【正文】 現(xiàn)在，當(dāng)赫拉克利特說他的第一條原理給公元前 500 年的愛非斯的早期品牌營銷者提出了根本的挑戰(zhàn)時(shí)，這些人肯定會承認(rèn)品牌的經(jīng)營就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹立和保持事物 (品牌 )，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，他們需要一段時(shí)間來建筑 — 一但一旦竣工，它們就會屹立很長一段時(shí)間。 當(dāng)今的一些品牌營銷者也這樣認(rèn)為。而且如若從這 — 假設(shè)出發(fā)也相當(dāng)危險(xiǎn)。于是，總結(jié)如下： 不要眨眼 否則你會錯(cuò)過它 品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。 那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果 —— 但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。品牌應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上被發(fā)展和經(jīng)營。你應(yīng)當(dāng)認(rèn)為明天的品牌在某種方式上與今天的 品牌不同。這有可能是一種新的潮流，競爭者的調(diào)整，一種不同的預(yù)期和期望，時(shí)尚的突然變 化，舉世震驚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報(bào)道，一場完全無法預(yù)測的 “ 樣式變化 ” 。正如我們所說的變化的事物。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。這在某種程度上聽起來荒謬。正如我們得假設(shè)明天太陽還 是會同樣升起來 —— 除非 (我們待會兒會明白 )從哲學(xué)上講我們作此假設(shè)毫無理由。 )． 把這些放在一邊，但你必須從一切賭注都無意義這一假設(shè)出發(fā)。這就是現(xiàn)代市場營銷者的出發(fā)點(diǎn)。 赫拉克利特的高見： 假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。你的品牌相對的位置和知名度不會每天都一樣。 第二章 蘇格 拉底：提問的藝術(shù) 在開始的章節(jié)里，我們已閑聊了很多了。 在五個(gè)或六個(gè)最重要，也許最著名的西方哲學(xué)家中，有三個(gè)都是古希臘人。 我們通常認(rèn)為蘇格拉底是哲學(xué)之父。這樣，哲學(xué)就是當(dāng)時(shí)的“科學(xué)”：哲學(xué)處理的主要問題是事物是怎樣構(gòu)成的。蘇格拉底把注意力從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向?qū)θ祟愖陨淼年P(guān)注。 蘇格拉底出生于公元前 469 年的 雅典。在這一聰明、卓有成就的人們在每個(gè)知識領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個(gè)特別的人物。但他為什么有如此大的影響力 —— 并且還持續(xù)至今 ?他在雅典知識界中心的軸心 位置是由他那異乎尋常的有號召力的風(fēng)度決定的。正是由于他那明了的方式和這種方式必然導(dǎo)致的不妥協(xié)的立場，讓他的強(qiáng)勢影響力持續(xù)至今。正是由于柏拉圖 (見第三章 )記錄了他老師 大部分的教義，我們才知道蘇格拉底說了什么和堅(jiān)持了什么。這些思想同時(shí)也是他的品牌哲學(xué)的核心。對于他們來說，哲學(xué)研討會可能是另一術(shù)語。這些主要的差異 —— 至少是表面上的 —— 就是古代哲學(xué)家沒有見過粘滿了活動(dòng)掛圖的墻。 2．還沒有發(fā)明活動(dòng)掛圖。 這同時(shí)也追溯了為什么品牌研討會至今仍相對保密的原因。這也許既明顯又平常 —— 但在我們制定品牌策略時(shí)，我們經(jīng)常在嚴(yán)肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重 視。一小時(shí)后活動(dòng)掛圖上寫滿了同樣的陳詞濫調(diào) —— 幾乎沒有考慮你所緩營的品牌或你所在的市場。 我接著說。于是它成天看著你。 ： 于是研討會開始了第二輪獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。你應(yīng)知道這種情況??銀行決定讓其服務(wù)更方便，更快捷，要一切以顧客為中心。它們只會在當(dāng)天帶來熱烈的氣氛和一時(shí)的激動(dòng)，但其對于品牌樹立毫無作用。蘇格拉底當(dāng)然接受關(guān)于質(zhì)量、整體、價(jià)值這樣的一些觀念，這些都是大 部分品牌不可或缺的部分。我們應(yīng)當(dāng)在品牌和市場的背景下對這些觀念提出問題。那整體性又意味著什么 ?該怎樣定義整體性 ?在此種背景下又有什么變 化 ?那在這個(gè)市場中呢 ?對于這個(gè)品牌呢 ?對這一特殊消費(fèi)群 體呢 ? 這些問題并不例外：我們也一直都在提問。蘇格拉底則不是這樣。正因?yàn)槿绱耍恼軐W(xué)才被稱做“道德哲學(xué)”。如果我們的行為方式無任何改變，那么我們所做的 — 切毫無效果。但蘇格拉底并不只是通過一個(gè)個(gè)的案例分析來探索“真理”，他。他的目的并不只是解決單個(gè)的品牌問題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕?思維方式。 這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。 但有一點(diǎn)必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應(yīng)在一個(gè)有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運(yùn)作。有時(shí)與平庸的活動(dòng)掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進(jìn)展。 (當(dāng)心一些不太聰明、沒有資格參加討論的人會以蘇格拉底式 的方式來提出無用的問題。 嚴(yán)密的提問 —— 對理念、動(dòng)機(jī)以及所有品牌投資者的認(rèn)識能力 —— 對成功的品牌運(yùn)作和管理是至關(guān)重要的。 蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。 這最終導(dǎo)致蘇格拉底的被捕。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。 在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個(gè)最著名的為了“真理”而殉道的烈士。