【正文】 于品牌樹立毫無作用。蘇格拉底的研討會則非常不一樣。蘇格拉底當然接受關于質(zhì)量、整體、價值這樣的一些觀念，這些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只從表面上探討它們，而要更深層次地理解。我們應當在品牌和市場的背景下對這些觀念提出問題。透過表面那么，這樣就對了——整體性對品牌相當重要。那整體性又意味著什么?該怎樣定義整體性?在此種背景下又有什么變化?那在這個市場中呢?對于這個品牌呢?對這一特殊消費群體呢?這些問題并不例外：我們也一直都在提問。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識地用某種方法和帶有目的性地提問。蘇格拉底則不是這樣。他不僅固執(zhí)地、準確地、堅定地提問：他所做的一切都是為了不懈地追求“真理”——以這種方式他差不多指出了驅(qū)使我們行為方式的基礎。正因為如此，他的哲學才被稱做“道德哲學”。如果我們以堅持不懈地提問為出發(fā)點——對品牌環(huán)境、消費者、理念以及品牌自身的提問——那我們的終點則是行為方式的改變。如果我們的行為方式無任何改變，那么我們所做的—切毫無效果。在這個研討會上，蘇格拉底向雅典那些自認為已經(jīng)懂得了他們自身、消費者和品牌的市場和品牌經(jīng)理們提出了挑戰(zhàn)。但蘇格拉底并不只是通過一個個的案例分析來探索“真理”，他。首先是一位教師和教練。他的目的并不只是解決單個的品牌問題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕舅季S方式。他鼓勵所有的雅典品牌經(jīng)理們以他的方式去質(zhì)疑任何事物，不要想當然。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。這迫使人們通過嚴謹?shù)奶釂柡突卮鸬姆绞絹碣|(zhì)疑他們已知的東西(暫時的“真理”)。但有一點必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應在一個有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運作。誰提到“文化”?并不是每個公司都歡迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。有時與平庸的活動掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進展。然而有一些公司是這樣的，提問是公司文化正常的一部分——但它卻以一種消極并且通常是毀滅性的方式所應用。(當心一些不太聰明、沒有資格參加討論的人會以蘇格拉底式的方式來提出無用的問題。)真正的蘇格拉底式的品牌思維只會在那些有著探尋事物本質(zhì)文化背景的公司才會行之有效——探尋事物的本質(zhì)，是更有效率的行為的基礎，因為它與“真理”一致，且來源于“真理”。嚴密的提問——對理念、動機以及所有品牌投資者的認識能力——對成功的品牌運作和管理是至關重要的。但如果你的公司文化不習慣這種質(zhì)疑，那你非常容易使自己不受歡迎。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認為是顛覆者。一些有名望的雅典市場主管反對他身邊的品牌經(jīng)理們質(zhì)疑一切事物。這最終導致蘇格拉底的被捕。他被指控敗壞了城邦的年輕人，因而被判處死刑。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。公元前399年，年近七十的蘇格拉底服毒自殺。在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個最著名的為了“真理”而殉道的烈士。 在生活的許多方面，他的方法不僅在那時而且在當今也有意義。這種方法堅持所有事物必須被質(zhì)疑——沒有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。這也提醒了我們“嚴謹”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。蘇恪拉底高見：嚴格地質(zhì)疑與品牌相關的所有事情。不要想當然。永遠都要更深層次地理解事物。不與感覺不是“真理”的事物達成妥協(xié)第三章 柏拉圖：透過表面看下去 前蘇格拉底哲學家們，特別是赫拉克利特，都指出了構成我們這個世界的復雜性。蘇格拉底通過他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱的“道德哲學”展開了討論。他們都告訴我們—些關于品牌學重要的東西：首先是應對世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴謹和不斷地提問來確定我們的觀點。但他們都沒有像柏拉圖這樣來研究品牌及品牌學的理論。柏拉圖也許是最偉大(從長遠的角度來講)、最具影響力的古希臘哲學家。柏拉圖的思想源于蘇格拉底。柏拉圖是蘇格拉底的學生。幾乎所有我們所知的蘇格拉底的思想和名言都是由柏拉圖記錄的。柏拉圖與我們這里所討論的其他幾位希臘哲學家的不同之處在于，他的所有主要著作都被歷史保留了下來。對我們來說，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。(比我們將要討論的許多哲學家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。通常認為，在柏拉圖早期的對話錄中，他的著作非常原原本本地再現(xiàn)了蘇格拉底的觀點。但在這一基礎上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨到的思想體系——其中任何一個體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。