【正文】 章)。關(guān)于流變的問題這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物：現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當赫拉克利特提及一切事物時，他總包括了當時的事物和將來的事物。嚴格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。當然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠開來。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢?答案非常簡單。品牌也是這樣。正如我們所說的變化的事物。’因此你的品牌管理應建立在不斷的變化之上。也許蘇格拉底以后的哲學家沒有哪位有與他相當?shù)膫€人地位。這也許既明顯又平?！谖覀冎贫ㄆ放撇呗詴r，我們經(jīng)常在嚴肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重視。我們應當在品牌和市場的背景下對這些觀念提出問題。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。柏拉圖是蘇格拉底的學生。這就是說，整個世界事實上可分成兩個部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗)。這有—個例子。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費者在此基礎上就能認出各種品牌。因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實的分裂等。亞里士多德是柏拉圖的學生——三位最偉大的希臘哲學家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。我們不大可能從工程學的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。我肯定每個讀者都認識。真正的消費者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。這就是說，在此期間許多偉大的哲學家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。讓我們來看—．下他在品牌推銷方面作的研究。他怎樣將這些理論應用于品牌推銷呢？他有兩個主要觀點。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費者的方法。 為什么這很重要? 因為我的人生需要固定的參照點。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。為了說明這一點，我們要提到上帝。我們每個人都是—個整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個人的兩種方式。萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們愿意認為我們傾聽”)。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯誤)的陳述方式。假如我們是迪斯尼的品牌經(jīng)理，那我們要說什么“真理”呢? (如改革策略關(guān)注—件事，溝通策略關(guān)注另一件事)。英格蘭在16501700年間的發(fā)展，為一個世紀后英國和美國民主政府的建立播下了種子。第三，他將理智放在他的哲學的中心——特別是品牌哲學。當我感到悲傷時，同樣也會留下記號。因此，品牌經(jīng)驗主義認為我們對品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭腦之中的。可口可樂的次要品質(zhì)包括它的可被感知的益處(如，清涼，形象)，但也(有趣地)包括它的顏色和味道——由于它們不能作為客觀的“事實”陳述：它們要依靠與每個消費者主觀經(jīng)驗的互動。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。從此以后，他被認為是最杰出、最嚴謹和最具有創(chuàng)造力的西方哲學家之一。為了回答這一問題，我們先要提到因果關(guān)系。你不能將它看做一種必然，因為沒有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。證明大致如下——由我們早先的簡單的經(jīng)驗模式開始。大部分的產(chǎn)品或suB—Bm～ND都要聲稱含有“x成分”或“Y因子”來宣傳產(chǎn)品益處的基礎。第三部 深入真相大衛(wèi)兩人幾乎屬于同時代的。這本不厚的書發(fā)展了人民的。對理智的興趣壓制了我們以更自然的方式來接近整個生活(包括品牌)。亞里士多德認為，品牌應該按照其所代表的東西來討論，這里他主要是指品牌的功能。一旦公民意被確立下來，它就要求人們一心一意地擁護。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。這兩種思維從第五章就開始在本書中絞在一起了。純粹理性批判》的影響力并不是壓倒性的。他指出：我們關(guān)于顧客、市場和品牌的知識不僅取決于我們該知道的東西，同時還取決于我們能知道的東西——通過我們用來理解的。但是通常這兩者之間沒有聯(lián)系。我們能和顧客交談，觀察趨勢，發(fā)展新辦法，增長我們關(guān)于品牌以及品牌推廣的知識，直到我們明白了所有想知道的東西。盡管他很安靜而且井然有序，但是他作為獨創(chuàng)思想家的才華是很明顯的。 (比如，在很多方面對于康德最好的了解是通過叔本華的作品。因此，按照感情來談“公民意志”，對于各種品牌市場商來說，感情是重要的考慮——盧梭這個有關(guān)生活的情感觀點擺在了品牌討論的中心位置。但是盧梭總的方法是用來贊揚情感的，他的公民意志的基礎在很多方面極富邏輯性。因此他首次把情感價值擺在了品牌的中心地位，幾乎排斥了其他任何東西。 下面分別談談各點。其騷動的童年，痛苦的靈魂，失控的制度，偏執(zhí)傾向是能夠產(chǎn)生如此原創(chuàng)思想流的。品牌加工成了品牌管理的中心問題。休謨的高見當你做事時，不要被過度理性和邏輯的方法束縛。理性在整理、調(diào)適我們的情感時只起了第二位的作用。正如我們在后面一章將要看到的，科學界認為必然性是建立在—個堅如磐石的、理性的基礎上，但它也同別的事物—樣不確定。頭疼消失了。你也許會說，這正是洛克前進的方向：品牌是—個相當主觀的實體，它以我們的各種感官暗示為基礎。在他1776年去世之前，他作為作家、歷史學家和經(jīng)濟學家(亞當 洛克的看法與之相反。洛克將其稱為“次要品質(zhì)”。構(gòu)建我們的意識在許多方面他是理智的。洛克沒有另外幾位偉大的西方哲學家出名但他對現(xiàn)代思想（和品牌哲學）的貢獻是最大的。該陳述需要別的“事實”來證明。在第—個例子中，真理可通過分析性陳述來建立，這種陳述于是被稱做分析性陳述。例如，他在數(shù)學方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。消費者的看法和產(chǎn)品／服務僅是描述同一經(jīng)驗的不同方式。另外有些人也許會以更宗教、更哲學或更抽象的方式來描述。)第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學。它就是與品牌推銷的對應詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂? 因為與別的軟飲料相比我更喜歡它。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點。物質(zhì)會欺騙我們，因此我們的思維更可靠。首先，它為必然性提供了最好的基礎：如果x，那么Y。更準確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點或主觀的東西，而是由其功用來表示。．讓我們先看兩個用亞里士多德的四成因?qū)W說分析品牌的例子。品牌實際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個世界的形式。這兩個觀點的分歧，在我們研究哲學史的過程中不斷會遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學家，是兩千年后的伊曼努爾 但一切哲學最引人人勝之處，是哲學家通常不愿承認他人的觀點。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個又大、又黑的房問，十位消費者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實的一部分。