這種方法堅(jiān)持所有事物必須被質(zhì)疑 —— 沒有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。 蘇恪拉底高見： 嚴(yán) 格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。永遠(yuǎn)都 要更深層次地理解事物。蘇格拉底通過他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱的 “ 道德哲學(xué) ” 展開了討論。 但他們都沒有像柏拉圖這樣來研究品牌及品牌學(xué)的理論。 柏拉圖的思想源于蘇格拉底。幾乎所有我們所知的蘇格拉底的思想和名言都是由柏拉圖記錄的。對我們來說，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且 (更重要的 )柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。在蘇格拉底被處決的 l 公元前 399 年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。但在這一基礎(chǔ)上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨(dú)到的思想體系 —— 其中任何一個(gè)體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。同許多他的別的主流哲學(xué)思想一樣，他在這方面的思考對品牌哲學(xué)有深遠(yuǎn)的影響。 分離的世界 柏拉圖認(rèn)為，在這樣一個(gè)事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬物都是短暫的。但他在此基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的思考。在這個(gè)世界明顯地混亂之后，存在一個(gè)高度有序的現(xiàn)實(shí) —— 不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近。 這種方法的含義更加深遠(yuǎn) —— 并不只是說明萬物的本質(zhì)無法被我們感知。這就是柏拉圖在品牌學(xué)研究上的絕妙之處。 在兩種層面運(yùn)行 在一種層面上，這顯而易見 —— 但這對品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。或者說，品牌管理是有關(guān)于 (將來 )目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣感知品牌。 但是 (這是 — 個(gè)大的轉(zhuǎn)折 )，為了管理品牌生成的過程， 在每一階段將品牌與那些不變的 (也應(yīng)當(dāng)不變的 )要素聯(lián)系起來很重要。 因此，品牌對我們來說存在于兩種層面。但在 — 個(gè)更有深度、不可見 (在某種程度上，最終也不可觸及 )的層面上，它植根于 — 些不變之物中。事物的理念賦予了事物永恒和意義。在這個(gè)感性世界中有很多把椅 子：他們各不相同 —— 它們有不同的用途，在不同的地點(diǎn)。在理念世界中，這里只有 “ 椅子 ” 這個(gè)純粹的理念：所有在這一暫時(shí)世界中能被感知的椅子的理念 —— 我們不能相信 — 個(gè)表面的世界能告訴我們 “ 真理 ” 。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個(gè)短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。正是因?yàn)橥瑯拥脑?，他警告不要只在表面層次上締?“ 品牌 ” —— 僅在消費(fèi)者感官的層面。 品牌的神話 許 多讀者也許聽說過柏拉圖的 “ 山洞里的神話 ” —— 這也許是 理想國》中最著名的篇章。因此我在這里將其簡要地介紹一下。 在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費(fèi)者們看著的墻。每件物品都有它的作用 (我們都知道 )，以及特別應(yīng)用 “ 品牌 ”的文體 (例如，土罐 的把手很特別；涼鞋有獨(dú)一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點(diǎn) )給其下定義。這種早期的 “ 影子秀 ” 等同于現(xiàn)代的對品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)或廣告的展示。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌 —— 但他們所感知的離 “ 現(xiàn)實(shí) ” 相差太遠(yuǎn)。 再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí) 總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌 ，以及 “ 站在后面 ” 更高層的品牌。因此，它必須在發(fā)展的基礎(chǔ)上改變。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點(diǎn)歸納在了一起 —— 事物常變和固定理念。這兩點(diǎn)對品牌的健康發(fā)展都很重要。有時(shí)，我們現(xiàn)代的復(fù)雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。 因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺 —— 我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的分裂等。因此，我們就不難明白為什么有人把整個(gè)哲學(xué)史看做柏拉圖的觀點(diǎn)的注釋。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程 —— 否則它就不入流 ” 。這種價(jià)值是在品牌表面特征 “ 背后 ” 的。赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖 ——他們的理論似乎朝著同一方向前進(jìn)。事實(shí)上，大部分的哲學(xué)觀點(diǎn)都來自一種觀點(diǎn)被另一種截然相反的觀點(diǎn)所取代的過程之中 (有時(shí)也導(dǎo)致第三種觀點(diǎn)的出現(xiàn) )。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生 —— 三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。由于不認(rèn)同此種觀點(diǎn)，亞里士多德在對品牌 “ 本質(zhì) ” 的認(rèn)識上與柏拉圖有截徽不同的看法。 亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪 — 個(gè)不能被感 知、沒有實(shí)體的世界，我們就毫無思路可言。