【正文】 ，故我喝可口可樂。不是柏拉圖所劃分的兩個世界——恒久的理念世界和短暫的“影子”世界一而是一個存在于消費(fèi)者頭腦中(基本上更加確定)的世界和另一個我們感知的世界。品牌營銷也不只是表達(dá)方式的管理(商標(biāo)、設(shè)計、廣告等)。有些人雖然知道很多東西，但不能自然地、本能地同他們的品牌和消費(fèi)者心靈相通。正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問題——但笛卡兒這種提問方法是后來所有的品牌哲學(xué)家應(yīng)當(dāng)采納的。這種基本的核心同消費(fèi)者緊密相連。但他們有著非常不同的性格以及差異很大的哲學(xué)思想。這種新的離群索居的職業(yè)讓他一邊謀生，一邊撰寫哲學(xué)著作。(這本書的范圍非常廣泛——當(dāng)然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學(xué)更廣泛。他開始在笛卡兒的“科學(xué)”理念的哲學(xué)世界(見第五章)中重新給世界下了—個哲學(xué)定義。接近上帝笛卡兒的作品都是在基督教的文化和傳統(tǒng)下完成的。斯賓諾莎在此前進(jìn)了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進(jìn)。它們是同一的。但對于斯賓諾莎而言，他們都在談?wù)撏皇挛?。斯賓諾莎的品牌哲學(xué)也有著相同的觀點。他不贊同的是消費(fèi)者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。作為一個銀行，這里通常有具體的服務(wù)“產(chǎn)品”的元素(正如自動取款機(jī)的功能性)。因此，比方說銀行的革新和溝通是同一的，應(yīng)當(dāng)被統(tǒng)一管理。萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。他并不想離群索居，而是想積極參與外交事務(wù)。 (最終是萊布尼茨的“體系”得以推廣。第二種是需要此陳述以外的“事實”來確定對錯的陳述方式，即該陳述不能自足。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說這樣做不損害健康。“適度”意味著什么?“有益”又意味什么?并且對誰有益?沒有進(jìn)一步的調(diào)查和“事實”，不能判斷其對錯。在第二個例子中，該陳述需要考慮另外的因素，哲學(xué)家因此將其稱為綜合性陳述。迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。但總的來說，我們可以認(rèn)為“迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面”是—個分析性陳述。不可否認(rèn)，這是一個非常簡單，涇渭分明的例子—但萊布尼茨的觀點很清楚：當(dāng)你談及品牌時，你會很容易將絕對“正確”的陳述和你認(rèn)為正確的陳述混為—談。 萊布尼茨的劃分法就能將這一理論運(yùn)用于實踐。任何一個需要證明的關(guān)于品牌的陳述，都應(yīng)被不斷證實，以讓當(dāng)前的現(xiàn)實朝著我們希望的方向發(fā)展。洛克于1632年（和斯賓諾莎同年）出生于英格蘭西部，成長在英格蘭內(nèi)戰(zhàn)的動蕩時代。激進(jìn)的思想同憲法改革一樣，成為了這一歷史形成時期的顯著特征。他卒于1704年。約翰首先，他從不做自己(或任何人)理論的奴隸——特別是那種似乎要將他引入錯誤結(jié)果的理論。讓我們待會兒再來討論這一點。當(dāng)然，我們不可能察覺到通過各種方式都不能被感覺到的事物一這對我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。我們的意識收到各種輸入信號一有理智的、情感的、感官的等等。他認(rèn)為我們的意識實際是一張空白的紙。當(dāng)我聽到—，也會是這樣。我們的記憶以一種有序的機(jī)制收集、存儲以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。因此，感官是我們得到觀念的惟一渠道：存在于“外部”的觀念通過我們的感官傳輸?shù)健皟?nèi)部” (我們的大腦)，然后我們的大腦將這些觀念組合成有意義的事物。品牌經(jīng)驗主義如果我作為消費(fèi)者說一個品脾比另一個品牌“更好”，這是因為這個想法在我頭腦中已經(jīng)形成(通過對品牌直接或間接的經(jīng)驗)。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨(dú)立于你我個人對它的認(rèn)識?！