【正文】 ，他出版了他花費(fèi)近二十年時(shí)間完成的杰作《人內(nèi)類理解論》。事實(shí)上，他的很多觀點(diǎn)(如，擁護(hù)信仰自由)對(duì)當(dāng)今的我們是人人皆知的——縱使他的觀點(diǎn)與現(xiàn)代還不大相同，那是因?yàn)樗乃枷胧芰藭r(shí)代的局限。這種方法假設(shè)所有的問(wèn)題都可在我們思維的基礎(chǔ)上解決。我學(xué)習(xí)了一個(gè)概念(如，如果X，那么Y)，于是它就成為我意識(shí)的一部分一白紙上的—個(gè)記號(hào)。這里的要旨在于，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對(duì)世界的理解能力之間的接觸面。根據(jù)品牌經(jīng)驗(yàn)主義，品牌的塑造并不僅是解開(kāi)消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)，而更多的是構(gòu)建有意義的觀念(對(duì)于消費(fèi)者)。例如，—個(gè)品牌產(chǎn)品的尺寸、形狀、重量等。這些特征可被衡量， “科學(xué)”地證實(shí)和陳述為客觀“事實(shí)”。我們感知的只是事物的感官印象，而事物永遠(yuǎn)在我們的直接經(jīng)驗(yàn)以外。實(shí)際上，將感官感受相加的過(guò)程中肯定要犯錯(cuò)——有時(shí)你必須回到前面重新將某數(shù)平方，再把它們相加。羅素出現(xiàn)之前，英國(guó)本土的哲學(xué)家沒(méi)有誰(shuí)能與他的聲譽(yù)相比。在他逝世后三年，宗教的自然史的出版改變了這一切。盡管理性的思想認(rèn)為品牌的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)遵循邏輯原則，因此它是一門“科學(xué)”，但事實(shí)上它根本不是。在另一方面，它非常復(fù)雜——基本上是從哲學(xué)角度還未“解決”的問(wèn)題。但你不能證明這種聯(lián)系。(去問(wèn)任何一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人!)有一天太陽(yáng)將不會(huì)升起——也許。因?yàn)樾葜儗⑽覀儙С隽艘蚬P(guān)系的死胡同，走上了積極思考品牌和品牌管理的大路。我吃午飯因?yàn)槲茵囸I，或因?yàn)檫@是一天中的休息，或因?yàn)槲乙恢倍汲晕顼?也考慮到西方社會(huì)大部分^都這樣做)。例如，讓我們來(lái)看一看歐萊雅的系列護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)接受我們隨時(shí)犯錯(cuò)的可能性——對(duì)任何事，或所有事。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。另一方面，歐洲大陸則打算用半個(gè)世紀(jì)來(lái)經(jīng)歷革命的巨變。. 盧梭之間有緊密的聯(lián)系（特別是強(qiáng)調(diào)感覺(jué)），兩人之間的區(qū)別則反映了前進(jìn)中的西方文明鮮明的轉(zhuǎn)向。他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來(lái)。人生而自由，然而他自此處處背負(fù)著鎖鏈”。 這個(gè)方法包括三點(diǎn)：對(duì)于盧梭來(lái)講，受制于理智絕對(duì)是—件壞事。然而，在實(shí)際中它的意味要含糊一些。情感價(jià)值這就明顯地降低了品牌的功能屬性——因此就要對(duì)可追溯到古希臘的傳統(tǒng)大大地進(jìn)行改動(dòng)。我們注意到最明顯的是設(shè)計(jì)師命名的方式，這種方式被運(yùn)用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。最好是每個(gè)人都與能對(duì)整個(gè)社會(huì)有益的公民意志簽約，在—些情況下，這就意味著公民意志與個(gè)人意志(比如個(gè)人自由)是有分歧的。運(yùn)用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說(shuō)的微觀市場(chǎng)。它是我們作為人的“本性”。然而，關(guān)于康德要說(shuō)的第二點(diǎn)忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語(yǔ)原版的英語(yǔ)翻譯)?，F(xiàn)在，為什么康德這么重要呢?更具體點(diǎn)，為什么對(duì)于品牌哲學(xué)來(lái)講，他如此重要呢?關(guān)鍵的是，他以令人信服的方式，把兩種重要的思維集合在一起了。讓我們簡(jiǎn)要地看一下這個(gè)人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學(xué)的重要思想。之后康德又發(fā)表了兩本重要的作品——1788年發(fā)表的實(shí)際理性批判》以及1790年發(fā)表的《判斷力批判》。當(dāng)康德尚在人世的時(shí)候，普遍的觀點(diǎn)是我們對(duì)顧客、市場(chǎng)、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒(méi)有限度的。我們僅能了解我們能知道的康德不同于別人。我們認(rèn)為品牌市場(chǎng)商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標(biāo)組x偶然地去購(gòu)買品牌z的基本動(dòng)機(jī)。但是所有的才能都做了一項(xiàng)特殊的工作?！蹦憧赡軙?huì)說(shuō)，因此品牌市場(chǎng)商乘坐的是駕駛位子?！毒w論》(該書(shū)迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風(fēng)格對(duì)《純粹理性批判》的重點(diǎn)作了概述。然而有趣的是，他在五十七歲時(shí)發(fā)表的書(shū)才確立了他的名聲。