【正文】 為經(jīng)營者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們愿意認(rèn)為我們傾聽”)。定義真理 戈特弗里德威廉萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。他父親是一名哲學(xué)教授。在二十一歲的時候，他拒絕了一次成為教授的機會。但萊布尼茨回避學(xué)術(shù)界的理由和斯賓諾莎不同。他并不想離群索居，而是想積極參與外交事務(wù)。通過出版著作、旅行及擔(dān)任使節(jié)和大臣，他成為了一個出名的公眾人物。但在這一切背后，博學(xué)廣聞的他在許多領(lǐng)域創(chuàng)造了新的重要概念和思想體系。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。 (最終是萊布尼茨的“體系”得以推廣。)在品牌哲學(xué)方面，他最大的貢獻(xiàn)是正式地給真理下定義。他以兩種陳述方式將真理定義為兩種邏輯形式。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯誤)的陳述方式。第二種是需要此陳述以外的“事實”來確定對錯的陳述方式，即該陳述不能自足。例如，“吸煙不危害身體健康?！边@是一個自相矛盾的錯誤陳述。我們知道(當(dāng)然，我們大部分人都知道)吸煙是要危害身體健康的。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說這樣做不損害健康。原因顯而易見，上—個陳述類似于說“太陽不熱”。那這個陳述又對不對呢?“適度飲酒是有益的?！蔽覀儾荒苤苯訌脑撽愂龅玫酱鸢??！斑m度”意味著什么?“有益”又意味什么?并且對誰有益?沒有進(jìn)一步的調(diào)查和“事實”，不能判斷其對錯。分析性和綜合性陳述在第—個例子中，真理可通過分析性陳述來建立，這種陳述于是被稱做分析性陳述。在第二個例子中，該陳述需要考慮另外的因素，哲學(xué)家因此將其稱為綜合性陳述。萊布尼茨就區(qū)分了這兩種不同的真理，以此避免自身臆想的陷阱一如品牌經(jīng)理自己主觀臆斷事物的可能性，這將是—個長久的威脅。讓我們看一下迪斯尼這個品牌。假如我們是迪斯尼的品牌經(jīng)理，那我們要說什么“真理”呢?迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面。迪斯尼產(chǎn)生逃避主義思想。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。迪斯尼提供友善的服務(wù)。那么，其中有多少是分析性陳述，有多少是綜合性陳述?當(dāng)然，有很多種解釋。但總的來說，我們可以認(rèn)為“迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面”是—個分析性陳述。這與說“魔術(shù)師表演魔術(shù)戲法”是分析性陳述同一道理。在另一方面，與“每個人都喜歡魔術(shù)師的戲法”是綜合性陳述同理， “迪斯尼提供友善的服務(wù)”是綜合性陳述。該陳述需要別的“事實”來證明。不可否認(rèn)，這是一個非常簡單，涇渭分明的例子—但萊布尼茨的觀點很清楚：當(dāng)你談及品牌時，你會很容易將絕對“正確”的陳述和你認(rèn)為正確的陳述混為—談。這又是怎樣和斯賓諾莎的觀點相聯(lián)系的?斯賓諾莎認(rèn)為將品牌定義為可觸及的產(chǎn)品和服務(wù)或思維中的事物是描述同一事物的兩種方式。因此，品牌發(fā)展也不應(yīng)分成不同的過程來管理。 (如改革策略關(guān)注—件事，溝通策略關(guān)注另一件事)。 萊布尼茨的劃分法就能將這一理論運用于實踐。我們需要清楚的是我們對品牌的看法是否真正是“真理”，還是我們作為品牌經(jīng)理認(rèn)為它是這樣。 (例如，品牌經(jīng)理時常將他們“想像”中的品牌形象同現(xiàn)實中消費者對它的理解混在—塊兒。)總之，如果—個陳述不是分析性的，那么它必須被證明。斯賓諾莎和萊布尼茨的高見斯賓諾莎認(rèn)為，品牌可觸及的資產(chǎn)和它在消費者頭腦中整體的概念不應(yīng)被分開。例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。萊布尼茨讓我們分清了對于品牌毋庸置疑的真理和我們自己的主觀臆斷。