盎酒焚|(zhì)”。基本品質(zhì)與次要品質(zhì)間的差異，對了解品牌的實質(zhì)很重要，對品牌的發(fā)展和管理也是一樣的。因此，對次要品質(zhì)的管理就不是精確的“科學(xué)”。有兩點。品牌沒有獨(dú)立的“生命”。品牌只能通過相加一系列感官感受來構(gòu)建，不能通過教學(xué)模式(如。這是經(jīng)驗主義傳統(tǒng)的重要不同——它成為了貫串從赫拉克利特到菠普爾的品牌哲學(xué)的主要線索。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國經(jīng)驗主義傳統(tǒng)的更高水平。休謨出生于洛克逝世七年后的1711年。史密斯是他的好友)已享有世界聲譽(yù)，但他作為哲學(xué)家還不被世人所知。為了理解他對品牌的看法，我們應(yīng)先了解他在由洛克開創(chuàng)的經(jīng)驗學(xué)傳統(tǒng)中的作用。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。任何品牌都是一些不相關(guān)的經(jīng)驗的集合。那休謨的觀點和這有什么差別?謎一般的因果關(guān)系你還記得第一章中關(guān)于赫拉克利特的內(nèi)容嗎?你還記得。為了理解他為什么對品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對因果關(guān)系的研究。休謨的答案是否定的。非常好。你的頭疼可能因為其他原因消失——即使我們可以從你的精神面貌上證明藥物有效，但無法證明正是這種藥物消除了你所經(jīng)歷的痛苦感覺。確實是這樣。也許?，F(xiàn)在你也許認(rèn)為這一切冒犯了你的常識。品牌是經(jīng)驗和感覺。我還沒吃午餐。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌。休謨的重大突破是指出消費(fèi)者的選擇是建立在我們感知的聯(lián)系上，但我們不能證明?，F(xiàn)在，理性主義者假設(shè)消費(fèi)者選擇品牌是因為他們被邏輯和證明所說服。總結(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認(rèn)識任何事物。事實完全與之相反。理性有局限——它不能駕馭消費(fèi)者的選擇。休謨和讓其區(qū)別跟地域是沒有關(guān)系的?？档伦趧邮幍闹行?，以綜合哲學(xué)為基礎(chǔ)，冷靜而有系統(tǒng)性地進(jìn)行拼湊．心想這是他必須要做的。品牌價值創(chuàng)立及其預(yù)先地位被以一種全新而富挑戰(zhàn)系性的方式進(jìn)行提倡。他們彼此認(rèn)識，相互尊重對方的工作至少直到盧梭變成了偏執(zhí)狂以前。日內(nèi)瓦當(dāng)時是—個自治國家，它所代表的獨(dú)立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。他在很大程度上代表著人類的處境——在希望與絕望中掙扎。按照它們的影響力來說，兩部文學(xué)作品從其他作品中脫穎而出，它們都是同一年完成的?！肮褚庵尽备拍?。 (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書。 2．“答案”存在于本性中；本性的首位首先，盧梭提出這樣的概念：處于。因此他反對把品牌看成一門理性科學(xué)，而是特別強(qiáng)調(diào)“管理”顧客的思想進(jìn)程?！氨拘浴弊鳛榇鸢竵硖娲碇?，這里的本性在很大程度上是指本能和感情。但是盧梭是不屈不撓的。品牌必須是人們感情的有力表達(dá)，因為只有這樣才能確保他們真正的需求。在盧梭看來，品牌完全應(yīng)該按照情感來定義。首先是機(jī)遇。太多的風(fēng)險以生產(chǎn)/交貨(最初的理智)的方式忘卻了品牌的中心，然后再把品牌歸到?jīng)]有能力的那類(暫且不談競爭優(yōu)勢)。本質(zhì)上來說，這就是《社會契約論》的邏輯性所在。這就是我前面所提到的極權(quán)主義。洛克提倡的思維方式一民主，強(qiáng)調(diào)的是容忍和選擇的自由。這樣的念頭是很有吸引力的：在—個多渠道的世界里，這是品牌推廣的惟一方式。盧梭的高見理智不是答案。相信你的本能和你的心——不要低估聯(lián)合人們重要情感的價值的力量。這是關(guān)于康德首先要說的。他的寫作—少數(shù)除外(不久會更多)——包含一些我的鼻尖所碰到的最高深莫測的東西。)好了。—個是理智，另一個就是經(jīng)驗主義。