【正文】 這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。但蘇格拉底并不只是通過一個(gè)個(gè)的案例分析來探索“真理”，他。正因?yàn)槿绱?，他的哲學(xué)才被稱做“道德哲學(xué)”。那整體性又意味著什么?該怎樣定義整體性?在此種背景下又有什么變化?那在這個(gè)市場中呢?對(duì)于這個(gè)品牌呢?對(duì)這一特殊消費(fèi)群體呢?這些問題并不例外：我們也一直都在提問。我們應(yīng)當(dāng)在品牌和市場的背景下對(duì)這些觀念提出問題。它們只會(huì)在當(dāng)天帶來熱烈的氣氛和一時(shí)的激動(dòng)，但其對(duì)于品牌樹立毫無作用。：于是研討會(huì)開始了第二輪獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 我接著說。這也許既明顯又平?！谖覀冎贫ㄆ放撇呗詴r(shí)，我們經(jīng)常在嚴(yán)肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重視。2．還沒有發(fā)明活動(dòng)掛圖。對(duì)于他們來說，哲學(xué)研討會(huì)可能是另一術(shù)語。那么，他的思想的核心是什么？也許蘇格拉底以后的哲學(xué)家沒有哪位有與他相當(dāng)?shù)膫€(gè)人地位。他生活的時(shí)代正好是雅典的黃金時(shí)代——這一時(shí)期是這個(gè)城邦政治和文化影響力的鼎盛時(shí)期。以及它們的相互關(guān)系。他們中的第—個(gè)就是蘇格拉底?！虼四愕钠放乒芾響?yīng)建立在不斷的變化之上。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。 (太陽每天早晨升起的真實(shí)并不能絕對(duì)保證它明天也會(huì)升起。這在某種程度上聽起來荒謬。正如我們所說的變化的事物。你應(yīng)當(dāng)認(rèn)為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。他應(yīng)從開始就意識(shí)到品牌并不比它存在的這個(gè)變化的世界更穩(wěn)定?！獋€(gè)更健康的出發(fā)點(diǎn)是赫拉克利特。品牌也是這樣。 所有與穩(wěn)定類似的東西都是錯(cuò)覺或海市蜃樓。那就是消費(fèi)者的頭腦之中(也可能是心中——但更可能是頭腦中)。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢?答案非常簡單。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。(稍微有點(diǎn)夸張——但你知道我的意思。那是一部可愛的車。當(dāng)然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠(yuǎn)開來。這是一部人們認(rèn)為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達(dá)到更高的水準(zhǔn)的車。這有—個(gè)例子。品牌可以幫助我們。嚴(yán)格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。如果不是這樣，我們?cè)鯓雍饬渴挛?、制定?jì)劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。當(dāng)我們看著一團(tuán)火焰時(shí)，我們目睹的是—個(gè)過程。 任何“事物”，無論在任何歷史階段，都不是一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)體。關(guān)于流變的問題這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物：現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當(dāng)赫拉克利特提及一切事物時(shí)，他總包括了當(dāng)時(shí)的事物和將來的事物。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。我們當(dāng)然習(xí)慣了變化——甚至更習(xí)慣被告知我們生活在一個(gè)變化的時(shí)代。 也許赫拉克利特最偉大的認(rèn)識(shí)是世界一切皆流，無物常在。他與另外幾位早期希臘思想家并稱為“前蘇格拉底哲學(xué)家”——這一劃分是以我們通常認(rèn)為西方哲學(xué)始于蘇格拉底為界線的(見第二章)。第一部分 對(duì)我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們?cè)诋?dāng)今品牌學(xué)中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當(dāng)然,。本書只是用“哲學(xué)”來引出品牌的發(fā)展和管理中一系列基本的原則——這些都以某些偉大的西方哲學(xué)家的思想為基礎(chǔ)。這也是世界萬物通用的方法。這些都證明了我的假設(shè)，即這本書是毫無意義的。如果我們剛開始就假設(shè)品牌和品牌的樹立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認(rèn)知事物的需要——那么我們將得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。