任何一個需要證明的關(guān)于品牌的陳述，都應(yīng)被不斷證實，以讓當(dāng)前的現(xiàn)實朝著我們希望的方向發(fā)展。第七章 洛克；經(jīng)驗的傳統(tǒng)約翰洛克沒有另外幾位偉大的西方哲學(xué)家出名但他對現(xiàn)代思想（和品牌哲學(xué)）的貢獻(xiàn)是最大的。洛克于1632年（和斯賓諾莎同年）出生于英格蘭西部，成長在英格蘭內(nèi)戰(zhàn)的動蕩時代。在此期間，他經(jīng)歷了過渡政府，復(fù)辟時代以及所謂的“1688年的光榮革命”。1698年，他出版了他花費近二十年時間完成的杰作《人內(nèi)類理解論》。英格蘭在16501700年間的發(fā)展，為一個世紀(jì)后英國和美國民主政府的建立播下了種子。激進(jìn)的思想同憲法改革一樣，成為了這一歷史形成時期的顯著特征。洛克對思想界的發(fā)展起著重要的作用。 他參加了這一時期的議會運動，在多方面來說是—個。自由的”政客和作家。他卒于1704年。此時，英國政界趨于穩(wěn)定，現(xiàn)代的議會民主制度已開始建立。—個理智的人約翰洛克尤其是一個理智的人和理智的哲學(xué)家。這是對他的稱贊。在許多方面他是理智的。首先，他從不做自己(或任何人)理論的奴隸——特別是那種似乎要將他引入錯誤結(jié)果的理論。第二，他的觀點與現(xiàn)代西方民主社會的管理方式非常吻合。事實上，他的很多觀點(如，擁護(hù)信仰自由)對當(dāng)今的我們是人人皆知的——縱使他的觀點與現(xiàn)代還不大相同，那是因為他的思想受了時代的局限。第三，他將理智放在他的哲學(xué)的中心——特別是品牌哲學(xué)。讓我們待會兒再來討論這一點。簡而言之，他的觀點認(rèn)為我們對世界的經(jīng)驗只是我們進(jìn)步的參照點。在精神過程中的理性不能給我們所有的答案——也是一個錯誤的出發(fā)點。對現(xiàn)實更好的檢驗是我們的感官所感受到的。當(dāng)然，我們不可能察覺到通過各種方式都不能被感覺到的事物一這對我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。 我們應(yīng)逐步探索這種思想——但在這一階段應(yīng)注意到理性和邏輯的研究方法在此受到挑戰(zhàn)。這種方法假設(shè)所有的問題都可在我們思維的基礎(chǔ)上解決。 洛克提醒道，我們所知的一切事物的知識都是通過我們的意識所體驗到的——當(dāng)然也包括品牌的知識。我們的意識收到各種輸入信號一有理智的、情感的、感官的等等。洛克將這些輸入信號或數(shù)據(jù)稱做“觀念”。構(gòu)建我們的意識他認(rèn)為我們的意識實際是一張空白的紙。我們的觀念就在上面留下不同的記號。我學(xué)習(xí)了一個概念(如，如果X，那么Y)，于是它就成為我意識的一部分一白紙上的—個記號。當(dāng)我感到悲傷時，同樣也會留下記號。當(dāng)我聽到—，也會是這樣。因此，我所接觸的任何品牌，在成為我的“思維”之前，都要通過我的感官,我們繼續(xù)用可口可樂的例子。我們將可口可樂感受為不同的“觀念”：外表、味道、氣味、廣告語、廣告等。 通過這些輸入信號所形成的參照系，我們可以構(gòu)建世界運行方式的復(fù)雜圖畫，以及品牌在其中的位置。我們的記憶以一種有序的機制收集、存儲以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。實際上，我們在接受不同輸入信號的基礎(chǔ)上構(gòu)建我們的意識品牌的觀念也是這樣。這里的要旨在于，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對世界的理解能力之間的接觸面。即使是一個思想概念(“如果x，那么r”或“最終的動力機械”)，我只能通過聽或者看來知道這些概念。因此，感官是我們得到觀念的惟一渠道：存在于“外部”的觀念通過我們的感官傳輸?shù)健皟?nèi)部” (我們的大腦)，然后我們的大腦將這些觀念組合成有意義的事物。這一思維過程就是我們所說的經(jīng)驗主義——在品牌哲學(xué)(“品牌經(jīng)驗主義”)中有著重要傳統(tǒng)的方法。它與純粹理性的方法相矛盾。品牌經(jīng)驗主義品牌經(jīng)驗主義與笛卡兒的理性主義的不同之處，在于它否認(rèn)存在于我們頭腦內(nèi)部的思維，圍繞這種思維我們可以創(chuàng)造和發(fā)展品牌。