)品應(yīng)該怎樣用，誰最有可能購買，力寶公司的客戶中誰會是可能的消費(fèi)者，在以往新產(chǎn)品的推廣中，哪個客戶購買的新產(chǎn)品成功率更高，哪個客戶屬于惟一購買型的客戶 …… 通過這樣的分析，力寶公司會選定一家最 有希望的客戶，并采用非常優(yōu)惠的推廣政策，從中得到新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗。跨進(jìn)一個完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，必然面臨較大的風(fēng)險，所以，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫和日常接觸的作用，更加深入地了解和把握用戶，顯得越來越重要。 序號 經(jīng)銷商指標(biāo)體系 指標(biāo)分值 1 規(guī)模 2 財務(wù)狀況 3 銷售能力 4 銷售人員及增長速度 5 倉儲能力 6 資金實力 7 運(yùn)輸能力 8 社會關(guān)系及影響 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 9 市場管理能力 10 營銷網(wǎng)絡(luò) 11 營銷信譽(yù) 12 地理位置 13 對廠商品牌的看法和態(tài)度 技能點 4 如何運(yùn)用連銷經(jīng)營 主 題 詞 分銷渠道管理 連鎖經(jīng)營已經(jīng)被成功應(yīng)用于很多行業(yè)，尤其是零售業(yè)。 直營連鎖是美國連鎖商店的基本形式，直營連鎖作為大資本運(yùn)作， 充分利用了連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，在整體運(yùn)作的各個方面都充分發(fā)揮了規(guī)模