【正文】 但是通常這兩者之間沒有聯(lián)系。然而，假如我的方法較少地強調(diào)基本動機，而不是更多地關(guān)注最表層的回應(yīng)；假如我談的是目標(biāo)組X+Y，而不是只是強調(diào)x的話……雖然如此，我想我沒有“完成工作”，我沒有達到目標(biāo)?！爱?dāng)然。他指出：我們關(guān)于顧客、市場和品牌的知識不僅取決于我們該知道的東西，同時還取決于我們能知道的東西——通過我們用來理解的。我們能和顧客交談，觀察趨勢，發(fā)展新辦法，增長我們關(guān)于品牌以及品牌推廣的知識，直到我們明白了所有想知道的東西。這也是那些把市場業(yè)務(wù)視為“科學(xué)”的人所持的廣泛流傳的觀點。 《任何未來形而上學(xué)的緒論》(以下簡稱例爭論》)和《自告奮勇的科學(xué)》。純粹理性批判》的影響力并不是壓倒性的。盡管他很安靜而且井然有序，但是他作為獨創(chuàng)思想家的才華是很明顯的。做事井然有序的人他的生平是從1724—1804年。他(真正的是首次)對我們能知道的東西(和我們不能知道的東西)作了清楚的界定。這兩種思維從第五章就開始在本書中絞在一起了。 (比如，在很多方面對于康德最好的了解是通過叔本華的作品。除非你準(zhǔn)備獻身去深度地理解康德，否則最好不要這樣干。一個會是柏拉圖，另一個會是康德。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。因此，按照感情來談“公民意志”，對于各種品牌市場商來說，感情是重要的考慮——盧梭這個有關(guān)生活的情感觀點擺在了品牌討論的中心位置。在微觀市場里，每個顧客就是一個個體——這里是沒有“一個尺寸適合每個人”的原則。由約翰一旦公民意被確立下來，它就要求人們一心一意地擁護。但是盧梭總的方法是用來贊揚情感的，他的公民意志的基礎(chǔ)在很多方面極富邏輯性。然而，正如亞里士多德早就警告過的那樣，風(fēng)險同樣也候明顯。機遇和風(fēng)險并存在品牌延伸的王國里。亞里士多德認為，品牌應(yīng)該按照其所代表的東西來討論，這里他主要是指品牌的功能。因此他首次把情感價值擺在了品牌的中心地位，幾乎排斥了其他任何東西。今天的品牌市場商問道：如果我們拋棄—個市場交易的理智方法，那么隨著時問的過去，品牌怎樣才能得以發(fā)展和管理呢?他們認為：合適地去調(diào)和或者增加理智是很好的，但是這是理性主義不可缺少的形態(tài)或者形式嗎?品牌以及品牌推廣怎奉F才能以嚴峻的、旺盛的、實質(zhì)的方式管理呢?你可能會說，很合理呀。他提出了。對理智的興趣壓制了我們以更自然的方式來接近整個生活(包括品牌)。 下面分別談?wù)劯鼽c。 1．看待生活的理性方式肯定是錯的；這本不厚的書發(fā)展了人民的。其騷動的童年，痛苦的靈魂，失控的制度，偏執(zhí)傾向是能夠產(chǎn)生如此原創(chuàng)思想流的。《懺悔錄》是為了迫使讀書而作的——毫無疑問，很多方面使得盧梭成了—個值得同情的人物。為什么會這樣呢？他又是怎樣成為其哲學(xué)品牌的呢？盧梭于1712年在日內(nèi)瓦出生。兩人幾乎屬于同時代的。品牌加工成了品牌管理的中心問題。日漸國家主義化的歐洲——黑格爾和尼采(無意識地)為其準(zhǔn)備宣言，已經(jīng)和笛卡兒塑造的前文藝復(fù)興文化脫離開來了。他們分別所代表的傳統(tǒng)又存在著鴻溝。第三部 深入真相大衛(wèi)休謨的高見當(dāng)你做事時，不要被過度理性和邏輯的方法束縛。但這并不意味著在我們發(fā)展和管理品牌時，我們應(yīng)該緊張。這就引起了關(guān)于品牌和品牌行鎊的本質(zhì)的辯論。大部分的產(chǎn)品或suB—Bm～ND都要聲稱含有“x成分”或“Y因子”來宣傳產(chǎn)品益處的基礎(chǔ)。理性在整理、調(diào)適我們的情感時只起了第二位的作用。品牌的運行方式也是這樣。但沒有必要擔(dān)心，因為不是理性驅(qū)使我們活下去——而是我們的消費者。證明大致如下——由我們早先的簡單的經(jīng)驗?zāi)Ｊ介_始。正如我們在后面一章將要看到的，科學(xué)界認為必然性是建立在—個堅如磐石的、理性的基礎(chǔ)上，但它也同別的事物—樣不確定。這就是關(guān)鍵。世界最好的論點是——也許但你會說，太陽永遠都是早晨升起!為什么明天就會不同呢?你不能將它看做一種必然，因為沒有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。頭疼消失了。如果世界——品牌世界一以一連串單獨的感覺和經(jīng)驗的形式存在，能否證明它們存在因果關(guān)系呢?就是說，證明一事物導(dǎo)致了另一事物(如果x，那么Y)。但我們有它明天會升起的“證據(jù)嗎”?那么，體漠會肯定地說“沒有”。為了回答這一問題，我們先要提到因果關(guān)系。你也許會說，這正是洛克前進的方向：品牌是—個相當(dāng)主觀的實體，它以我們的各種感官暗示為基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)把品牌看做一連串獨立的感覺和經(jīng)驗，它們是不連貫或是不可預(yù)測的——或者說它們之間毫無聯(lián)系。它是主觀的，不能客觀地“證明”事物就是他們自身所表現(xiàn)的。從此以后，他被認為是最杰出、最嚴謹和最具有創(chuàng)造力的西方哲學(xué)家之一。在他1776年去世之前，他作為作家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家(亞當(dāng)大衛(wèi)洛克的高見 當(dāng)然可以堅持品牌的特點—但不要忽視一個事實，即所有這些特點，都是品牌經(jīng)營者們通過品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來的．