維特根斯坦：自由!哲學(xué)家從來沒有寫過關(guān)于品牌的哲學(xué)，這是一個(gè)簡單的事實(shí)。眾所周知，哲學(xué)家從未探討過品牌這一主題。68 / 68目 錄序 言 3第一部分 對(duì)我來說全是希臘 4第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 4第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù) 8第三章 柏拉圖：透過表面看下去 12第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 15第2部分 我思考故我推銷品牌 18第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 19第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 22第七章 洛克；經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng) 25第八章 休謨：理性的局限 28第三部 深入真相 31第九章 盧梭：感覺的重要性 32第十章 康德：平衡方法 35第十一章 黑格爾：進(jìn)程優(yōu)先論 39第十二章 尼采：價(jià)值觀的創(chuàng)造 43第四部分 尋找確定性 47第十三章 維特根斯坦：品牌工具論 48第十四章 存在主義：品牌個(gè)體論 51第十五章 波普爾：尋找更好的品牌 55第十六章 未來：品牌哲學(xué)的真正作用 59第五部分 附錄 64作者簡介 64高見的回顧 64序 言蘇格拉底和維特根斯坦舒適地坐在公園的長凳上談話。蘇格拉底：當(dāng)然，從某種意義上說，你肯定正確。在他們中大部分人生活的年代，品牌沒有任何意義。如果哲學(xué)家思考過這一主題，那么他們也會(huì)表達(dá)出與本書相同的觀點(diǎn)。蘇格拉底：不，我的朋友，這本書既不學(xué)究也不晦澀。維特根斯坦：但為什么用哲學(xué)來分析呢?我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定義，但基本上哲學(xué)是對(duì)存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。當(dāng)然，也包括你的。正因?yàn)檫@樣,他們也為品牌哲學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ).首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的觀點(diǎn)：品牌必需存在于世界變化的本質(zhì)之中；對(duì)品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)疑的重要性；品牌的外在特性與其更深層、更持久的本質(zhì)的關(guān)系；對(duì)品牌的功能要素(它有什么作用)關(guān)注的必要性。赫拉克利特認(rèn)為“隱藏的聯(lián)系強(qiáng)于明顯的聯(lián)系”。萬物皆在變化之中。至少在某種程度上，我們對(duì)變化習(xí)以為常。他指出人不能兩次踏入同一條河流。以此類推，直到現(xiàn)在、將來以及永恒。它只是變化中的東西。當(dāng)然，這也許顯而易見。也正是這一觀點(diǎn)，赫拉克利特讓我們認(rèn)識(shí)到事物是轉(zhuǎn)瞬即逝的——包括我們自己。這對(duì)品牌和品牌學(xué)有什么意義呢?為什么選擇品牌品牌營銷者通常認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者在這一時(shí)刻變化的世界中提供參照點(diǎn)。在忙碌的市場中品牌起著廣告牌的作用。我知道(也許我不知道——但我信任它)寶馬汽車(所有的寶馬)是一部好車——它有良好的性能、安全等優(yōu)良的品質(zhì)。而目．這是眾所周知的。但這個(gè)例子中含有觀點(diǎn)。每個(gè)人都這樣認(rèn)為。)當(dāng)然，自從我有了一部后，寶馬也在某種程度上對(duì)產(chǎn)品、廣告和定位作了改進(jìn)。顯而易見，我自身的變化是主導(dǎo)因素。在這種情況下，存在于我的頭腦中。品牌根本不可能本質(zhì)上比世界上其他事物更穩(wěn)定。 現(xiàn)在，當(dāng)赫拉克利特說他的第一條原理給公元前500年的愛非斯的早期品牌營銷者提出了根本的挑戰(zhàn)時(shí)，這些人肯定會(huì)承認(rèn)品牌的經(jīng)營就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實(shí)。當(dāng)今的一些品牌營銷者也這樣認(rèn)為。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會(huì)錯(cuò)過它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。品牌應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上被發(fā)展和經(jīng)營。并不是因?yàn)槟闼?jīng)營的品牌有什么變化——而是在這變化的世界和消費(fèi)者的頭腦中的一些東西變化了。正當(dāng)此刻你讀本書時(shí)，一切也在變化。當(dāng)然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。)