盡管他思想的幾個方面已經(jīng)被后來的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒有人成功地為康德嵌入西方哲學(xué)傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號”。他的壽命很長，要比休謨和盧梭去世得晚一些。然而有趣的是，他在五十七歲時發(fā)表的書才確立了他的名聲。事實上，情形正好相反?！毒w論》(該書迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風(fēng)格對《純粹理性批判》的重點作了概述。這個觀點發(fā)展成了這樣：我們既能夠通過“答案”來思考，也能通過“經(jīng)驗”來解決它。因此品牌市場商乘坐的是駕駛位子。才能”?！蹦憧赡軙f，盡管這看上去簡單明了，但我不得不承認(rèn)這種情況在品牌管理中是時刻發(fā)生著的。但是所有的才能都做了一項特殊的工作。決定作出了。我們認(rèn)為品牌市場商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標(biāo)組x偶然地去購買品牌z的基本動機(jī)。正如我們的眼睛不能聽到我們的耳朵所獲得的東西一樣，我們研究顧客、市場、品牌的不同方法讓我們閱讀那些指定我們讀的東西。我們僅能了解我們能知道的康德不同于別人。我們能找到任何能被找到的東西。當(dāng)康德尚在人世的時候，普遍的觀點是我們對顧客、市場、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒有限度的。 (并不是只有我一人發(fā)現(xiàn)康德的困境!)所以兩年后他發(fā)表了題目很長但篇幅較短的書：之后康德又發(fā)表了兩本重要的作品——1788年發(fā)表的實際理性批判》以及1790年發(fā)表的《判斷力批判》。他在那里出生，在那里成為哲學(xué)家，也在那里逝世。讓我們簡要地看一下這個人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學(xué)的重要思想。另外?，F(xiàn)在，為什么康德這么重要呢?更具體點，為什么對于品牌哲學(xué)來講，他如此重要呢?關(guān)鍵的是，他以令人信服的方式，把兩種重要的思維集合在一起了。然而，關(guān)于康德要說的第二點忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語原版的英語翻譯)。如果要問誰是最偉大的，這里肯定會有兩個競爭者。它是我們作為人的“本性”。一旦我們從感情和情感而不是理智的角度來談到品牌推廣的話，我們就會得到不同的結(jié)論——這個結(jié)論是從人們結(jié)合自己的經(jīng)歷中總結(jié)出來的。運(yùn)用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說的微觀市場。盧梭的洞察力——特別是與他強(qiáng)調(diào)的感情和情感連接了起來——把我們跟其他東西拉近了，這些東西就是人們聯(lián)合表達(dá)重要情感的欲望。最好是每個人都與能對整個社會有益的公民意志簽約，在—些情況下，這就意味著公民意志與個人意志(比如個人自由)是有分歧的。盧梭強(qiáng)調(diào)感情背后的論點對涉及“公民意志”的第三點也起了作用。我們注意到最明顯的是設(shè)計師命名的方式，這種方式被運(yùn)用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。它本身不是新的(想想第一章寶馬汽車的例子)——但是盧梭式的方法為品牌開拓了更廣的機(jī)遇(同樣也有風(fēng)險)。情感價值這就明顯地降低了品牌的功能屬性——因此就要對可追溯到古希臘的傳統(tǒng)大大地進(jìn)行改動。理智使我們不能非常明顯地承認(rèn)品牌吸引的是心而不是頭腦。然而，在實際中它的意味要含糊一些。相反，作為世界運(yùn)行的參照物，理智會被顛覆。對于盧梭來講，受制于理智絕對是—件壞事。 這個方法包括三點：另外一本書叫做《愛彌兒》——他第一次有效地試圖把教育看做是—個發(fā)展進(jìn)程，認(rèn)為教育應(yīng)當(dāng)由“本性”而不是由培育來引導(dǎo)的。人生而自由，然而他自此處處背負(fù)著鎖鏈”?！渡缙跫s論》與《愛彌兒》為了反對更現(xiàn)代化的心理分析，或許—個有才華的人來自夸并不讓人感到驚訝。他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來。然而，因為他們兩人都是同時代的產(chǎn)物，結(jié)果盧梭很少被看作是18世紀(jì)中期的哲學(xué)家和文學(xué)家，而更多的則被看作是“浪漫的”革命運(yùn)動的圖騰。. 