根據(jù)品牌經(jīng)驗主義，品牌的塑造并不僅是解開消費者最初的動機，而更多的是構(gòu)建有意義的觀念(對于消費者)。因此，品牌經(jīng)驗主義認(rèn)為我們對品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭腦之中的。如果我作為消費者說一個品脾比另一個品牌“更好”，這是因為這個想法在我頭腦中已經(jīng)形成(通過對品牌直接或間接的經(jīng)驗)。并不是因為品牌與我內(nèi)心深處的需求相互共振的結(jié)果。品牌通過其特點，創(chuàng)造和表達(dá)出了需求，而非通過其他方式。因此，洛克讓我們關(guān)注品牌在我們的意識中形成感官暗示的方式——他通過建立一些區(qū)分來達(dá)到這一目的。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨立于你我個人對它的認(rèn)識。由于這些特征是客觀的，因此它們可被衡量。例如，—個品牌產(chǎn)品的尺寸、形狀、重量等。洛克將其稱為?！盎酒焚|(zhì)”。第二類品質(zhì)就建立在品牌與消費者相聯(lián)系的方式之七一這些品質(zhì)不能以同樣客觀的方式所衡量。這些品質(zhì)包括：品牌產(chǎn)品的氣味、感覺以及可被感知的益處等。洛克將其稱為“次要品質(zhì)”。基本品質(zhì)與次要品質(zhì)間的差異，對了解品牌的實質(zhì)很重要，對品牌的發(fā)展和管理也是一樣的。因此，可口可樂的基本品質(zhì)是飲料和包裝的物理特征。這些特征可被衡量， “科學(xué)”地證實和陳述為客觀“事實”?？煽诳蓸返拇我焚|(zhì)包括它的可被感知的益處(如，清涼，形象)，但也(有趣地)包括它的顏色和味道——由于它們不能作為客觀的“事實”陳述：它們要依靠與每個消費者主觀經(jīng)驗的互動。因此，對次要品質(zhì)的管理就不是精確的“科學(xué)”。歸納法好，現(xiàn)在我們開始討論有點復(fù)雜的話題。有兩點。第一，由于我們只能通過品牌的特征在我們的意識中留下印象的方式了解品牌，因此我們并不了解品牌自身。我們感知的只是事物的感官印象，而事物永遠(yuǎn)在我們的直接經(jīng)驗以外。 (所以我們不要和自己開玩笑，認(rèn)為我們可以比感官印象更加靠近事物本身。品牌沒有獨立的“生命”。)第二，笛卡兒認(rèn)為塑造品牌可以以消費者最深層次的思維作為出發(fā)點，然后通過一系列邏輯步驟得到結(jié)論。他的方法建立在演繹法之上：從最初的觀點或假設(shè)出發(fā)，通過將這些觀點運用于經(jīng)驗世界來構(gòu)造品牌。 洛克的看法與之相反。品牌只能通過相加一系列感官感受來構(gòu)建，不能通過教學(xué)模式(如。如果x，那么r)來完成。實際上，將感官感受相加的過程中肯定要犯錯——有時你必須回到前面重新將某數(shù)平方，再把它們相加。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。這是經(jīng)驗主義傳統(tǒng)的重要不同——它成為了貫串從赫拉克利特到菠普爾的品牌哲學(xué)的主要線索。這種觀點認(rèn)為，由于經(jīng)驗世界的變化，品牌也需要改變它們的前提或存在的理由，否則它們很快就會被現(xiàn)實淘汰。洛克的高見 當(dāng)然可以堅持品牌的特點—但不要忽視一個事實，即所有這些特點，都是品牌經(jīng)營者們通過品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來的．在管理品牌的時候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國經(jīng)驗主義傳統(tǒng)的更高水平。直到一百五十多年以后伯特蘭羅素出現(xiàn)之前，英國本土的哲學(xué)家沒有誰能與他的聲譽相比。大衛(wèi)休謨出生于洛克逝世七年后的1711年。因此他成長于—個非常不同的社會和政治環(huán)境中，盡管他同意洛克的一些主要假設(shè)。他一生中大部分時間都在法國和他的家鄉(xiāng)愛丁堡度過。在他1776年去世之前，他作為作家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家(亞當(dāng)史密斯是他的好友)已享有世界聲譽，但他作為哲學(xué)家還不被世人所知。