．把這些放在一邊，但你必須從一切賭注都無意義這一假設(shè)出發(fā)。赫拉克利特的高見：假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù)在開始的章節(jié)里，我們已閑聊了很多了。 我們通常認(rèn)為蘇格拉底是哲學(xué)之父。蘇格拉底把注意力從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向?qū)θ祟愖陨淼年P(guān)注。在這一聰明、卓有成就的人們?cè)诿總€(gè)知識(shí)領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個(gè)特別的人物。正是由于他那明了的方式和這種方式必然導(dǎo)致的不妥協(xié)的立場，讓他的強(qiáng)勢影響力持續(xù)至今。問題，問題——除了問題，還是問題 在蘇格拉底整個(gè)思想體系中，有兩點(diǎn)是最重要的—追求“真理”時(shí)堅(jiān)持提問，以及堅(jiān)定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。在某種程度上他們明顯是當(dāng)代品牌研討會(huì)的先驅(qū)，同時(shí)在各種主要層面上，他們與2l世紀(jì)的品牌營銷者有著非常不同的特點(diǎn)。3．蘇格拉底沒有記下任何東西一當(dāng)然，他也不會(huì)提倡與會(huì)者作任何記錄。聽起來耳熟?你是否曾經(jīng)參加過品牌研討會(huì)，并目睹品牌或廣告代理商用固定模式的集體討論，旨在得到一系列的品牌價(jià)值。最差的研討會(huì)是表格被制定出來以后，然后被釘在墻上。最后(純粹的失望)，確定出一些似乎與眾不同的品牌價(jià)值，只是因?yàn)樵谶@一市場領(lǐng)域還沒有人想過用它們。蘇格拉底的研討會(huì)則非常不一樣。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識(shí)地用某種方法和帶有目的性地提問。如果我們以堅(jiān)持不懈地提問為出發(fā)點(diǎn)——對(duì)品牌環(huán)境、消費(fèi)者、理念以及品牌自身的提問——那我們的終點(diǎn)則是行為方式的改變。首先是一位教師和教練。這迫使人們通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶釂柡突卮鸬姆绞絹碣|(zhì)疑他們已知的東西(暫時(shí)的“真理”)。并不是每個(gè)公司都?xì)g迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。)真正的蘇格拉底式的品牌思維只會(huì)在那些有著探尋事物本質(zhì)文化背景的公司才會(huì)行之有效——探尋事物的本質(zhì)，是更有效率的行為的基礎(chǔ)，因?yàn)樗c“真理”一致，且來源于“真理”。一些有名望的雅典市場主管反對(duì)他身邊的品牌經(jīng)理們質(zhì)疑一切事物。公元前399年，年近七十的蘇格拉底服毒自殺。這也提醒了我們“嚴(yán)謹(jǐn)”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。永遠(yuǎn)都要更深層次地理解事物。但他們都沒有像柏拉圖這樣來研究品牌及品牌學(xué)的理論。幾乎所有我們所知的蘇格拉底的思想和名言都是由柏拉圖記錄的。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。同許多他的別的主流哲學(xué)思想一樣，他在這方面的思考對(duì)品牌哲學(xué)有深遠(yuǎn)的影響。但他在此基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的思考。這種方法的含義更加深遠(yuǎn)——并不只是說明萬物的本質(zhì)無法被我們感知。在兩種層面運(yùn)行在一種層面上，這顯而易見——但這對(duì)品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。但是(這是—個(gè)大的轉(zhuǎn)折)，為了管理品牌生成的過程，在每一階段將品牌與那些不變的(也應(yīng)當(dāng)不變的)要素聯(lián)系起來很重要。但在—個(gè)更有深度、不可見(在某種程度上，最終也不可觸及)的層面上，它植根于—些不變之物中。在這個(gè)感性世界中有很多把椅子：他們各不相同——它們有不同的用途，在不同的地點(diǎn)。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個(gè)短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。品牌的神話許多讀者也許聽說過柏拉圖的“山洞里的神話”——這也許是理想國》中最著名的篇章。在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費(fèi)者們看著的墻。這種早期的“影子秀”等同于現(xiàn)代的對(duì)品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)或廣告的展示。再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識(shí)品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點(diǎn)歸納在了一起——事物常變和固定理念。 