盡管他思想的幾個(gè)方面已經(jīng)被后來(lái)的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒(méi)有人成功地為康德嵌入西方哲學(xué)傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號(hào)”。)好了。這是關(guān)于康德首先要說(shuō)的。盧梭的高見(jiàn)理智不是答案。洛克提倡的思維方式一民主，強(qiáng)調(diào)的是容忍和選擇的自由。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這就是《社會(huì)契約論》的邏輯性所在。首先是機(jī)遇。品牌必須是人們感情的有力表達(dá)，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保他們真正的需求?！氨拘浴弊鳛榇鸢竵?lái)替代理智，這里的本性在很大程度上是指本能和感情。本性的首位首先，盧梭提出這樣的概念：處于。 (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書(shū)。按照它們的影響力來(lái)說(shuō)，兩部文學(xué)作品從其他作品中脫穎而出，它們都是同一年完成的。日內(nèi)瓦當(dāng)時(shí)是—個(gè)自治國(guó)家，它所代表的獨(dú)立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。品牌價(jià)值創(chuàng)立及其預(yù)先地位被以一種全新而富挑戰(zhàn)系性的方式進(jìn)行提倡。其區(qū)別跟地域是沒(méi)有關(guān)系的。理性有局限——它不能駕馭消費(fèi)者的選擇?？偨Y(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認(rèn)識(shí)任何事物。休謨的重大突破是指出消費(fèi)者的選擇是建立在我們感知的聯(lián)系上，但我們不能證明。我還沒(méi)吃午餐。現(xiàn)在你也許認(rèn)為這一切冒犯了你的常識(shí)。確實(shí)是這樣。非常好。為了理解他為什么對(duì)品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對(duì)因果關(guān)系的研究。那休謨的觀點(diǎn)和這有什么差別?我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。史密斯是他的好友)已享有世界聲譽(yù)，但他作為哲學(xué)家還不被世人所知。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的更高水平。品牌只能通過(guò)相加一系列感官感受來(lái)構(gòu)建，不能通過(guò)教學(xué)模式(如。有兩點(diǎn)?；酒焚|(zhì)與次要品質(zhì)間的差異，對(duì)了解品牌的實(shí)質(zhì)很重要，對(duì)品牌的發(fā)展和管理也是一樣的。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨(dú)立于你我個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。品牌經(jīng)驗(yàn)主義我們的記憶以一種有序的機(jī)制收集、存儲(chǔ)以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。他認(rèn)為我們的意識(shí)實(shí)際是一張空白的紙。當(dāng)然，我們不可能察覺(jué)到通過(guò)各種方式都不能被感覺(jué)到的事物一這對(duì)我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。首先，他從不做自己(或任何人)理論的奴隸——特別是那種似乎要將他引入錯(cuò)誤結(jié)果的理論。他卒于1704年。洛克于1632年（和斯賓諾莎同年）出生于英格蘭西部，成長(zhǎng)在英格蘭內(nèi)戰(zhàn)的動(dòng)蕩時(shí)代。不可否認(rèn)，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單，涇渭分明的例子—但萊布尼茨的觀點(diǎn)很清楚：當(dāng)你談及品牌時(shí)，你會(huì)很容易將絕對(duì)“正確”的陳述和你認(rèn)為正確的陳述混為—談。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。在第二個(gè)例子中，該陳述需要考慮另外的因素，哲學(xué)家因此將其稱為綜合性陳述。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說(shuō)這樣做不損害健康。 (最終是萊布尼茨的“體系”得以推廣。萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。因此，比方說(shuō)銀行的革新和溝通是同一的，應(yīng)當(dāng)被統(tǒng)一管理。他不贊同的是消費(fèi)者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。但對(duì)于斯賓諾莎而言，他們都在談?wù)撏皇挛?。斯賓諾莎在此前進(jìn)了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進(jìn)。接近上帝(這本書(shū)的范圍非常廣泛——當(dāng)然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學(xué)更廣泛。但他們有著非常不同的性格以及差異很大的哲學(xué)思想。正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問(wèn)題——但笛卡兒這種提問(wèn)方法是后來(lái)所有的品牌哲學(xué)家應(yīng)當(dāng)采納的。品牌營(yíng)銷也不只是表達(dá)方式的管理(商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告等)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我思考(自身)，故我喝可口可樂(lè)。 