盧梭之間有緊密的聯(lián)系（特別是強(qiáng)調(diào)感覺），兩人之間的區(qū)別則反映了前進(jìn)中的西方文明鮮明的轉(zhuǎn)向。從17世紀(jì)到18世紀(jì)，影響品牌哲學(xué)的思維方式得到發(fā)展，表現(xiàn)為如下四個方面：情感和感覺是理性方法的兩個選擇，兩者被放在了哲學(xué)議程上的中心地位：“品牌經(jīng)驗主義”世界和純粹理智兩者被一種新方式聯(lián)系起來，這首次表明了品牌知識的局限性。另一方面，歐洲大陸則打算用半個世紀(jì)來經(jīng)歷革命的巨變。盧梭擁有相同的世界——但是在很多方面。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。他們(品牌消費(fèi)者)不會以理性和可預(yù)的方式來整理這些感覺—我們也不應(yīng)用這種方式來管理品牌。因此，我們應(yīng)接受我們隨時犯錯的可能性——對任何事，或所有事。他認(rèn)為，理性的理解只能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感覺，而不起別的作用。例如，讓我們來看一看歐萊雅的系列護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品。降低理性的地位休謨認(rèn)為品牌管理與品牌推銷的關(guān)鍵是：感覺、情感和激情，而不是思維。我吃午飯因為我饑餓，或因為這是一天中的休息，或因為我一直都吃午飯(也考慮到西方社會大部分^都這樣做)。將我們的品牌策略建立在理性上，就猶如在沙灘上修房屋。因為休謨將我們帶出了因果關(guān)系的死胡同，走上了積極思考品牌和品牌管理的大路。必然性只存在于極少的數(shù)學(xué)領(lǐng)域：在別的地方，它只是幻想。(去問任何一個證券經(jīng)紀(jì)人!)有一天太陽將不會升起——也許。同樣，我們也不能肯定地說明天太陽會升起來。但你不能證明這種聯(lián)系。你服用布洛芬。在另一方面，它非常復(fù)雜——基本上是從哲學(xué)角度還未“解決”的問題。正如我們要假設(shè)太陽明天還會依舊升起。任何品牌都不是它單一的部分(如它的廣告)，不是品牌經(jīng)理的陳述，或是品牌團(tuán)隊的陳述。盡管理性的思想認(rèn)為品牌的營銷應(yīng)當(dāng)遵循邏輯原則，因此它是一門“科學(xué)”，但事實上它根本不是。因此，知識是—個描述我們感知到的事物的詞語。在他逝世后三年，宗教的自然史的出版改變了這一切。他一生中大部分時間都在法國和他的家鄉(xiāng)愛丁堡度過。羅素出現(xiàn)之前，英國本土的哲學(xué)家沒有誰能與他的聲譽(yù)相比。實際上，將感官感受相加的過程中肯定要犯錯——有時你必須回到前面重新將某數(shù)平方，再把它們相加。他的方法建立在演繹法之上：從最初的觀點或假設(shè)出發(fā)，通過將這些觀點運(yùn)用于經(jīng)驗世界來構(gòu)造品牌。我們感知的只是事物的感官印象，而事物永遠(yuǎn)在我們的直接經(jīng)驗以外。歸納法這些特征可被衡量， “科學(xué)”地證實和陳述為客觀“事實”。這些品質(zhì)包括：品牌產(chǎn)品的氣味、感覺以及可被感知的益處等。例如，—個品牌產(chǎn)品的尺寸、形狀、重量等。品牌通過其特點，創(chuàng)造和表達(dá)出了需求，而非通過其他方式。根據(jù)品牌經(jīng)驗主義，品牌的塑造并不僅是解開消費(fèi)者最初的動機(jī)，而更多的是構(gòu)建有意義的觀念(對于消費(fèi)者)。它與純粹理性的方法相矛盾。這里的要旨在于，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對世界的理解能力之間的接觸面。我們將可口可樂感受為不同的“觀念”：外表、味道、氣味、廣告語、廣告等。我學(xué)習(xí)了一個概念(如，如果X，那么Y)，于是它就成為我意識的一部分一白紙上的—個記號。這種方法假設(shè)所有的問題都可在我們思維的基礎(chǔ)上解決。在精神過程中的理性不能給我們所有的答案——也是一個錯誤的出發(fā)點。事實上，他的很多觀點(如，擁護(hù)信仰自由)對當(dāng)今的我們是人人皆知的——縱使他的觀點與現(xiàn)代還不大相同，那是因為他的思想受了時代的局限。這是對他的稱贊。 他參加了這一時期的議會運(yùn)動，在多方面來說是—個。1698年，他出版了他花費(fèi)近二十年時間完成的杰作《人內(nèi)類理解論》。約翰例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。 (例如，品牌經(jīng)理時常將他們“想像”中的品牌形象同現(xiàn)實中消費(fèi)者對它的理解混在—塊兒。因此，品