【文章內(nèi)容簡介】 只有 “ 椅子 ” 這個純粹的理念：所有在這一暫時世界中能被感知的椅子的理念 —— 我們不能相信 — 個表面的世界能告訴我們 “ 真理 ” 。 因此柏拉圖不喜歡藝術。藝術美麗地再現(xiàn)出這個短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。柏拉圖說那只是人對自身的放縱，對現(xiàn)實中事物方式的鑒別毫無幫助。正是因為同樣的原因，他警告不要只在表面層次上締造 “ 品牌 ” —— 僅在消費者感官的層面。他提倡的是品牌應扎根于真實的現(xiàn)實基礎中。 品牌的神話 許 多讀者也許聽說過柏拉圖的 “ 山洞里的神話 ” —— 這也許是 理想國》中最著名的篇章。但絕大多數(shù)人都不知道 “ 品牌的神話 ” 。因此我在這里將其簡要地介紹一下。 柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個又大、又黑的房問，十位消費者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。 在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費者們看著的墻。在火炬和消費者之間輪流放著古希臘常見的物品：一個土罐、一雙涼鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用 (我們都知道 )，以及特別應用 “ 品牌 ”的文體 (例如，土罐 的把手很特別；涼鞋有獨一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點 )給其下定義。 物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費者在此基礎上就能認出各種品牌。這種早期的 “ 影子秀 ” 等同于現(xiàn)代的對品牌商標、包裝設計或廣告的展示。 得出的結果非常簡單。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌 —— 但他們所感知的離 “ 現(xiàn)實 ” 相差太遠。 柏拉圖說，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更 “ 真實 ” 事物的投影。 再現(xiàn)與現(xiàn)實 總之，柏拉圖從兩種層面上認識品牌：在表面被消費者所感知的品牌 ，以及 “ 站在后面 ” 更高層的品牌。 他的觀點是，在更直接的第一層面的品牌永遠是將成之物。因此，它必須在發(fā)展的基礎上改變。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個更永恒不變的現(xiàn)實。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點歸納在了一起 —— 事物常變和固定理念。 柏拉圖在品牌管理方面最大的進步，是他看清了變化與固定的關系。這兩點對品牌的健康發(fā)展都很重要。 這就是今天我們在品牌管理過程中，應不斷提醒我們自己注意的地方。有時，我們現(xiàn)代的復雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、 價值、個性 —— 但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是 “ 人流的 ” ，同時也是 “ 持久的 ” 。 因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺 —— 我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實的分裂等。首先，是什么構成了品牌，品牌在此時此刻如何被消費者所感知，品牌是怎樣形成的 ?它的 “ 靈魂 ” 是什么 ?是什么站在當今品牌的投影之后，有著持久的意義，構建了同消費者形成更深層關系的基礎 ? 這種二元性構成了品牌哲學的核心。因此，我們就不難明白為什么有人把整個哲學史看做柏拉圖的觀點的注釋。 柏拉圖的高見 你的品牌應有兩種本質。在一種層面上，它表面的本質是不斷變化的過程 —— 否則它就不入流 ” 。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價值。這種價值是在品牌表面特征 “ 背后 ” 的。 第四章 亞里士多德：結構的重要性 本書從開始至此，一切進展順利。赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖 ——他們的理論似乎朝著同一方向前進。 但一切哲學最引人人勝之處，是哲學家通常不愿承認他人的觀點。事實上，大部分的哲學觀點都來自一種觀點被另一種截然相反的觀點所取代的過程之中 (有時也導致第三種觀點的出現(xiàn) )。 這是當我們在思考亞里士多德和柏拉圖的 品牌哲學之間的關系時值得注意的一點。亞里士多德是柏拉圖的學生 —— 三位最偉大的希臘哲學家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。他生于公元前 384 年，卒于公元前 322 年，享年六十二歲 . 亞里士多德與柏拉圖觀點最大的分歧在于柏拉圖認為現(xiàn)荽是由兩個世界或兩個維度構成的 —— 此時此刻的世界 (我們可感知 )和絕對的真理 (我們通過思考了解 )。