為什么? 因?yàn)閺奈倚r(shí)候它一直都是這個(gè)味道。當(dāng)我問(wèn)他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。 這意味著首先應(yīng)進(jìn)人人們的頭腦?？煽诳蓸?lè)這一品牌與我頭腦中的思維對(duì)等，而非那聽(tīng)冒氣泡的飲料。但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡(jiǎn)單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無(wú)錯(cuò)的，是經(jīng)得起反復(fù)檢驗(yàn)的。從笛卡兒至今，哲學(xué)界最大的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是哲學(xué)能在多大程度上“仿照”數(shù)學(xué)產(chǎn)生確定性。正是在這一領(lǐng)域，他的才能第一次得到發(fā)揮。驅(qū)使消費(fèi)者選擇的動(dòng)力是感覺(jué)和情感。這就為品牌哲學(xué)在一些關(guān)鍵領(lǐng)域提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。這有兩個(gè)主要原因：其一是“黑暗的中世紀(jì)”，其二是基督教的興起。品牌不只是一連串應(yīng)認(rèn)真對(duì)待的觀念。如果你用是什么、來(lái)自哪兒、什么外形和帶來(lái)了什么(它是用來(lái)做什么的)這幾個(gè)要點(diǎn)來(lái)描述一個(gè)品牌，那么——你已達(dá)到了所有的目的和意圖。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽(tīng)外表是什么樣?！敖♀笨煽诳蓸?lè)的物質(zhì)成因是碳酸飲料。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。因此形式構(gòu)成了品牌。亞里士多德說(shuō)，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成?？档?。他認(rèn)為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無(wú)意義。事實(shí)上，大部分的哲學(xué)觀點(diǎn)都來(lái)自一種觀點(diǎn)被另一種截然相反的觀點(diǎn)所取代的過(guò)程之中(有時(shí)也導(dǎo)致第三種觀點(diǎn)的出現(xiàn))。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過(guò)程——否則它就不入流”。 這就是今天我們?cè)谄放乒芾磉^(guò)程中，應(yīng)不斷提醒我們自己注意的地方。再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識(shí)品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費(fèi)者們看著的墻。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個(gè)短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。但在—個(gè)更有深度、不可見(jiàn)(在某種程度上，最終也不可觸及)的層面上，它植根于—些不變之物中。在兩種層面運(yùn)行在一種層面上，這顯而易見(jiàn)——但這對(duì)品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營(yíng)者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。但他在此基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的思考。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。但他們都沒(méi)有像柏拉圖這樣來(lái)研究品牌及品牌學(xué)的理論。這也提醒了我們“嚴(yán)謹(jǐn)”在確定品牌理念和策略過(guò)程中的重要性。一些有名望的雅典市場(chǎng)主管反對(duì)他身邊的品牌經(jīng)理們質(zhì)疑一切事物。并不是每個(gè)公司都?xì)g迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。首先是一位教師和教練。但我們也許沒(méi)有明晰地、公開(kāi)地或是有意識(shí)地用某種方法和帶有目的性地提問(wèn)。蘇格拉底的研討會(huì)則非常不一樣。最差的研討會(huì)是表格被制定出來(lái)以后，然后被釘在墻上。3．蘇格拉底沒(méi)有記下任何東西一當(dāng)然，他也不會(huì)提倡與會(huì)者作任何記錄。問(wèn)題，問(wèn)題——除了問(wèn)題，還是問(wèn)題 在蘇格拉底整個(gè)思想體系中，有兩點(diǎn)是最重要的—追求“真理”時(shí)堅(jiān)持提問(wèn)，以及堅(jiān)定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。在這一聰明、卓有成就的人們?cè)诿總€(gè)知識(shí)領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個(gè)特別的人物。 我們通常認(rèn)為蘇格拉底是哲學(xué)之父。赫拉克利特的高見(jiàn)：假設(shè)你的品牌存在的世界中沒(méi)有穩(wěn)定的事物。當(dāng)然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。并不是因?yàn)槟闼?jīng)營(yíng)的品牌有什么變化——而是在這變化的世界和消費(fèi)者的頭腦中的一些東西變化了。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會(huì)錯(cuò)過(guò)它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。 