【正文】 此種背景下又有什么變化?那在這個市場中呢?對于這個品牌呢?對這一特殊消費群體呢?這些問題并不例外：我們也一直都在提問。蘇格拉底則不是這樣。正因為如此，他的哲學(xué)才被稱做“道德哲學(xué)”。如果我們的行為方式無任何改變，那么我們所做的—切毫無效果。但蘇格拉底并不只是通過一個個的案例分析來探索“真理”，他。他的目的并不只是解決單個的品牌問題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕舅季S方式。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。但有一點必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應(yīng)在一個有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運作。誰提到“文化”?有時與平庸的活動掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進(jìn)展。(當(dāng)心一些不太聰明、沒有資格參加討論的人會以蘇格拉底式的方式來提出無用的問題。嚴(yán)密的提問——對理念、動機(jī)以及所有品牌投資者的認(rèn)識能力——對成功的品牌運作和管理是至關(guān)重要的。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。這最終導(dǎo)致蘇格拉底的被捕。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個最著名的為了“真理”而殉道的烈士。這種方法堅持所有事物必須被質(zhì)疑——沒有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。蘇恪拉底高見：不要想當(dāng)然。不與感覺不是“真理”的事物達(dá)成妥協(xié)第三章 柏拉圖：透過表面看下去 前蘇格拉底哲學(xué)家們，特別是赫拉克利特，都指出了構(gòu)成我們這個世界的復(fù)雜性。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問來確定我們的觀點。柏拉圖也許是最偉大(從長遠(yuǎn)的角度來講)、最具影響力的古希臘哲學(xué)家。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。柏拉圖與我們這里所討論的其他幾位希臘哲學(xué)家的不同之處在于，他的所有主要著作都被歷史保留了下來。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。通常認(rèn)為，在柏拉圖早期的對話錄中，他的著作非常原原本本地再現(xiàn)了蘇格拉底的觀點。但他沒有出名的關(guān)于品牌和品牌學(xué)的思想，是這本小書的核心。為了了解它的作用，我們首先應(yīng)當(dāng)了解柏拉圖關(guān)于理式或理念的學(xué)說。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點一致。因此，柏拉圖認(rèn)為我們現(xiàn)在可感知的這個世界，只是對時空以外一個更加真實和永恒的世界的瞬息再現(xiàn)。這就是說，整個世界事實上可分成兩個部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗)。這一切說明了我們現(xiàn)在能感知且感知到的世界，只是在時空中各種變化的表面結(jié)果——這個世界可由一句話概括，即“萬物皆在形成之中，無物固定”。事實上這是我們第一次給品牌下一個復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時，不應(yīng)將其看做已成之物，它永遠(yuǎn)是將成之物。換句話說，在更廣的層面上，品牌管理的真正挑戰(zhàn)是品牌將會成為什么(對人們來說)，而不是品牌是什么。品牌不只是—個受保護(hù)的實體。這點至關(guān)重要——這也是品牌管理最基本的思想：品牌常變(“生成”)、暫時的一面與其基本不變之物的決定性關(guān)系支持了其有在的理由。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實的一部分。讓我們回到柏拉圖關(guān)于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我們可感知的世界。這有—個例子。但它們也僅僅是把椅子。因此柏拉圖不喜歡藝術(shù)。柏拉圖說那只是人對自身的放縱，對現(xiàn)實中事物方式的鑒別毫無幫助。他提倡的是品牌應(yīng)扎根于真實的現(xiàn)實基礎(chǔ)中。但絕大多數(shù)人都不知道“品牌的神話”。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個又大、又黑的房問，十位消費者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在火炬和消費者之間輪流放著古希臘常見的物品：一個土罐、一雙涼鞋、一把梳子。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費者在此基礎(chǔ)上就能認(rèn)出各種品牌。得出的結(jié)果非常簡單。柏拉圖說，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實”事物的投影。他的觀點是，在更直接的第一層面的品牌永遠(yuǎn)是將成之物。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個更永恒不變的現(xiàn)實。柏拉圖在品牌管理方面最大的進(jìn)步，是他看清了變化與固定的關(guān)系。有時，我們現(xiàn)代的復(fù)雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實的分裂等。因此，我們就不難明白為什么有人把整個哲學(xué)史看做柏拉圖的觀點的注釋。 你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價值。第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖——他們的理論似乎朝著同一方向前進(jìn)。 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認(rèn)他人的觀點。