但他沒有出名的關于品牌和品牌學的思想，是這本小書的核心。同許多他的別的主流哲學思想一樣，他在這方面的思考對品牌哲學有深遠的影響。為了了解它的作用，我們首先應當了解柏拉圖關于理式或理念的學說。分離的世界柏拉圖認為，在這樣一個事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬物都是短暫的。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點一致。但他在此基礎上有了更進一步的思考。因此，柏拉圖認為我們現(xiàn)在可感知的這個世界，只是對時空以外一個更加真實和永恒的世界的瞬息再現(xiàn)。在這個世界明顯地混亂之后，存在一個高度有序的現(xiàn)實——不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近。這就是說，整個世界事實上可分成兩個部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗)。這種方法的含義更加深遠——并不只是說明萬物的本質(zhì)無法被我們感知。這一切說明了我們現(xiàn)在能感知且感知到的世界，只是在時空中各種變化的表面結(jié)果——這個世界可由一句話概括，即“萬物皆在形成之中，無物固定”。這就是柏拉圖在品牌學研究上的絕妙之處。事實上這是我們第一次給品牌下一個復雜的定義，那就是當我們感知品牌時，不應將其看做已成之物，它永遠是將成之物。在兩種層面運行在一種層面上，這顯而易見——但這對品牌的運行模式和品牌經(jīng)營者完成任務的方式都很關鍵。換句話說，在更廣的層面上，品牌管理的真正挑戰(zhàn)是品牌將會成為什么(對人們來說)，而不是品牌是什么?；蛘哒f，品牌管理是有關于(將來)目標消費群體怎樣感知品牌。品牌不只是—個受保護的實體。但是(這是—個大的轉(zhuǎn)折)，為了管理品牌生成的過程，在每一階段將品牌與那些不變的(也應當不變的)要素聯(lián)系起來很重要。這點至關重要——這也是品牌管理最基本的思想：品牌常變(“生成”)、暫時的一面與其基本不變之物的決定性關系支持了其有在的理由。因此，品牌對我們來說存在于兩種層面。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實的一部分。但在—個更有深度、不可見(在某種程度上，最終也不可觸及)的層面上，它植根于—些不變之物中。讓我們回到柏拉圖關于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我們可感知的世界。事物的理念賦予了事物永恒和意義。這有—個例子。在這個感性世界中有很多把椅子：他們各不相同——它們有不同的用途，在不同的地點。但它們也僅僅是把椅子。在理念世界中，這里只有“椅子”這個純粹的理念：所有在這一暫時世界中能被感知的椅子的理念——我們不能相信—個表面的世界能告訴我們“真理”。因此柏拉圖不喜歡藝術。藝術美麗地再現(xiàn)出這個短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。柏拉圖說那只是人對自身的放縱，對現(xiàn)實中事物方式的鑒別毫無幫助。正是因為同樣的原因，他警告不要只在表面層次上締造“品牌”——僅在消費者感官的層面。他提倡的是品牌應扎根于真實的現(xiàn)實基礎中。品牌的神話許多讀者也許聽說過柏拉圖的“山洞里的神話”——這也許是理想國》中最著名的篇章。但絕大多數(shù)人都不知道“品牌的神話”。因此我在這里將其簡要地介紹一下。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個又大、又黑的房問，十位消費者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費者們看著的墻。在火炬和消費者之間輪流放著古希臘常見的物品：一個土罐、一雙涼鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用(我們都知道)，以及特別應用“品牌”的文體(例如，土罐的把手很特別；涼鞋有獨一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點)給其下定義。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費者在此基礎上就能認出各種品牌。這種早期的“影子秀”等同于現(xiàn)代的對品牌商標、包裝設計或廣告的展示。得出的結(jié)果非常簡單。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌——但他們所感知的離“現(xiàn)實”相差太遠。柏拉圖說，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實”事物的投影。再現(xiàn)與現(xiàn)實總之，柏拉圖從兩種層面上認識品牌：在表面被消費者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。他的觀點是，在更直接的第一層面的品牌永遠是將成之物。因此，它必須在發(fā)展的基礎上改變。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個更永恒不變的現(xiàn)實。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點歸納在了一起——事物常變和固定理念。柏拉圖在品牌管理方面最大的進步，是他看清了變化與固定的關系。這兩點對品牌的健康發(fā)展都很重要。 這就是今天我們在品牌管理過程中，應不斷提醒我們自己注意的地方。