由于不認同此種觀點，亞里士多德在對品牌 “ 本質 ” 的認識上與柏拉圖有截徽不同的看法。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點。 亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪 — 個不能被感 知、沒有實體的世界，我們就毫無思路可言。他認為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。你也許認為這非常合情合理。從多種意義上說，亞里士多德是一個非常理智的人。 (為了不使這種描述受人指責，我們應該補充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。 ) —種 “科學 ”的方法 在什么能被認知這一點上，建立了亞里士多德與柏拉圖不同的基礎。確實，這點差別也劃分了整個西方哲學體系。這一點第一次將西方哲學分為兩大陣營：一是認為 “ 現(xiàn)實 ” 不能被人類直接感知；另一類認為哲學的基礎是我們能看見、聽見、嗅到和觸摸到的世界。這兩個觀點的 分歧，在我們研究哲學史的過程中不斷會遇到 —— 惟一解決了 (或是大部分解決 )這一分歧的哲學家，是兩千年后的伊曼努爾 康德。 亞里士多德對認識這個可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實踐領域。他的著作事實上開辟了 “ 科學 ” 探究這一新的領境 —— 其中包括邏輯學、政治學、玄學和倫理學。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語 —— 屬性、本質、特征、種類和命題。 當亞里士多德將所有這些知識和洞察力應用在品牌和品牌學上時，他關注的焦點非常明確，那就是在真實的、可感知的世界 (也是惟一的 )來討論品牌 ——然后再問： “ 品牌的存在究竟是什么 ?” 比如，有一種有名的面包，如把它看做一個品牌，它就不僅是各種原材料的總和。但它到底是什么 ? 他反對柏拉圖認為品牌大體決定于理念世界的東西 —— 這可被看做 “ 靈魂 ” ，它與在面包店出售的、具有表面本質的面包有著根本的不同 (我們又拿面包舉例 )。 但如果面包不僅是構成它的物質，那它又是什么 ? 結構和形式 讓我們先把面包放在一邊，回到我們在赫拉克利特那一章所用的寶馬的例子來說明亞里士多德的方法。亞里士多德說，寶馬 (任何寶馬 )都由許多零件構成。但是，零件自身又不能被認為 是寶馬。大部分零件可用不同牌子 (如車胎 )和不同材料 (如車輪 )的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。 因此。寶馬并不依靠具體構成它的零部件而存在。寶馬這一概念是由它的結構和形式?jīng)Q定的。 因此，品牌這一概念也不僅由它的各構成部分所決定 —— 但亞里士多德同時也認為沒有必要用 “ 靈魂 ” 或另一個世界來說明觀點。品牌實際上等于它的形式一 而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的 “ 理念 ” ，而是存在于這個世界的形式。 因此形式構成了品牌。構成寶馬的零件也可以用另一種 “ 形式 ” 構成 SAAB或梅塞得斯。如果我們描述一輛寶馬 (如 與梅塞德斯相比 )，我們可能就會從形式開始談 —— 比如說設計、車頭燈的特點等。我們不大可能從工程學的角度來描述一輛寶馬車 —— 即使我們知道工程學是構成寶馬這一品牌的重要部分。 這正是亞里士多德的觀點。他認為汽車的形式構成了品牌的核心 —— 這非常好地提醒我們在品牌推銷時要腳踏實地。這也恰如其分地把品牌與一系列價值聯(lián)系起來 —— 但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。 正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因 —— 他認為確定品牌這一概念四個最重要的東西。 品牌的四種成因 第一種成因是物質成因。從 物質上說，品牌是什么 ?它是由什么構成的 ?如果它是一種服務而非產(chǎn)品，你如何 “ 觸摸 ” 它 ? 第二是功能成因 —— 是誰產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務，或是誰向你提供產(chǎn)品或服務 ?在大多數(shù)情況，這只是品牌的名字 (寶馬、 IBM)—— 雖然有時是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字 (如蘋果是 Macintosh 的品牌，索尼是隨身聽的品牌 )。 第三是形式成因。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個世界認同 ? 最后是其終極成因 —— 即存在的終極原因。通常這是品牌最終的收益。 通過這種方法，亞里士多德試圖避免柏拉圖二元論的不準確性，認為品牌是可 以被準確定義和發(fā)展的事物。他說品牌首先是一種宣傳益處的真實事物 ——我們忘記它的時刻也是我們忽視現(xiàn)實的時刻。． 讓我們先看兩個用亞里士多德的四成因學說分析品牌的例子。 “ 健怡 ” 可口可樂的物質成因是碳酸飲料。它的功能成因是它是由可口可樂這一實力雄厚的知名品牌帶給你的。形式成因是其有特色的包裝設計。我肯定每個讀者都認識。