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。由于不認(rèn)同此種觀點，亞里士多德在對品牌“本質(zhì)”的認(rèn)識上與柏拉圖有截徽不同的看法。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪—個不能被感知、沒有實體的世界，我們就毫無思路可言。你也許認(rèn)為這非常合情合理。(為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補(bǔ)充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。確實，這點差別也劃分了整個西方哲學(xué)體系。這兩個觀點的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過程中不斷會遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾亞里士多德對認(rèn)識這個可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實踐領(lǐng)域。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。 “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一種有名的面包，如把它看做一個品牌，它就不僅是各種原材料的總和。但如果面包不僅是構(gòu)成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構(gòu)和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們在赫拉克利特那一章所用的寶馬的例子來說明亞里士多德的方法。但是，零件自身又不能被認(rèn)為是寶馬。因此。寶馬這一概念是由它的結(jié)構(gòu)和形式?jīng)Q定的。品牌實際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個世界的形式。構(gòu)成寶馬的零件也可以用另一種“形式”構(gòu)成SAAB或梅塞得斯。我們不大可能從工程學(xué)的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。他認(rèn)為汽車的形式構(gòu)成了品牌的核心——這非常好地提醒我們在品牌推銷時要腳踏實地。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認(rèn)為確定品牌這一概念四個最重要的東西。從物質(zhì)上說，品牌是什么?它是由什么構(gòu)成的?如果它是一種服務(wù)而非產(chǎn)品，你如何“觸摸”它?第二是功能成因——是誰產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)，或是誰向你提供產(chǎn)品或服務(wù)?在大多數(shù)情況，這只是品牌的名字(寶馬、IBM)——雖然有時是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字(如蘋果是Macintosh的品牌，索尼是隨身聽的品牌)。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個世界認(rèn)同?最后是其終極成因——即存在的終極原因。通過這種方法，亞里士多德試圖避免柏拉圖二元論的不準(zhǔn)確性，認(rèn)為品牌是可以被準(zhǔn)確定義和發(fā)展的事物。．讓我們先看兩個用亞里士多德的四成因?qū)W說分析品牌的例子。它的功能成因是它是由可口可樂這一實力雄厚的知名品牌帶給你的。我肯定每個讀者都認(rèn)識?；蛞噪S身聽為例。它的功能成因是其來自索尼公司。它的終極成因是“穆動的流行音樂”。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀“看法”——但這是—種嗜好。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點或主觀的東西，而是由其功用來表示。品牌即功能現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。真正的消費者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進(jìn)人不同的市場。因此，亞里士多德第一個提醒我們不要做有著良好的目的但最終無用的事．他認(rèn)為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌(在時裝業(yè)有些例外)。亞里士多德第一次告訴我們，在樹立品牌時應(yīng)有設(shè)計和結(jié)構(gòu)的理念。亞里士多德的高見 永遠(yuǎn)都要問品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費者很快就不喜歡這一品牌。第2部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來年，來到公元1600年左右。更準(zhǔn)確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。雖然黑暗的中世紀(jì)并非如我們想像的黑暗，但這一時期既不有利于“純”哲學(xué)思想，也不利于品牌哲學(xué)的發(fā)展。這就是說，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯在17世紀(jì)發(fā)生了巨大的改變?！撬麄兊难芯恳衙黠@開始關(guān)注在一個更“世俗”的氛圍中建立一個新的知識基礎(chǔ)。第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 勒內(nèi)另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。他于1596年出生于法國。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎?這個困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過程中產(chǎn)生的。 (他發(fā)明了分析幾何學(xué)及其圖形。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時有著相同的思維過程(例如，邏輯)。數(shù)學(xué)是一門概念性的科學(xué)：它有清晰的原理。