解讀品牌doc15通過對品牌定義、識別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理(編輯修改稿)
2024-08-18 18:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略家渴望創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。 品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關系。 公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會傳播其識別和定位。 五、品牌價值 品牌理論 認為品牌要素 包括：品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一 ，而其 核心要素是品牌價值。 品牌核心價值 品牌生命之源 ( 擬人化 ) 狀態(tài) 內(nèi)涵 風格 產(chǎn)品 支撐點 技術及產(chǎn)品的更新 適應市場的變化 顧客生活形態(tài)的變化 環(huán)境變遷 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 8 品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與顧客的關系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為顧客創(chuàng)造價值，帶來利益。企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強化二者之間的關系。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強化品牌與顧 客的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關鍵所在。 ? 基于顧客而存在的品牌和品牌價值 Oamp。M 關于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的。 基于顧客的品牌形象模型：品牌形象惟有測試顧客而達到。 基于顧客的品牌資產(chǎn)評估模型：品牌價值是通過顧客評估得出的。 ? 如何強化品牌與顧客的關系 擬從理念、策略、實踐三方面入手。 從理念上強化品牌與顧客關系 品牌與顧客的關系，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。隨著時間推移，顧客經(jīng)歷對品牌毫無印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動→重復購 買六個依次推進的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一個特定品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續(xù)購買的關鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關系。 因此，從理念上強化品牌與顧客的關系，就是要樹立 “ 顧客滿意 ” 的觀念，真正重視顧客價值。美國的通用電器和惠普公司，都提出了 “ 使顧客 100%滿意 ”的目標。 顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“ 顧客滿意 ” 的觀念深入到每個員工的心里 ，融入到企業(yè)的日?；顒又校灰皇侨^程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地呵護他們，使顧客與品牌緊密相連，此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 9 互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認為，第一線服務人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時刻稱為 “ 關鍵時刻 ” 。企業(yè)要從這個關系時刻開始，一直保持和增強顧客的滿意感。 從策略上強化品牌與顧客關系 企業(yè)必須以長遠的眼光來看待品牌與顧客的關系，使二者充分溝通。下面兩個策略尤為重要。 信息為導向的個別化營銷 現(xiàn)代顧客的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一個方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味；另一廣大，顧客行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。 企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習慣于同質(zhì)對待顧客。 強化品牌與顧客的關系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷。企業(yè)應視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)， 試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關顧客的各種資料，最后，運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群，使個別顧客完全而持續(xù)地滿意。 以資料庫為基礎的個別化營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：“ 那種會使顧客說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的 ” 。如果顧客認為一個品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關系便牢不可破。 整合營銷溝通（ IMC） （參見第六部分內(nèi)容） 品牌 策略的 執(zhí)行需要 長期性 ，品牌與顧客的關系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。 許多世界知名的品牌都有相當長的歷史。如可口可樂已有 100 多年的歷史，萬寶路的形象也風靡了 40 余年。顧客對品牌的深刻印象，必須經(jīng)過長期一致的營銷活動。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。 從實踐上強化品牌與顧客關系 （ AAU ） AAU 即顧客對品牌的知名（ Awareness）、態(tài)度（ Attitude）及使用狀況（ Usage）。它們是預測品牌份額變化的敏感指標，其中任何一個因素的變動都應當引起企業(yè)此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 10 的注意。 要強化品牌與顧客關系，企業(yè)應當在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營哲學指導下，將個人化營銷 與整合溝通策略應用于實踐。在實際工作中，應當特別注意以下幾點： 保持對顧客的 AAU 追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關系中出現(xiàn)的問題，以便及時予以解決。 品牌知名是顧客對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關系的
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