它的終極成因是 “ 不含糖的清涼料 ” 。 或以隨身聽為例。它的物質成因是可攜帶的高保真音響設備。它的功能成因是其來自索尼公司。它的形式成因是其外表 —— 我們都知道隨身聽外表是什么樣。它的終極成因是 “ 穆動的 流行音樂 ” 。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀 “ 看法 ” —— 但這是 — 種嗜好。事實上這種方法最適用于實用的和功能性的命題。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點 —— 品牌真正的本質不是一系列的觀點或主觀的東西，而是由其功用來表示。如果你用是什么、來自哪兒、什么外形和帶來了什么 (它是用來做什么的 )這幾個要點來描述一個品牌，那么 —— 你已達到了所有的目的和意圖。 品牌即功能 現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。消費者從不會問品牌是什么：這一問題只有品牌推廣商才會問。真正的消費者只關注一件事：即品牌是用來做 什么的 ?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。 當然，在某種程度上我們知道這一點。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進人不同的市場。通常失敗并非由于品牌觀念不能用于新情況 (也許它們可以 )，而是品牌不能向公眾 (大部分是理智的 )證明它有真實 (或正確 )的理由占有新市場的領先地位。 因此，亞里士多德第一個提醒我們不要做有著良好的目的但最終無用的事．他認為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務的品牌 (在時裝業(yè)有些例外 )。品牌不只是一連串應認真對待的觀念。 亞里士多德第一次告訴我們， 在樹立品牌時應有設計和結構的理念。 正如我們所看到的，現(xiàn)代品牌哲學的歷史是古希臘人相互質疑觀點的結果—— 其中心，就是柏拉圖的不可感知的觀念和亞里士多德的功用性的利益之間的挑戰(zhàn)和平衡。 亞里士多德的高見 永遠都要問品牌的作用是什么 —— 怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來 ?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費者很快就不喜歡這一品牌。記住，你必須用這個問題質疑品牌所有的廣告詞 —— 除非你們的目的是讓此品牌退出在市場或同類產(chǎn)品中的核心地位。 第 2 部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來年，來到公 元 1600 年左右。這是否就意味著在如此長的時期內(nèi)就沒有西方哲學和品牌哲學呢 ? 并非這樣。更準確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。這有兩個主要原因：其一是 “ 黑暗的中世紀 ” ，其二是基督教的興起。 雖然黑暗的中世紀并非如我們想像的黑暗，但這一時期既不有利于 “ 純 ”哲學思想，也不利于品牌哲學的發(fā)展。從羅馬帝國后期到文藝復興這一時期，思想和文化界所關心的焦點是基督教。這就是說，在此期間許多偉大的哲學家可以被我們稱做 “ 職業(yè)基督徒 ” —— 其中最出名的是奧古斯丁 (公元 354— 430)和托馬斯 阿奎那 (公元 12251274)。 在 17 世紀發(fā)生了巨大的改變。 17 和 18 世紀的哲學家們至少在名義上還是基督徒 247。 — 但是他們的研究已明顯開始關注在一個更 “ 世俗 ” 的氛圍中建立一個新的知識基礎。這就為品牌哲學在一些關鍵領域提供了發(fā)展的基礎。 品牌營銷的第一個 “ 科學 ” 觀點，是建立在對消費者理性的分析之上。 用整體論的觀點來研究品牌，并證實這種假設的成立。 與經(jīng)驗相對立的是理性。 驅使消費者選擇的動力是感覺和情感。 第五章 笛卡兒：理性的應用 勒內(nèi)笛卡兒在歷史上留下了一句最著名的引語： Cogitoergo sum，這通常被譯為 “我思故我在 ”。另有 —句不出名且不 合文法的話是 Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品 牌而出名” )。 當然，笛卡兒對整個哲學 —— 特別是對品牌哲學 —— 的貢獻遠不止這些短語。 他于 1596 年出生于法國。他在年輕的時候就展示出了在 法律、數(shù)學和哲學方面的天賦。作為哲學家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認知事物嗎 ? 這個困惑是由他的數(shù)學研究過程中產(chǎn)生的。正是在這一領域，他的才能第一次得到發(fā)揮。 (他發(fā)明了分析幾何學及其圖 形。 )數(shù)學在很多方面與哲學有著緊密 聯(lián)系，有幾位偉大的哲 學家同時也是著名的數(shù)學家。數(shù)學與哲學有時有著相同的思維過程 (例如，邏輯 )。但數(shù)學同時也給哲學帶來了挑戰(zhàn)。 數(shù)學是一門概念性的科學：它有清晰的原理。這些原理內(nèi)部構成了 —個 “體系 ”，并同時可由經(jīng)驗證實。首先，它為必 然性提供了最好的基礎：如果 x，那么 Y。 從笛卡兒至今，哲學界最大的