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。正是這一問題驅(qū)使笛卡兒一和他的哲學(xué)。讓我們來看—．下他在品牌推銷方面作的研究。笛卡兒知道數(shù)學(xué)是建立在一些簡單且毋庸置疑的前提之上的。歷來的數(shù)學(xué)家們都知道，如果你建立了越多的聯(lián)系，你就更有可能發(fā)現(xiàn)新的研究方法?！　　∷J(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理基礎(chǔ)。就笛卡而言，它當(dāng)然不是在“市場中一下就能看見的東西．這不僅因為他與赫拉克利特都認(rèn)為萬物皆在變化之中，也因為他不信任他的感官感知的事物。對于這一點，我們唯一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切即思維。物質(zhì)會欺騙我們，因此我們的思維更可靠。品牌即思維他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個主要觀點。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計方面來探討它，而那些實實在在的廣告只是“產(chǎn)品”。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂是不同的和分離的事物。其二——這也是最大的進(jìn)步一品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)。我思考，因此我思考品牌。讓我們將它簡化為最簡單的公式。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費者的方法。 許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時候，一個銀行的市場部宣布他們要開始起用一種新的自動取款機(jī)。他們從來沒有問過：在當(dāng)時的市場，顧客接受—切他們能得到的東西。人們過去一直在向他們的顧客問這問那，但從未有人意識到品牌的推銷應(yīng)以理解消費者的思維為起點。 在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。它就是與品牌推銷的對應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂? 因為與別的軟飲料相比我更喜歡它。 為什么這很重要? 因為我已習(xí)慣。 為什么這很重要? 因為我的人生需要固定的參照點。 很明顯，這是—個虛構(gòu)的、膚淺的例子。在這個特例中，可口可樂品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我(至少對這個虛擬的消費者是這樣)。二元論在品牌界劃分出兩個世界。我們將其稱為笛卡兒二元論。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。它與我們所知的事物相關(guān)一消費者、市場等。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。他們做品牌管理也會失敗。笛卡兒說如果這一點都不能被確保，那么其他所有的都應(yīng)受到懷疑。在你認(rèn)識到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬不可放松。這意味著進(jìn)入消費者的思維，理解其深層次的動機(jī)和思考過程。第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。1632年，當(dāng)?shù)芽▋赫诔蔀橹鲱H豐的哲學(xué)家時，巴魯赫二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。直到他1677年去世以前，由于他的著作，許多學(xué)術(shù)和政府機(jī)構(gòu)都向他提供了職位。在他去世后不久，他最著名的著作《倫理學(xué)》出版了。)在第四章的開頭，我已說過哲學(xué)家不愿承認(rèn)他人的觀點。斯賓諾莎也是這種情況。斯賓諾莎不同意笛卡兒的哲學(xué)觀點。)斯賓諾莎認(rèn)為解決這一問題的惟一辦法就是否認(rèn)笛卡兒哲學(xué)存在的基礎(chǔ)。為了說明這一點，我們要提到上帝。不管他怎樣思考，但他決不越出正統(tǒng)宗教學(xué)說的藩管。)因此笛卡兒花時間“證明”上帝是無限的、完美的存在。他說，如果上帝是無限的存在，那么上帝將無所不在。那么，二元論就不存在——并且“上帝”與世界沒有分開。 (因此他給“上帝”加引號。另外有些人也許會以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來描述。這也同樣適用于我們?nèi)祟?。我們每個人都是—個整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個人的兩種方式。他尤其贊同笛卡兒的“品牌發(fā)展的邏輯方法”。他把它們看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都應(yīng)作為—個完整的實體來發(fā)展和管理。我們以上一章提到的銀行為例子。但在大部分時間，我們只會考慮銀行的整體“服務(wù)”(員工是否樂于助人、整體設(shè)備情況、交易的速度等)。消費者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗的不同方式。換句話說，銀行不應(yīng)忽略對消費者的研究，就決定安裝新的自動取款機(jī)。萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們愿意認(rèn)為我們傾聽”)。定義真理威廉他父親是一名哲學(xué)教授。但萊布尼茨回避學(xué)術(shù)界的理由和斯賓諾莎不同。通過出版著作、旅行及擔(dān)任使節(jié)和大臣，他成為了一個出名的公眾人物。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。)在品牌哲學(xué)方面，他最大的貢獻(xiàn)是正式地給真理下定義。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯誤)的陳述方式。例如，“吸煙不危害身體健康。我們知道(當(dāng)然，我們大部分人都知道)吸煙是要危害身體健康的。原因顯而易見，上—個陳述類似于