在管理品牌的時候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。 洛克的看法與之相反。 (所以我們不要和自己開玩笑，認為我們可以比感官印象更加靠近事物本身。好，現(xiàn)在我們開始討論有點復(fù)雜的話題?？煽诳蓸返拇我焚|(zhì)包括它的可被感知的益處(如，清涼，形象)，但也(有趣地)包括它的顏色和味道——由于它們不能作為客觀的“事實”陳述：它們要依靠與每個消費者主觀經(jīng)驗的互動。洛克將其稱為“次要品質(zhì)”。洛克將其稱為。因此，洛克讓我們關(guān)注品牌在我們的意識中形成感官暗示的方式——他通過建立一些區(qū)分來達到這一目的。因此，品牌經(jīng)驗主義認為我們對品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭腦之中的。即使是一個思想概念(“如果x，那么r”或“最終的動力機械”)，我只能通過聽或者看來知道這些概念。 通過這些輸入信號所形成的參照系，我們可以構(gòu)建世界運行方式的復(fù)雜圖畫，以及品牌在其中的位置。當(dāng)我感到悲傷時，同樣也會留下記號。構(gòu)建我們的意識 洛克提醒道，我們所知的一切事物的知識都是通過我們的意識所體驗到的——當(dāng)然也包括品牌的知識。對現(xiàn)實更好的檢驗是我們的感官所感受到的。第三，他將理智放在他的哲學(xué)的中心——特別是品牌哲學(xué)。在許多方面他是理智的。—個理智的人自由的”政客和作家。英格蘭在16501700年間的發(fā)展，為一個世紀(jì)后英國和美國民主政府的建立播下了種子。洛克沒有另外幾位偉大的西方哲學(xué)家出名但他對現(xiàn)代思想（和品牌哲學(xué)）的貢獻是最大的。萊布尼茨讓我們分清了對于品牌毋庸置疑的真理和我們自己的主觀臆斷。)總之，如果—個陳述不是分析性的，那么它必須被證明。 (如改革策略關(guān)注—件事，溝通策略關(guān)注另一件事)。該陳述需要別的“事實”來證明。那么，其中有多少是分析性陳述，有多少是綜合性陳述?當(dāng)然，有很多種解釋。假如我們是迪斯尼的品牌經(jīng)理，那我們要說什么“真理”呢?在第—個例子中，真理可通過分析性陳述來建立，這種陳述于是被稱做分析性陳述?！蔽覀儾荒苤苯訌脑撽愂龅玫酱鸢?。我們知道(當(dāng)然，我們大部分人都知道)吸煙是要危害身體健康的。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯誤)的陳述方式。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。但萊布尼茨回避學(xué)術(shù)界的理由和斯賓諾莎不同。威廉萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們愿意認為我們傾聽”)。消費者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗的不同方式。我們以上一章提到的銀行為例子。他尤其贊同笛卡兒的“品牌發(fā)展的邏輯方法”。我們每個人都是—個整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個人的兩種方式。另外有些人也許會以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來描述。那么，二元論就不存在——并且“上帝”與世界沒有分開。)因此笛卡兒花時間“證明”上帝是無限的、完美的存在。為了說明這一點，我們要提到上帝。)斯賓諾莎也是這種情況。在他去世后不久，他最著名的著作《倫理學(xué)》出版了。二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。在你認識到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬不可放松。笛卡兒說如果這一點都不能被確保，那么其他所有的都應(yīng)受到懷疑。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。二元論在品牌界劃分出兩個世界。在這個特例中，可口可樂品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我(至少對這個虛擬的消費者是這樣)。 為什么這很重要? 因為我的人生需要固定的參照點。它就是與品牌推銷的對應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂? 因為與別的軟飲料相比我更喜歡它。人們過去一直在向他們的顧客問這問那，但從未有人意識到品牌的推銷應(yīng)以理解消費者的思維為起點。 許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時候，一個銀行的市場部宣布他們要開始起用一種新的自動取款機。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費者的方法。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點。我思考，因此我思考品牌。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂是不同的和分離的事物。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個主要觀點。物質(zhì)會欺騙我們，因此我們的思維更可靠。就笛卡而言，它當(dāng)然不是在“市場中一下就能看見的東西．這不僅因為他與赫拉克利特都認為萬物皆在變化之中，也因為他不信任他的感官感知的事物。歷來的數(shù)學(xué)家們都知道，如果你建立了越多的聯(lián)系，你就更有可能發(fā)現(xiàn)新的研究方法。