有時，我們現(xiàn)代的復雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、價值、個性——但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是“人流的”，同時也是“持久的”。因此，討論柏拉圖對品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實的分裂等。首先，是什么構成了品牌，品牌在此時此刻如何被消費者所感知，品牌是怎樣形成的?它的“靈魂”是什么?是什么站在當今品牌的投影之后，有著持久的意義，構建了同消費者形成更深層關系的基礎?這種二元性構成了品牌哲學的核心。因此，我們就不難明白為什么有人把整個哲學史看做柏拉圖的觀點的注釋。柏拉圖的高見 你的品牌應有兩種本質(zhì)。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價值。這種價值是在品牌表面特征“背后”的。第四章 亞里士多德：結(jié)構的重要性 本書從開始至此，一切進展順利。赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖——他們的理論似乎朝著同一方向前進。 但一切哲學最引人人勝之處，是哲學家通常不愿承認他人的觀點。事實上，大部分的哲學觀點都來自一種觀點被另一種截然相反的觀點所取代的過程之中(有時也導致第三種觀點的出現(xiàn))。 這是當我們在思考亞里士多德和柏拉圖的品牌哲學之間的關系時值得注意的一點。亞里士多德是柏拉圖的學生——三位最偉大的希臘哲學家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。他生于公元前384年，卒于公元前322年，享年六十二歲.亞里士多德與柏拉圖觀點最大的分歧在于柏拉圖認為現(xiàn)荽是由兩個世界或兩個維度構成的——此時此刻的世界(我們可感知)和絕對的真理(我們通過思考了解)。由于不認同此種觀點，亞里士多德在對品牌“本質(zhì)”的認識上與柏拉圖有截徽不同的看法。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪—個不能被感知、沒有實體的世界，我們就毫無思路可言。他認為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。你也許認為這非常合情合理。從多種意義上說，亞里士多德是一個非常理智的人。(為了不使這種描述受人指責，我們應該補充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。)—種“科學”的方法在什么能被認知這一點上，建立了亞里士多德與柏拉圖不同的基礎。確實，這點差別也劃分了整個西方哲學體系。這一點第一次將西方哲學分為兩大陣營：一是認為“現(xiàn)實”不能被人類直接感知；另一類認為哲學的基礎是我們能看見、聽見、嗅到和觸摸到的世界。這兩個觀點的分歧，在我們研究哲學史的過程中不斷會遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學家，是兩千年后的伊曼努爾康德。亞里士多德對認識這個可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實踐領域。他的著作事實上開辟了“科學”探究這一新的領境——其中包括邏輯學、政治學、玄學和倫理學。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。當亞里士多德將所有這些知識和洞察力應用在品牌和品牌學上時，他關注的焦點非常明確，那就是在真實的、可感知的世界(也是惟一的)來討論品牌——然后再問： “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一種有名的面包，如把它看做一個品牌，它就不僅是各種原材料的總和。但它到底是什么?他反對柏拉圖認為品牌大體決定于理念世界的東西——這可被看做“靈魂”，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同(我們又拿面包舉例)。但如果面包不僅是構成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們在赫拉克利特那一章所用的寶馬的例子來說明亞里士多德的方法。亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構成。但是，零件自身又不能被認為是寶馬。大部分零件可用不同牌子(如車胎)和不同材料(如車輪)的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。因此。寶馬并不依靠具體構成它的零部件而存在。寶馬這一概念是由它的結(jié)構和形式?jīng)Q定的。因此，品牌這一概念也不僅由它的各構成部分所決定——但亞里士多德同時也認為沒有必要用“靈魂”或另一個世界來說明觀點。品牌實際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個世界的形式。因此形式構成了品牌。構成寶馬的零件也可以用另一種“形式”構成SAAB或梅塞得斯。如果我們描述一輛寶馬(如與梅塞德斯相比)，我們可能就會從形式開始談——比如說設計、車頭燈的特點等。我們不大可能從工程學的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學是構成寶馬這一品牌的重要部分。這正是亞里士多德的觀點。他認為汽車的形式構成了品牌的核心——這非常好地提醒我們在品牌推銷時要腳踏實地。這也恰如其分地把品牌與一系列價值聯(lián)系起來——但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認為確定品牌這一概念四個最重要的東西。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。