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點一致。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學重要的東西：首先是應對世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴謹和不斷地提問來確定我們的觀點。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認為是顛覆者。但蘇格拉底并不只是通過一個個的案例分析來探索“真理”，他。它們只會在當天帶來熱烈的氣氛和一時的激動，但其對于品牌樹立毫無作用。2．還沒有發(fā)明活動掛圖。他生活的時代正好是雅典的黃金時代——這一時期是這個城邦政治和文化影響力的鼎盛時期。我們應感謝赫拉克利特。你應當認為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。這是一部人們認為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達到更高的水準的車。如果不是這樣，我們怎樣衡量事物、制定計劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。第一部分 對我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們在當今品牌學中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當然,。如果我們剛開始就假設品牌和品牌的樹立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認知事物的需要——那么我們將得到一個完全不同的結(jié)論。蘇格拉底：當然，從某種意義上說，你肯定正確。維特根斯坦：但為什么用哲學來分析呢?我倆都知道“哲學”有很多種定義，但基本上哲學是對存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。萬物皆在變化之中。它只是變化中的東西。在忙碌的市場中品牌起著廣告牌的作用。每個人都這樣認為。在這種情況下，存在于我的頭腦中。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會錯過它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。當然，你必須作一些假設，否則你什么事也不能做。 我們通常認為蘇格拉底是哲學之父。問題，問題——除了問題，還是問題 在蘇格拉底整個思想體系中，有兩點是最重要的—追求“真理”時堅持提問，以及堅定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。最差的研討會是表格被制定出來以后，然后被釘在墻上。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識地用某種方法和帶有目的性地提問。并不是每個公司都歡迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。這也提醒了我們“嚴謹”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。在兩種層面運行在一種層面上，這顯而易見——但這對品牌的運行模式和品牌經(jīng)營者完成任務的方式都很關(guān)鍵。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。再現(xiàn)與現(xiàn)實總之，柏拉圖從兩種層面上認識品牌：在表面被消費者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。他認為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽外表是什么樣。品牌不只是一連串應認真對待的觀念。這就為品牌哲學在一些關(guān)鍵領域提供了發(fā)展的基礎。正是在這一領域，他的才能第一次得到發(fā)揮。但重要的有兩點，一是這種方法以最簡單的前提為基礎，二是在此基礎上的推演規(guī)程是無錯的，是經(jīng)得起反復檢驗的?？煽诳蓸愤@一品牌與我頭腦中的思維對等，而非那聽冒氣泡的飲料。當我問他們顧客會怎么想時，他們給了我白眼。 簡單來說，我思考(自身)，故我喝可口可樂。正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問題——但笛卡兒這種提問方法是后來所有的品牌哲學家應當采納的。(這本書的范圍非常廣泛——當然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學更廣泛。斯賓諾莎在此前進了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進。他不贊同的是消費者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說這樣做不損害健康。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。他卒于1704年。當然，我們不可能察覺到通過各種方式都不能被感覺到的事物一這對我們的品牌管理應該有指導作用。我們的記憶以一種有序的機制收集、存儲以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。他認為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨立于你我個人對它的認識。有兩點。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國經(jīng)驗主義傳統(tǒng)的更高水平。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。為了理解他為什么對品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對因果關(guān)系的研究。確實是這樣。我還沒吃午餐?？偨Y(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認識任何事物。其區(qū)別跟地域是沒有關(guān)系的。日內(nèi)瓦當時是—個自治國家，它所代表的獨立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。 (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書?！氨拘浴弊鳛榇鸢竵硖娲碇牵@里的本性在很大程度上是指本能和感情。首先是機遇。洛克提倡的思維方式一民主，強調(diào)的是容忍和選擇的自由。這是關(guān)于康德首先要說的。盡管他思想的幾個方面已經(jīng)被后來的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒有人成功地為康德嵌入西方哲學傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號”?！毒w論》(該書迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風格對《純粹理性批判》的重點作了概述?！蹦憧赡軙f，我們認為品牌市場商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標組x偶然地去購買品牌z的基本動機。當康德尚在人世的時候，普遍的觀點是我們對顧客、市場、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒有限度的。讓我們簡要地看一下這個人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學的重要思想。然而，關(guān)于康德要說的第二點忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語原版的英語翻譯)。運用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說的微觀市場。我們注意到最明顯的是設計師命名的方式，這種方式被運用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。然而，在實際中它的意味要含糊一些。 這個方法包括三點：他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來。另一方面，歐洲大陸則打算用半個世紀來經(jīng)歷革命的巨變。因此，我們應接受我們隨時犯錯的可能性——對任何事，或所有事。我吃午飯因為我饑餓，或因為這是一天中的休息，或因為我一直都吃午飯(也考慮到西方社會大部分^都這樣做)。(去問任何一個證券經(jīng)紀人!)有一