讓我們來看—．下他在品牌推銷方面作的研究。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時有著相同的思維過程(例如，邏輯)。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認知事物嗎?這個困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過程中產(chǎn)生的。另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)?！撬麄兊难芯恳衙黠@開始關(guān)注在一個更“世俗”的氛圍中建立一個新的知識基礎(chǔ)。這就是說，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯更準(zhǔn)確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。亞里士多德的高見 永遠都要問品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費者很快就不喜歡這一品牌。因此，亞里士多德第一個提醒我們不要做有著良好的目的但最終無用的事．他認為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌(在時裝業(yè)有些例外)。真正的消費者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點或主觀的東西，而是由其功用來表示。它的功能成因是其來自索尼公司。我肯定每個讀者都認識。．讓我們先看兩個用亞里士多德的四成因?qū)W說分析品牌的例子。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個世界認同?最后是其終極成因——即存在的終極原因。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認為確定品牌這一概念四個最重要的東西。我們不大可能從工程學(xué)的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。品牌實際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個世界的形式。因此。但如果面包不僅是構(gòu)成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構(gòu)和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們在赫拉克利特那一章所用的寶馬的例子來說明亞里士多德的方法。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。這兩個觀點的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過程中不斷會遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾(為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪—個不能被感知、沒有實體的世界，我們就毫無思路可言。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認他人的觀點。第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實的分裂等。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個更永恒不變的現(xiàn)實。柏拉圖說，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實”事物的投影。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費者在此基礎(chǔ)上就能認出各種品牌。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個又大、又黑的房問，十位消費者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。他提倡的是品牌應(yīng)扎根于真實的現(xiàn)實基礎(chǔ)中。因此柏拉圖不喜歡藝術(shù)。這有—個例子。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實的一部分。品牌不只是—個受保護的實體。事實上這是我們第一次給品牌下一個復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時，不應(yīng)將其看做已成之物，它永遠是將成之物。這就是說，整個世界事實上可分成兩個部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗)。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點一致。但他沒有出名的關(guān)于品牌和品牌學(xué)的思想，是這本小書的核心。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴謹和不斷地提問來確定我們的觀點。不要想當(dāng)然。這種方法堅持所有事物必須被質(zhì)疑——沒有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認為是顛覆者。(當(dāng)心一些不太聰明、沒有資格參加討論的人會以蘇格拉底式的方式來提出無用的問題。誰提到“文化”?