你也許認(rèn)為這非常合情合理。 (為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補(bǔ)充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。確實(shí)，這點(diǎn)差別也劃分了整個(gè)西方哲學(xué)體系。這兩個(gè)觀點(diǎn)的 分歧，在我們研究哲學(xué)史的過程中不斷會遇到 —— 惟一解決了 (或是大部分解決 )這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾 亞里士多德對認(rèn)識這個(gè)可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時(shí)間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實(shí)踐領(lǐng)域。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語 —— 屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。但它到底是什么 ? 他反對柏拉圖認(rèn)為品牌大體決定于理念世界的東西 —— 這可被看做 “ 靈魂 ” ，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同 (我們又拿面包舉例 )。亞里士多德說，寶馬 (任何寶馬 )都由許多零件構(gòu)成。大部分零件可用不同牌子 (如車胎 )和不同材料 (如車輪 )的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。寶馬并不依靠具體構(gòu)成它的零部件而存在。 因此，品牌這一概念也不僅由它的各構(gòu)成部分所決定 —— 但亞里士多德同時(shí)也認(rèn)為沒有必要用 “ 靈魂 ” 或另一個(gè)世界來說明觀點(diǎn)。 因此形式構(gòu)成了品牌。如果我們描述一輛寶馬 (如 與梅塞德斯相比 )，我們可能就會從形式開始談 —— 比如說設(shè)計(jì)、車頭燈的特點(diǎn)等。 這正是亞里士多德的觀點(diǎn)。這也恰如其分地把品牌與一系列價(jià)值聯(lián)系起來 —— 但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。 品牌的四種成因 第一種成因是物質(zhì)成因。 第三是形式成因。通常這是品牌最終的收益。他說品牌首先是一種宣傳益處的真實(shí)事物 ——我們忘記它的時(shí)刻也是我們忽視現(xiàn)實(shí)的時(shí)刻。 “ 健怡 ” 可口可樂的物質(zhì)成因是碳酸飲料。形式成因是其有特色的包裝設(shè)計(jì)。它的終極成因是 “ 不含糖的清涼料 ” 。它的物質(zhì)成因是可攜帶的高保真音響設(shè)備。它的形式成因是其外表 —— 我們都知道隨身聽外表是什么樣。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀 “ 看法 ” —— 但這是 — 種嗜好。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點(diǎn) —— 品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點(diǎn)或主觀的東西，而是由其功用來表示。 品牌即功能 現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。真正的消費(fèi)者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做 什么的 ?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進(jìn)人不同的市場。 因此，亞里士多德第一個(gè)提醒我們不要做有著良好的目的但最終無用的事．他認(rèn)為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌 (在時(shí)裝業(yè)有些例外 )。 亞里士多德第一次告訴我們， 在樹立品牌時(shí)應(yīng)有設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)的理念。 亞里士多德的高見 永遠(yuǎn)都要問品牌的作用是什么 —— 怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來 ?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。 第 2 部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來年，來到公 元 1600 年左右。更準(zhǔn)確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。 雖然黑暗的中世紀(jì)并非如我們想像的黑暗，但這一時(shí)期既不有利于 “ 純 ”哲學(xué)思想，也不利于品牌哲學(xué)的發(fā)展。這就是說，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做 “ 職業(yè)基督徒 ” —— 其中最出名的是奧古斯丁 (公元 354— 430)和托馬斯 在 17 世紀(jì)發(fā)生了巨大的改變。 — 但是他們的研究已明顯開始關(guān)注在一個(gè)更 “ 世俗 ” 的氛圍中建立一個(gè)新的知識基礎(chǔ)。 第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 勒內(nèi)另有 —句不出名且不 合文法的話是 Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品 牌而出名” )。 他于 1596 年出生于法國。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎 ? 這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過程中產(chǎn)生的。 (他發(fā)明了分析幾何學(xué)及其圖 形。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時(shí)有著相同的思維過程 (例如，邏輯 )。 數(shù)學(xué)是一門概念性的科學(xué)：它有清晰的原理。首先，它為必 然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果 x，那么 Y。正是這一問題驅(qū)使笛卡兒一和他的哲學(xué)。 讓我們來看 — ．下他在品牌推銷方面作的研究。在這一基礎(chǔ)上，一系列知識則環(huán)環(huán)相扣地產(chǎn)生：如果 x， 那么 Y；如果 Y，那么 z；以此往復(fù)。但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無錯(cuò)的