他于1739—1740年間(當(dāng)時他只有二十八歲)發(fā)表的杰作《人性論》，同他隨后發(fā)表的哲學(xué)著作一樣，一直未受到人們的關(guān)注。在他逝世后三年，宗教的自然史的出版改變了這一切。從此以后，他被認(rèn)為是最杰出、最嚴(yán)謹(jǐn)和最具有創(chuàng)造力的西方哲學(xué)家之一。為了理解他對品牌的看法，我們應(yīng)先了解他在由洛克開創(chuàng)的經(jīng)驗學(xué)傳統(tǒng)中的作用。全都是感覺休謨毫無疑問相信我們的表面知識來自于經(jīng)驗——要么直接來自我們的個人經(jīng)驗，要么間接來自他人的經(jīng)驗。因此，知識是—個描述我們感知到的事物的詞語。它是主觀的，不能客觀地“證明”事物就是他們自身所表現(xiàn)的。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。這也同樣適用于品牌的發(fā)展和管理。盡管理性的思想認(rèn)為品牌的營銷應(yīng)當(dāng)遵循邏輯原則，因此它是一門“科學(xué)”，但事實上它根本不是。應(yīng)當(dāng)把品牌看做一連串獨立的感覺和經(jīng)驗，它們是不連貫或是不可預(yù)測的——或者說它們之間毫無聯(lián)系。任何品牌都是一些不相關(guān)的經(jīng)驗的集合。它結(jié)合了每—個購買者、使用者對品牌的看法和理解，或者它可左右他人感知它的方式。任何品牌都不是它單一的部分(如它的廣告)，不是品牌經(jīng)理的陳述，或是品牌團(tuán)隊的陳述。你也許會說，這正是洛克前進(jìn)的方向：品牌是—個相當(dāng)主觀的實體，它以我們的各種感官暗示為基礎(chǔ)。那休謨的觀點和這有什么差別?為了回答這一問題，我們先要提到因果關(guān)系。謎一般的因果關(guān)系你還記得第一章中關(guān)于赫拉克利特的內(nèi)容嗎?你還記得。人不能兩次踏入同一河流”這一觀點嗎？還有“你不能在兩天時間內(nèi)在同—市場管理同一品牌”嗎?在某種程度上，我認(rèn)為這是荒謬的想法一當(dāng)然我們必須每天給世界運行的方式作一些假設(shè)，否則我們什么事都不能做。正如我們要假設(shè)太陽明天還會依舊升起。但我們有它明天會升起的“證據(jù)嗎”?那么，體漠會肯定地說“沒有”。為了理解他為什么對品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對因果關(guān)系的研究。因果關(guān)系真是—個謎—一下面一部分將給你一種與情理中的預(yù)料相反的感覺!在一方面，它看上去再顯而易見不過。在另一方面，它非常復(fù)雜——基本上是從哲學(xué)角度還未“解決”的問題。如果世界——品牌世界一以一連串單獨的感覺和經(jīng)驗的形式存在，能否證明它們存在因果關(guān)系呢?就是說，證明一事物導(dǎo)致了另一事物(如果x，那么Y)。休謨的答案是否定的。你頭疼。你服用布洛芬。頭疼消失了。非常好。是藥物的作用嗎?你說，當(dāng)然是。但你不能證明這種聯(lián)系。你不能將它看做一種必然，因為沒有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。你的頭疼可能因為其他原因消失——即使我們可以從你的精神面貌上證明藥物有效，但無法證明正是這種藥物消除了你所經(jīng)歷的痛苦感覺。我們只能確定—個事物(頭疼的消失)接著另—個事物(服用布洛芬)發(fā)生。同樣，我們也不能肯定地說明天太陽會升起來。世界最好的論點是——也許但你會說，太陽永遠(yuǎn)都是早晨升起!為什么明天就會不同呢?確實是這樣。但過去的行為不能為將來的行為提供理性的、邏輯的基礎(chǔ)。(去問任何一個證券經(jīng)紀(jì)人!)有一天太陽將不會升起——也許。這就是關(guān)鍵。也許。我們在可能性而非必然性的基礎(chǔ)上工作，讓世界可以被我們所理解——和適于居住。必然性只存在于極少的數(shù)學(xué)領(lǐng)域：在別的地方，它只是幻想。正如我們在后面一章將要看到的，科學(xué)界認(rèn)為必然性是建立在—個堅如磐石的、理性的基礎(chǔ)上，但它也同別的事物—樣不確定?，F(xiàn)在你也許認(rèn)為這一切冒犯了你的常識。但繼續(xù)讀下去。因為休謨將我們帶出了因果關(guān)系的死胡同，走上了積極思考品牌和品牌管理的大路。證明大致如下——由我們早先的簡單的經(jīng)驗?zāi)Ｊ介_始。品牌是經(jīng)驗和感覺