現(xiàn)在，當(dāng)赫拉克利特說(shuō)他的第一條原理給公元前500年的愛(ài)非斯的早期品牌營(yíng)銷者提出了根本的挑戰(zhàn)時(shí)，這些人肯定會(huì)承認(rèn)品牌的經(jīng)營(yíng)就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹(shù)立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，存在于我的頭腦中。當(dāng)然，自從我有了一部后，寶馬也在某種程度上對(duì)產(chǎn)品、廣告和定位作了改進(jìn)。每個(gè)人都這樣認(rèn)為。而目．這是眾所周知的。在忙碌的市場(chǎng)中品牌起著廣告牌的作用。也正是這一觀點(diǎn)，赫拉克利特讓我們認(rèn)識(shí)到事物是轉(zhuǎn)瞬即逝的——包括我們自己。它只是變化中的東西。他指出人不能兩次踏入同一條河流。萬(wàn)物皆在變化之中。正因?yàn)檫@樣,他們也為品牌哲學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ).首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的觀點(diǎn)：品牌必需存在于世界變化的本質(zhì)之中；對(duì)品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)疑的重要性；品牌的外在特性與其更深層、更持久的本質(zhì)的關(guān)系；對(duì)品牌的功能要素(它有什么作用)關(guān)注的必要性。維特根斯坦：但為什么用哲學(xué)來(lái)分析呢?我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定義，但基本上哲學(xué)是對(duì)存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。如果哲學(xué)家思考過(guò)這一主題，那么他們也會(huì)表達(dá)出與本書(shū)相同的觀點(diǎn)。蘇格拉底：當(dāng)然，從某種意義上說(shuō)，你肯定正確。眾所周知，哲學(xué)家從未探討過(guò)品牌這一主題。如果我們剛開(kāi)始就假設(shè)品牌和品牌的樹(shù)立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認(rèn)知事物的需要——那么我們將得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。這也是世界萬(wàn)物通用的方法。第一部分 對(duì)我來(lái)說(shuō)全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們?cè)诋?dāng)今品牌學(xué)中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當(dāng)然,。 也許赫拉克利特最偉大的認(rèn)識(shí)是世界一切皆流，無(wú)物常在。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。 任何“事物”，無(wú)論在任何歷史階段，都不是一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)體。如果不是這樣，我們?cè)鯓雍饬渴挛?、制定?jì)劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。品牌可以幫助我們。這是一部人們認(rèn)為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達(dá)到更高的水準(zhǔn)的車。那是一部可愛(ài)的車。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。那就是消費(fèi)者的頭腦之中(也可能是心中——但更可能是頭腦中)?！獋€(gè)更健康的出發(fā)點(diǎn)是赫拉克利特。你應(yīng)當(dāng)認(rèn)為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。這在某種程度上聽(tīng)起來(lái)荒謬。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。他們中的第—個(gè)就是蘇格拉底。他生活的時(shí)代正好是雅典的黃金時(shí)代——這一時(shí)期是這個(gè)城邦政治和文化影響力的鼎盛時(shí)期。那么，他的思想的核心是什么？2．還沒(méi)有發(fā)明活動(dòng)掛圖。 我接著說(shuō)。它們只會(huì)在當(dāng)天帶來(lái)熱烈的氣氛和一時(shí)的激動(dòng)，但其對(duì)于品牌樹(shù)立毫無(wú)作用。那整體性又意味著什么?該怎樣定義整體性?在此種背景下又有什么變化?那在這個(gè)市場(chǎng)中呢?對(duì)于這個(gè)品牌呢?對(duì)這一特殊消費(fèi)群體呢?這些問(wèn)題并不例外：我們也一直都在提問(wèn)。但蘇格拉底并不只是通過(guò)一個(gè)個(gè)的案例分析來(lái)探索“真理”，他。誰(shuí)提到“文化”?蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。這種方法堅(jiān)持所有事物必須被質(zhì)疑——沒(méi)有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對(duì)世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問(wèn)來(lái)確定我們的觀點(diǎn)。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點(diǎn)一致。事實(shí)上這是我們第一次給品牌下一個(gè)復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時(shí)