這就是今天我們?cè)谄放乒芾磉^程中，應(yīng)不斷提醒我們自己注意的地方。首先，是什么構(gòu)成了品牌，品牌在此時(shí)此刻如何被消費(fèi)者所感知，品牌是怎樣形成的?它的“靈魂”是什么?是什么站在當(dāng)今品牌的投影之后，有著持久的意義，構(gòu)建了同消費(fèi)者形成更深層關(guān)系的基礎(chǔ)?這種二元性構(gòu)成了品牌哲學(xué)的核心。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。 本書從開始至此，一切進(jìn)展順利。事實(shí)上，大部分的哲學(xué)觀點(diǎn)都來自一種觀點(diǎn)被另一種截然相反的觀點(diǎn)所取代的過程之中(有時(shí)也導(dǎo)致第三種觀點(diǎn)的出現(xiàn))。他生于公元前384年，卒于公元前322年，享年六十二歲.亞里士多德與柏拉圖觀點(diǎn)最大的分歧在于柏拉圖認(rèn)為現(xiàn)荽是由兩個(gè)世界或兩個(gè)維度構(gòu)成的——此時(shí)此刻的世界(我們可感知)和絕對(duì)的真理(我們通過思考了解)。他認(rèn)為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。)—種“科學(xué)”的方法在什么能被認(rèn)知這一點(diǎn)上，建立了亞里士多德與柏拉圖不同的基礎(chǔ)。康德。當(dāng)亞里士多德將所有這些知識(shí)和洞察力應(yīng)用在品牌和品牌學(xué)上時(shí)，他關(guān)注的焦點(diǎn)非常明確，那就是在真實(shí)的、可感知的世界(也是惟一的)來討論品牌——然后再問：亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成。寶馬并不依靠具體構(gòu)成它的零部件而存在。因此形式構(gòu)成了品牌。這正是亞里士多德的觀點(diǎn)。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。通常這是品牌最終的收益?！敖♀笨煽诳蓸返奈镔|(zhì)成因是碳酸飲料。它的終極成因是“不含糖的清涼料”。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽外表是什么樣。如果你用是什么、來自哪兒、什么外形和帶來了什么(它是用來做什么的)這幾個(gè)要點(diǎn)來描述一個(gè)品牌，那么——你已達(dá)到了所有的目的和意圖。當(dāng)然，在某種程度上我們知道這一點(diǎn)。品牌不只是一連串應(yīng)認(rèn)真對(duì)待的觀念。記住，你必須用這個(gè)問題質(zhì)疑品牌所有的廣告詞——除非你們的目的是讓此品牌退出在市場或同類產(chǎn)品中的核心地位。這有兩個(gè)主要原因：其一是“黑暗的中世紀(jì)”，其二是基督教的興起。阿奎那(公元12251274)。這就為品牌哲學(xué)在一些關(guān)鍵領(lǐng)域提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。用整體論的觀點(diǎn)來研究品牌，并證實(shí)這種假設(shè)的成立。驅(qū)使消費(fèi)者選擇的動(dòng)力是感覺和情感。當(dāng)然，笛卡兒對(duì)整個(gè)哲學(xué)——特別是對(duì)品牌哲學(xué)——的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些短語。正是在這一領(lǐng)域，他的才能第一次得到發(fā)揮。但數(shù)學(xué)同時(shí)也給哲學(xué)帶來了挑戰(zhàn)。從笛卡兒至今，哲學(xué)界最大的爭論焦點(diǎn)是哲學(xué)能在多大程度上“仿照”數(shù)學(xué)產(chǎn)生確定性。如果x，那么Y但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無錯(cuò)的，是經(jīng)得起反復(fù)檢驗(yàn)的。簡單的光學(xué)錯(cuò)覺可證明我們不能相信自己的眼睛同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。 首先，品牌存在于我們的頭腦之中?？煽诳蓸愤@一品牌與我頭腦中的思維對(duì)等，而非那聽冒氣泡的飲料。這可能聽上去概念性太強(qiáng)，但這是關(guān)鍵之所在。 這意味著首先應(yīng)進(jìn)人人們的頭腦。任何與品牌的物質(zhì)成因、功效成因、形式成因或終極成因(用亞里士多德的語言來描述類別、品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及意圖／效益)相關(guān)聯(lián)的事物，可通過了解消費(fèi)者最深層次的思維來解決。當(dāng)我問他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。只有在此基礎(chǔ)上，—個(gè)有意義的品牌命題及其不同的表達(dá)方式才能以一種理性的方式構(gòu)建起來——如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)——但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。 為什么? 因?yàn)閺奈倚r(shí)候它一直都是這個(gè)味道。 為什么? 因?yàn)榉駝t我將不知道我是誰。 簡單來說，我思考(自身)